前些日子，電商平臺拼多多上線了一款和娃哈哈聯名定製的乳酸菌飲料“呦呦君”。產品介紹顯示，“呦呦君”是在拼多多官方旗艦店裡銷售，而在娃哈哈天貓旗艦店和旗艦店，均沒有找到這款產品。
日前，網易嚴選又入駐了拼多多，拼多多將“名品折扣”板塊升級為“品牌館”。
明顯可以看到，拼多多在大力引進品牌商的入駐，並且開始給品牌商倒流。
聯名定製只是拼多多的一小步
這是拼多多平臺上首款自己聯名定製的產品。為什麼找上了娃哈哈？
首先拼多多和娃哈哈的合作，是一門很好的生意，基於兩個平臺的消費人群高度重合。娃哈哈是一個大眾消費品牌，絕大多數和這款在拼多多首發的“呦呦君”相似，100ml×40瓶的飲料，拼多多上單獨購買46.9元，發起拼單43.9元，是一些平價消費品。
拼多多的用戶則主要在“五環之外”，樂於在微信上發起拼單和分享，也毋庸諱言，這類消費者都價格相對敏感。甚至，為了買到更實惠的產品，願意在眾多的群裡發起拼單。據恆大研究院數據顯示，相比天貓淘寶和京東，拼多多的用戶更集中在中低線城市，有57%的用戶來自於三線及以下的城市。
在共同的用戶的基礎上，娃哈哈的產品毫無疑問是值得消費者信賴的，也是拼多多需求的，而拼多多的線上渠道則是娃哈哈需要努力的方向。
所以拼多多和娃哈哈的“聯姻”，最直接的原因是能夠達到互惠互利。提高娃哈哈的營業收入和拼多多的成交總額。
但是對於拼多多而言，更重要的是娃哈哈可以改善拼多多的品牌形象。
對於娃哈哈而言，線下渠道是其最重要的能力，曾經憑藉這個能力娃哈哈董事長宗慶後登上中國首富。宗慶後多次說過電商顛覆不了娃哈哈，也說過馬雲的“新零售”簡直胡說八道。
但是過去幾年，娃哈哈也在探索線上零售的模式，在娃哈哈官網上可以看到，截止到2017年，娃哈哈已經授權了京東超市自營店，天貓超市，娃哈哈京東自營旗艦店，娃哈哈天貓官方旗艦店，一號店自營店，蘇寧易購-蘇寧超市，“娃哈哈到家”微信訂購公眾號,以及娃哈哈官方微商城網絡渠道銷售娃哈哈品牌或子品牌產品。
這次娃哈哈卻和電商平臺拼多多聯名定製新品，並且在拼多多上首發。顯然也是看到了拼多多在線上強大的渠道能力，這家僅僅3歲的電商平臺，已經讓阿里和京東感到忌憚。
能給平臺帶貨只是一個方面的原因，未必是拼多多和娃哈哈合作的主要原因。根據近日拼多多公佈2018年第二季度財報，報告期內公司實現收入27.09億元，同比增長2489%，環比增長95.60%。娃哈哈一家產品在這麼大的交易額還能給平臺帶來如此驚人的增速。
拼多多之所以選擇娃哈哈的產品，更多的是看好娃哈哈的品牌。無論是拼多多的CEO黃錚，還是拼多多的股東段永平，一直都在說拼多多要做的是線上的Costco。
而Costco最重要的能力就是讓消費者在這消費之後感到來得值，有榮譽感。這或許才是拼多多的終極目的。
同理，拼多多也這樣選擇了網易嚴選。相信在未來，還會有更多的娃哈哈、網易嚴選進入拼多多這個平臺。
引入品牌商是拼多多唯一的方向
然而，拼多多想要達到這個目的，依然道阻且長。拼多多和Costco相同之處都是給消費者提供價格低廉的產品，不同之處在於Costco最重要的收入來源是會員費，為了獲得更多的會員寧願以虧損的價格賣出產品。
拼多多的商業模式主要還是抽取B端的提成，平臺上的商鋪賣貨越多營業額越高，拼多多越賺錢。為了達到這樣的目的，任何企業和個人在拼多多註冊商鋪幾乎沒有門檻，發佈一個產品就能白送一個商鋪。
這導致了拼多多平臺產品品質魚龍混雜，甚至有大量的山寨和假冒偽劣產品。消費者在拼多多購物之後出現過生鮮爛掉、產品過期、拼團成功還要抽獎等各種問題。以至於拼多多上市之時，股價與口碑倒掛的現象，大批的一二線城市消費者在體驗了拼多多之後抱怨體驗不佳，而一二線用戶又是社交媒體上活躍的用戶，他們代表了整個輿論的風向。
而娃哈哈創立於上世紀80年代，長久以來無論產品銷量還是產品口碑，都獲得了大批消費者的認可，AD鈣奶、營養快線等經典產品在一代又一代消費者心目中留下了深刻的印象。
這正是拼多多想要做成線上Costco需要改變的。
作為一個平臺，拼多多的年活躍用戶已經高達3.44億，和阿里、京東形成了三足鼎立的電商平臺。面對阿里和京東的“圍剿”，未來如何繼續保持用戶增長？如何提高用戶的復購率以及客單價？是拼多多現在需要面臨的困境。
而引入娃哈哈則是則是一個開端，意味著拼多多在著力改善平臺的品牌形象，比平臺形象更重要的是平臺上產品的形象。
成立只有3年，拼多多的品牌形象要比阿里和京東弱很多，儘管拼多多已經做了很多工作，在三四月份，拼多多贊助的6檔熱門綜藝先後開播。拼多多廣告曲改編自《好想你》，洗腦的旋律，通過綜藝明星的演繹傳遍了各大綜藝節目。
這樣的投入還在持續增大。根據拼多多2018年第二季度財報，第二季度頻拼多多營銷費用達到29.71億元，同比增長3241.96%，環比增長144.12%，營銷費用率達到109.67%，獲客成本由第一季度的24元增長到了61元。
相比之下，Costco在全美擁有良好的口碑及品牌形象，其產品物美價廉，會員保持了相當高的忠誠度，會員續費率88%，年增速7% 。也就是說最後88%的人都會回來，每年都為Costco貢獻一筆穩定的利潤。此外，Costco會員平均年消費是京東活躍用戶的6倍。
大面積的廣告投放會影響短期盈利，但是對於拉新、穩定存量用戶都會產生長期積極的影響。關鍵在於大面積的廣告能否轉化為拼多多的品牌能力，而能否轉化為平臺的品牌能力的關鍵則並不在於打了多少廣告，而在於平臺上能提供什麼樣的產品。
拼多多打出娃哈哈這張牌，最終也是為了讓消費者感覺到來得值，這裡的產品值得消費者信賴。
所以，拼多多與娃哈哈、網易嚴選的聯合定製，是拼多多在產品上邁出的一小步，但是在品牌上邁出的一大步。
在產品上，意味著拼多多開始引入平臺消費者需要的品牌商，其實背後的深意是通過不斷引入品牌商改變自身“賣假貨”的形象。
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