美國有一家奇奇怪怪的服裝品牌，他們不僅用低價賣中高端商品，還在標籤上變出衣服每一項的具體成本，明明白白的告訴顧客賺了他們多少錢！快銷品牌每年上新10000+新款，而它每年推出的新品甚至不超過100件，還從來不打折！但是經常賣斷貨。
五年市值2.5億美元的線上品牌
沒錯，這個成立於美國舊金山的牌子是一個打破傳統的線上高檔購物品牌，Everlane。創始人Michael Preysman創立初心是電商已經打敗傳統零售的時期，但是並沒有一家公司可以顛覆傳統奢侈服裝品牌。
於是萌發了將高檔購物搬到線上，從此Everlane一發不可收拾，成立兩年銷售額就到了1200萬美元；2015年就實現淨利潤5千萬美元；2016年翻倍至一億美元。僅成立5年的Everlane估值已超過2.5億美元。他們用了什麼套路在激烈競爭中打開市場？消費者願意為什麼買的單？
“價格透明”，消費者來定賣多少
Everlane的起步很大程度上要歸功於它的“透明營銷”，除了在價格上保持透明，他們也真正實現了從工廠到消費者的直營，很大意義上避免了中間商的差價支出，全部自己的官網線上銷售+不請明星代言的節省成本，給到消費者最實惠的價格。
最有意思的是它們的標籤，普通標籤材質、生產地與最終價格，但是EVERLANE卻標記了產品的每項成本。比如一件白襯衫的標籤上會顯示，10.77美元花在棉布、線和釦子上，剪裁用了1.22美元，8.35美元是縫製用的，物流運輸需要4.61美元，最終成本為24.95美元。
Everlane
Everlane的一件襯衫零售價是55美元，同類產品大約在110美元上下，透明化的成本數據，更讓消費者感受到品牌的誠意，是價格實惠最好的證明，產生物超所值的購物體驗。
據官網瞭解，Everlane的背心T恤的價格區間大約在16-68美元，襯衫大約55-75美元左右，連衣裙品類大約在24-100美元，褲子55-88美元，就連外套也只有78-250美元左右。按照款式設計質量確實無愧於高性價標籤。
從不打折的任性
普通品牌每逢節假日、季末的打折活動，在Everlane就行不通了，因為他們堅持不打折。Preysman說：“因為絕大多數品牌的售價都是人為定的虛高，而Everlane在價格方面的絕對忠誠，意味著消費者無論在什麼時候光臨，都能以最真實的價格買到商品。”
好像是非常有道理還理直氣壯的不打折了。但是從消費者角度來看，當可以確信購買的商品在未來時間內都不會打折出售時，也容易促進購買舉動，Everlane對庫存管理控制的也不錯，不會出現滯銷狀況。
不追求時下流行，上線還慢？
快時尚品牌的上新速度與款數，基本一年都能推出上萬款新品，不停地換新，打折，用頻繁的新鮮度來吸引消費者的關注，但是Everlane不一樣，這個佛系品牌反其道而行，上新速度慢，推得款也是極簡風的經典款為主，白T、白襯衫、樂福鞋，雖然沒那麼趕在時尚前沿，但是也不會過時。
在別的品牌在季末瘋狂打折時，Everlane沒有季節之分，甚至慢到一件一件的上新。這個做法來源於他們團隊的測試方案，將樣品在不同的消費者身上進行測試，凡響不好就下架，凡響不錯才大批量投放市場。
在快時尚風行的當季，Everlane的清流不急不躁，賦予產品足夠的質量細節與內容，這種客戶體驗為主重的經營模式，會讓消費者感受到重視與需求被滿足，加上中高端的高性價比定位，何愁吸引不到客人。
線下概念體驗店
既然是注重客戶體驗，經營位於線上的Everlane也不忘了線下體驗店，概念性的直麵店鋪，在如今注重線下體驗改革的時候，這裡是一個與客戶交流的社區場所。不定期的舉辦活動、論壇和藝術展覽，滿足顧客追求新鮮時尚有趣的購物需求，用線下店的方式提高購物體驗。
還有很多有趣的話題性營銷，例如開一個要求脫掉鞋子然後穿上Everlane新品才能進入的快閃店、季末清倉時也不打折，他們讓消費者來決定要出多少錢下單。
消費者願意為什麼買單
為什麼這樣一個品牌就這麼受消費者歡迎呢？不僅是在國外刷爆ins，再非直郵地區也有著不少的粉絲。
超高的性價比帶來了更多的“質量粉”，雖然還沒有正式進軍中國市場，但喜歡Everlane的不在少數；此前官網做過一個直郵調查，在相關界面為自己國家投票，票最高的數國家可能在未來支持永久性國際配送，中國內地以超過8830票位列第一，如今也可以通過國內某App直接購買商品。
據TFS分析主要有以下兩點：
1. 精準的品牌定位：高性價比的中高端品牌
這個在當今越來越受重視的一個名詞，尤其是中高端市場的性價比，很典型的小米的成功崛起就是產品定位在市場還空缺中端市場的高性價比產品。隨著人們生活水平的提高，需求高質量的商品，而傳統服裝行業的層層分銷，帶來不可避免的吊牌虛高，這時候高性價比就成為了消費升級的中端人群的首選商品。
Everlane透明公開成本與工廠直銷就是向消費者傳達這一理念，我們的產品性價比非常高，明碼標價的生產成本也意味著質量一定程度的保證，更加值得購買。
2. 宣傳方式：ins與郵件
Everlane選擇的宣傳方式其實更貼合現代消費模式，傳統廣告的鋪天蓋地宣傳收益已經沒有那麼高，與大批量的廣告投入收益不夠划算，他們通過簡約大氣的郵件來維持老顧客的關係，他們就像是Everlane的一位摯友一樣，Everlane會通過最傳統、最真誠的方式，送去問候。
以社交媒體作為獲取新顧客的重要方式，用Tumblr和Instagram是Eve作為主要推廣平臺。更符合現在網紅經濟與安利種草營銷模式，在眾多品牌都視Instagram為重點宣傳陣地的時代，保持獨特簡約的Everlane脫穎而出。
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