自海灣戰爭以來的近幾場局部戰爭正處於媒介革命時期，各種新興媒介技術促進了大眾傳播的快速發展，也給政治動員傳播帶來了機遇與挑戰。在新媒介環境下，美國政府深知政治動員要想獲得成功，須在傳播策略上做足功夫。為了達到控制國內輿論和引導國際社會輿論的目的，美國政府和軍方及時調整了傳播策略，使用種類多樣、形態各異的傳播技巧和手段，以應對新的信息傳播環境。
1. 利用媒介事件製造輿論熱點
美國政府經常利用“媒介事件”來轉移公眾注意，引導輿論朝著利己的方向發展。這得益於美國政府在戰爭期間控制著整個信息流動，並擁有一整套製作媒介事件的理論、操作模式以及專業的團隊，而且在其背後有強大的媒介資源和技術力量作為支撐。製造媒介事件主要有兩種方式：一是基於真實事件媒介化改造，重點是對媒介的操控；二是虛構事件，這需要良好的策劃能力，能夠做到以假亂真。
其實，不論是虛構事實還是基於真實事件改編，主要差別只是在來源素材上的真假與否。伊拉克戰爭期間，美國策劃並導演了推翻薩達姆銅像事件，以此標誌著薩達姆政權被推翻。當時，伊拉克戰爭正處於膠著狀態，薩達姆本人也一直未見蹤影。而且，美軍的傷亡人數日劇攀升，導致美國國內反戰情緒嚴重。在此背景下，美國政府和軍方就利用銅像倒塌這一媒介事件，一方面賦予戰爭“推翻獨裁統治”的所謂“合法性”和“正義性”，另一方面轉移國內民眾關注焦點，引導輿論朝著有利於戰爭的方向發展。
2. 利用議程設置掌握輿論主動
議程設置即通過選擇報道內容和報道方式，將受眾的注意力吸引到某一事件上來，繼而引發受眾對這一事件的關注，這也是新聞輿論引導的主要方式。美國政府主要是通過新聞發佈會、記者吹風會或者是“洩密”等方式來設置議題。從近幾場局部戰爭來看，美國政府頻繁利用議程設置理論來引導輿論重點。
譬如在海灣戰爭中，美國主流媒體新聞報道中反覆強調布什總統的“宣稱”：“美國並不是為了自己的利益而行動，而是執行聯合國的決議。”同時，美國主流媒體在對難民的痛苦和悲慘生活的報道上，不僅在報道數量上使用大量篇幅，而且具有誇大描述的傾向，向公眾釋放和傳達一種信號：這些難民需要美國大兵去解救。由此可見，美國通過議程設置理論將國內、國際輿論轉向他們想讓受眾看到的地方，從而掌握輿論的主動權。
3.利用分眾策略把握重點對象
政治動員傳播的目標受眾範圍非常廣泛，但他們並不具有共性。因此，美國政府在進行政治動員傳播時，基於受眾的政治、經濟、文化等背景，將目標群體細分成若干個子群體，從而製作和設計有針對性的傳播內容和信息進行傳播。
美國在近幾場戰爭中採用了分眾傳播策略。對於受過良好教育、有一定社會地位的人群而言，美國政府通過議程設置理論來引導他們關注嚴肅媒體的報道重點，從而間接使目標受眾的關注重點轉到政府所期望的方向上來。而針對其他普通民眾的傳播，主要考慮到他們相對而言較缺乏獨立思考能力，看待問題通常受外部影響較大這個特點，就選擇大量能從感性層面來喚醒他們的愛國主義情懷的內容進行報道。如伊拉克戰爭期間，在新聞報道的內容上，選擇一些能把恐怖主義與薩達姆政府聯繫在一起的事件進行報道，並安排軍事專家在新聞媒體中發表評論來支持政府。這些報道和評論成功激起了普通美國民眾的愛國熱情，從蓋勒普民意調查結果顯示來看，超過七成的民眾支持美國政府對伊拉克動武。
4.利用樹立典型振奮軍心士氣
在近幾場戰爭中，一旦出現美軍遭遇敵軍頑強抵抗，傷亡人數急劇上升影響軍心士氣的情況，美國政府就會想盡一切辦法來提升士氣。其中一種手段就是通過策劃媒介事件來樹立典型，藉助傳媒來進行廣泛宣傳，以達到提升士氣的目的。
在伊拉克戰爭中，美國政府和軍方就策劃一起堪稱現實版的“拯救大兵瑞恩”行動——“拯救女兵林奇”。在各種渠道的宣傳報道中都描述道，林奇在遇到伏擊後頑強抵抗直至打完最後一發子彈，因此一舉成為美軍英雄主義的化身。而從中受益最大的顯然是美國政府和軍方，通過製造媒介事件來樹立一個美國女英雄形象和一次好萊塢大片般激動人心的拯救行動，讓美軍士氣為之一振，還擺脫了因戰局推進不利而陷入的被動輿論的困境。
5.利用戰爭歸責贏取國際支持
美國政府深知，對一個國家發動戰爭必須有充分的理由，要贏取國際輿論的支持。尤其是在己方未遭到襲擊的時候，這就需要美國媒體在對外進行宣傳報道時，配合美國政府力爭在國際輿論場中獲取認同。通過媒體的報道“妖魔化”敵對國的領導人，來證明自己有發動戰爭的理由，只有這樣才可能獲取國際輿論的支持。正如華盛頓傳媒與公共事務中心負責人羅伯特·利希特爾所說，“科索沃戰爭中，媒體報道以無所不及的方式渲染了發動戰爭的人道主義合法性”。譬如美國空襲敘利亞，正是利用“白頭盔”組織所提供的虛假照片，指責敘政府在戰爭中使用化學武器。美國政府通過強大的對外傳播能力，將這些觀點通過新聞報道和評論的形式向全球受眾進行傳播，來爭取其他國家和受眾支持美國的軍事行動。
通過對美國政治動員傳播策略分析，不難看出美國媒體在政治動員過程中發揮了巨大的作用。新媒介環境下如何有效提高國家政治動員能力，如何正確利用媒體進行高效政治動員傳播，結合各國實踐情況，筆者嘗試提供一些建議。
一是積極拓展傳播渠道。新媒體得益於互聯網技術和智能手機的不斷革新，使得傳播渠道得到了極大的拓展。傳統的傳播渠道如廣播、報紙等受到了電視、互聯網、智能手機等新興傳播方式的衝擊，僅使用部分傳播渠道在政治動員傳播中已不能滿足需要，因此必須主動拓展信息傳播渠道來適應信息化戰爭之所需。這需要我們對各種傳播渠道在政治動員不同階段的優缺點進行分析和研究，在政治動員傳播的不同階段恰當地使用合適的傳播渠道，從而實現各傳播渠道之間的有效整合，最大限度地提升政治動員傳播的效果。
二是採用分眾傳播策略。從美國政治動員傳播策略中，我們看到其採用了分眾傳播策略，針對不同受眾群體採取不同的傳播渠道和傳播內容，取得了良好的效果。分眾傳播，也可以稱之為精確傳播。在信息爆炸時代，人們只會選擇他們日常所能接觸到的或者主動去了解的信息。這就需要我們做到對不同受眾的細分研究，瞭解不同受眾群體的閱讀習慣、媒介素養等特徵，才能有的放矢地選擇適合的媒介傳播方式和傳播內容，這樣才能使有效的信息精準傳播到目標受眾群。
三是採用隱性傳播。從輿論引導實踐來看，如果採用目的性和指向性很強的顯性傳播方式，受眾的接受度和認可度都會偏低。而合理使用隱性傳播，即把動機隱藏在傳播內容之中，通過間接的、潛移默化的方式來影響受眾的意識形態和心理活動，則可達到有效引導受眾思想和行為的目的。通過改變古板枯燥的說教模式，將國家的政治動員意圖隱藏在受眾喜聞樂見的傳播方式和內容之中，可不斷增強政治動員傳播的質量和效率。
（作者單位：國防大學軍事文化學院）
來源：中國社會科學網-中國社會科學報
閱讀更多 中國社科國際關係學 的文章
