北京时间9月13日凌晨，苹果公司召开新品发布会，发布了3款全新iPhone：iPhone XS、iPhone XS MAX以及iPhone XR。发布会后，余承东在微博发文表示：稳了，我们十月十六日伦敦见!
在北京时间的2018年9月13日凌晨，苹果2018年新品发布会正式召开，据悉，此次发布的苹果新品在外观上与iphoneX并无太大出入，只是硬件设施做出了一定的升级，发布会上，库克也爆出了苹果新品iphone XS MAX的顶配版价格，其售价高达12799元人民币。
此次苹果发布会再次受到了用户对苹果创新能力的质疑，2017年11月华为mate10发布会后余承东就曾对媒体表示，“我们跟苹果第一个差距就是品牌的差距，它的品牌影响力比较强，虽然它现在创新力有所欠缺，但是品牌的优势还可以支撑它。”
近几年余承东多次高调放话“要超过苹果”，去年苹果发布iPhone X，余承东在朋友圈点评称，“想了好半天，到底有什么卖点，只有一个字贵，尤其在中国，这可能还是卖点。"
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