“小餓小困，就喝香飄飄”、“連續七年銷量領先，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”……你是否也曾被這些廣告語洗腦？
但是，杯子繞地球兩圈的香飄飄財務出大問題了！
01
一年賣出3億杯的奶茶巨頭
財務出現大問題！
這是一個十倍速變化的時代！
“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！”這是2009年香飄飄奶茶的宣傳語，至今我們都依然很熟悉。
然而今天的香飄飄，如果想要繞地球一圈將要付出慘重的代價，一起看看！
香飄飄剛出現的時候，市場非常火爆，2004年，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈！2009年，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈！2011年，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈……
近日，奶茶巨頭香飄飄發佈財報顯示：
今年上半年利潤突然斷崖式下滑，淨利潤同比下降79%，虧損擴大至5458.6萬元。更令人匪夷所思的是，據報道香飄飄的廣告費增長了77%。這就更奇怪了，為何鉅額的廣告卻換來大幅的業績下滑？
一億的廣告費，換來了5000萬銷售，這賬怎麼算，都虧本！
02
艱難的上市過程
上市後財務變臉：交出最差財報！
8月30日，香飄飄收到了交易所問詢函，要求對經營情況和財務情況做詳細說明，在此之前，香飄飄交出了最差半年報。
數據顯示，今年上半年香飄飄實現營業收入 8.7億元，同比增長55.4%；實現歸母淨利潤-5459 萬元，同比-78.9%，扣非-6858 萬元，同比-49.4%。其中，二季度營業收入2.2 億元，同比-13.4%；實現歸母淨利潤-8289 萬元，較去年同期虧損擴大。
這是有數據可查的香飄飄，
虧得最厲害的半年，也是上市後的第一份中報。說起香飄飄的上市過程，可謂一波三折。歷時六年最終在2017年11月30日登陸上交所。
客觀講，香飄飄是一個具有週期性特徵的企業，業績往往在三、四季度發力，主要原因是快衝奶茶在天冷時更適宜消費。即便如此，首份中報就鉅虧還是大大超出了投資者的預期。
四年廣告費用高達11億，淨利潤收入約9億
2018上半年，香飄飄實現營業收入8.7億元，收入大幅增長，然而利潤虧損也在擴大。2018上半年淨利潤為-5458萬元，同比降低78.92%。
這和其大手筆的廣告投入是分不開的。從財報中，我們可以看到，香飄飄上半年銷售費用為3.17億元，其中廣告費用高達1.14億元，同比去年同期的0.64億元，增幅高達78%，佔總營收的比重也超過了13%。
過去的四年中，香飄飄一直熱衷於電視、綜藝等節目的廣告投入，營銷費用約為11億，高於四年間總計約為9億的淨利潤。
研發費用極低
與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產品研發上歷來十分“吝嗇”。
根據資料，2012年至2017年，香飄飄的研發費用佔營收比例不超過1%。而本期的研發費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。
8月17日香飄飄股票跌停，8月20日香飄飄再度重挫。
通過比較近幾年的財務數據，更清晰的顯示出香飄飄的成長性遇到了問題，僅有上市前的2016年交出了營收和利潤齊增長的“佳績”。
伴隨著2018年中報淨利潤出現滑鐵盧，香飄飄由盛轉衰的拐點或許已經到來。
上市後香飄飄便出現財務變臉，相較2016年業績的全面爆發，2018年中報業績出現淨利潤大幅倒退，迎來了市場一片質疑。
從公司經營上來看，不需要融資體現了現金流的健康，比如同為快消行業的老乾媽，因為“不缺錢”而拒絕IPO。但從另一方面來講，拒絕擁抱資本市場的香飄飄在發展中錯失了太多的機會，2017年末才得以上市的香飄飄終於獲得資金大面積建造液體奶茶生產線，開始了自己遲到六年多的追趕腳步。
香飄飄最終成功上市，但是還是出現一些隱患：沒有任何風投機構的香飄飄在IPO後出現了罕見的一幕，蔣氏家族（蔣建琪——香飄飄的創始人及其妻子、女兒以及蔣建琪實控的投資公司）控股比例高達88.63%，此外蔣建琪的小學同學蔡建峰也持有1.26%，在這種情況下中小股東的利益又能否得到保障呢？
03
“香飄飄悲劇”不斷上演！
未來只有穩定的能力！
與六年前第一次闖關IPO時相比，如今的奶茶行業早已是紅海一片，不僅液體奶茶市場趨於飽和，在COCO奶茶等抖音爆紅的奶茶店及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優勢已不再明顯，很難與之抗衡。
香飄飄現在的悲劇，兩年前“康師傅”和“統一”就已經上演。
康師傅和統一曾經是中國方便麵行業的兩大巨頭，這兩大巨頭為了搶佔式份額還不斷的火拼，它們甚至一度共消耗掉40億根火腿腸用於購買方便麵的贈品。
然而從2016年開始，兩大巨頭同時陷入困境：當年“康師傅”營收同比下降8%，淨利潤同比下降24.3%！當年“統一”的收入同比下降了5.1%，淨利潤同比下降了27.2%！
奇怪了？送出去的40億根火腿腸不僅沒有換來業績的增長，反而使它們陷入僵局？！
無論是香飄飄，還是康師傅/統一，都已經穩坐行業巨頭了，究竟是原因什麼讓它們跌下神壇？
其實，在2016年，美團、餓了麼這兩大興起的互聯網外賣平臺，才是打敗方便麵的真正對手。
之前大家之所以吃泡麵，是因為圖個方便快捷，不用再下樓去找餐廳吃飯了，省時又省事，而後來送餐的外賣服務實在太便捷了，有各種美食作坊，還有奔波不停的送餐小哥，我們隨時都要可以吃到各種特色飯菜，我們真的沒必要可憐兮兮地啃方便麵了。
無論你搭配的香腸多好，這都不是一個等級的服務，說白了這根本不是同一緯度的競爭。
同樣的道理，這兩年線下的網紅奶茶店的出現，才是導致香飄飄業績下滑的真正原因！
這些線下奶茶店提供的產品非常多樣化：佐料可以自選；含糖量可高可低；溫度可以常溫和加冰等等，奶茶店幾乎可以根據每個人的喜好定製飲品，體驗式最重要的是那麼多騎手都在摩拳擦掌，隨時把飲品送到我們面前。
這時我們再看香飄飄這種沖泡式飲品，就會覺的太枯燥太標準化了，它和方便麵的本質是一樣的。
雖然奶茶店的奶茶和外賣提供的快餐未必就是健康的，但最起碼在豐富性和便捷性上有了大幅提升。
不是香飄飄和康師傅不夠努力，或者做的不夠好，它們已經很厲害了，做到了行業第一，只是時代忽然變了。
這個時代正在從以“產品”為中心轉移到以“服務”為中心，隨著社會分工的完善，“標準化產品”必然會被“定製化產品+服務”取代，這就是消費升級的根本邏輯！
如果香飄飄還停留在“一年賣出N億杯，環繞地球N圈”的粗放營銷層面，而不能改進體驗式服務，就很難再和奶茶店的競爭中扳回一局！
如今這個時代，不同行業之間的界限越來越模糊，大家都在互相越位：
我們都知道：美團是做外賣的，滴滴是做打車的，高德是做地圖的，它們井水不犯河水。然而，忽然有一天，滴滴開始招募騎手幹外賣，美團宣佈進軍打車業務，高德也大張旗鼓幹起了順風車。
以前，市場雖然很殘酷，但我們最起碼知道誰是敵人、誰是朋友。現在呢？我們完全分辨不出來孰敵孰友了！
未來沒有穩定的工作，只有穩定的能力。
生活如逆水行舟，不進則退。路太平坦，只能帶你去到平淡的地方。
如果有一天你覺得很累，請不要難過，那是因為你正在走上坡路！如果有一天你覺的太過安穩、順水順風，那可能意味著你正在走下坡路。
時代在發展，競爭對手在改變。
這場戰爭，永遠沒有終結，誰都有可能會成為跨界的打劫者。
香飄飄還能走多遠，還能走多久，誰都未可知。但願，還能看到讓人驚喜的香飄飄。
未來只有一種穩定：是你到哪裡都有飯吃！
來源：水木然、商界雜誌、投融界、洪攻略、財經天眼等。管理會計入門整理發佈。
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