IP是情感和價值觀集中、深刻的展現，通過大IP，消費者與品牌之間得以建立最快的聯繫。近年來，不少酒企著力於打造自己的大IP，嘗試跳出用錢硬砸廣告、渠道、促銷的老一套營銷模式。
但另一方面，IP營銷模式並非適用於所有企業。一方面，自建IP是一項長期的持續工程，另一方面，數字化營銷部隊的組建也有著天然的壁壘。然而，這些困擾，卻在一款新銳輕奢白酒的舉動下迎刃而解——江小白前營銷總監楊葉護所創造的新銳輕奢白酒品牌喬治巴頓，用一種極巧妙的方式實現了和超級IP小豬佩奇的跨界，其所獲得的賦能，或許完勝其他企業花上千萬宣傳費用所能達到的效果。
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IP營銷撬動新品引爆
作為近年來大火的超級IP，“小豬佩奇”的商業價值十分突出，據瞭解，2017年，“小豬佩奇”IP在全球範圍創造了80億RMB的零售額，通過了800個IP授權。2020年，或可達到160億RMB的零售額。而這一令人咂舌的市場能量，正在成為喬治巴頓的強大助力。
喬治巴頓是誰？
喬治巴頓是一款今年5月剛剛上市的白酒品牌，由江小白前營銷總監楊葉護傾力打造。與傳統白酒、青春小酒的定位不同，喬治巴頓的目標人群直指28-40歲的新中產。這群人雖然不講排場，喜歡輕鬆的社交空間，但又希望品牌能夠彰顯生活的理念。對他們來說，傳統白酒太過莊重，而青春小酒則調性不足。喬治巴頓正是以此為契機，期望用“高顏值，高品質，高性價比”的三高產品主義戰略來撬動他們的神經。
喬治巴頓跨界小豬佩奇
喬治巴頓之所以能實現與“小豬佩奇”的完美跨界，原因有二：
首先，喬治巴頓產品名中的“喬治”，與《小豬佩奇》動畫片中的豬小弟喬治同名，本身就具有IP基因；其次，《小豬佩奇》動畫片所傳達的“簡單、快樂”的正能量理念，深度符合新中產的生活訴求，完美契合喬治巴頓的產品調性。
有了這兩個基礎，喬治巴頓開啟了與“小豬佩奇”IP首家授權飲料商聊城好佳一的戰略合作。楊葉護透露：“我們將聯合‘小豬佩奇飲料’，在線下300萬家終端同步入駐，一步步實現‘左手喬治巴頓輕奢白酒，右手小豬佩奇乳酸菌’的終端陳列效果，進一步加強喬治巴頓輕奢白酒的產品理念，強化消費者印象。當喬治巴頓與小豬佩奇乳酸菌結合在一起時，我相信，超級IP的力量可以很快縮短消費者對我們品牌的認知過程，加速購買決定，並漸漸通過分享形成一種熱潮。”
值得一提的是，除“小豬佩奇”IP的賦能外，喬治巴頓還融合了二戰美國名將巴頓將軍的形象，巴頓將軍以驍勇善戰而著稱，其奮鬥不止的人生歷程同樣符合新中產的生活狀態和人生價值觀，是“簡單、快樂”產品調性之外的深度補充。
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產品主義+創意產品撬動2.5億用戶
喬治巴頓是以“高顏值，高品質，高性價比”的產品主義來驅動品牌運營的。在產品的包裝設計上，由楊葉護親自操刀，與團隊歷時188天才打造而出。其形象突破了傳統白酒的設計，風格具有明顯的時尚感和現代主義；而在品質上，則選用白酒金三角四川核心產區的五糧酒體，再嚴選原產地糯紅高粱、糯米、大米、玉米、小麥進行科學配比，最後以五糧濃香古法精釀工藝釀造。其酒體度數為大多數新中產階級所偏愛的42%vol，口感上也具有符合其喜好的一系列特色：“窖香綿甜、細膩圓潤、回味甘甜”，並且不上頭、醒酒快。
此外，喬治巴頓還首創了中國菸酒混合裝產品——喬治巴頓情緒瓶，讓白酒也可以論條售賣。這種創新形式，一方面給了終端足夠的視覺刺激，另一方面也使其成為伴手禮的好選擇。而在情緒瓶的渠道操作上，喬治巴頓精準定向當地每個社群的KOL,以此來撬動市場的消費氛圍，顯然，這是一種社群營銷的模式。
產品驅動，巧勁兒加分
楊葉護十分肯定的表示：“營銷只是我們的基點，我們的術與法，產品主義才是我們長期運營的王道！迴歸產品主義，迴歸商業本質，以極致的產品來引爆，來驅動品牌，驅動用戶運營。”
市場新品層出不窮，要想在其中脫穎而出顯然需要十分的心力。很多大品牌或許擁有強大的背書和資源，但同時擁有一支強火力的空軍（數字營銷團隊），一支作戰彪悍的陸軍（一線營銷團隊），一大批能打硬仗的將軍（各區域經理）也不是一件容易的事。更不要說同時還要有極強的產品創新能力。
喬治巴頓跨界“小豬佩奇”IP之舉，巧就巧在用很小的代價，達到了極大化的品牌塑造效果。當然，其前提是對自身產品調性、用戶分析、對象IP的深刻理解，以及獨到的眼光和活躍的思維。對於新興的輕奢白酒來說，喬治巴頓跨界“小豬佩奇”IP無疑是個經典的案例，而對於越來越看重傳播效益比，看重宣傳實效的整個白酒產業而言，這也具有很強的借鑑意義。
對於喬治巴頓完美借力“小豬佩奇”IP的巧勁兒，您怎麼看？喬治巴頓能否憑藉這次創新真正佔下輕奢白酒的市場份額？
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轉自：IP怎麼搞
金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長
中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導
“元浦說文”由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在於速遞文化信息、傳播深度思考、彙集文化創意產業的業界和學術精英，搭建產學研的合作橋樑。
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