基於互聯網企業中，部分人員（無論是運營、產品、UI、技術等崗）對真正的用戶需求熟視無睹，更甚者因為一些表象就堅持所持觀點是用戶真實需求，引起運營方向的偏離和結果的無效，深感瞭解用戶的必要性。只有真正瞭解用戶，才能挖掘出真實的用戶需求。
而在本人百餘個項目的運營中，多次震驚於“我以為的用戶需求”和“用戶的真正需求”之間的落差巨大，在摸索中，總結出了消除落差的經驗，於是便有了本文。
我將按照思維導圖所示大綱，從“為什麼要了解用戶”以及“如何瞭解用戶”兩個大方向進行闡述，希望能給有志於以用戶為核心，為用戶帶來真正價值的互聯網從業小夥伴們一些可行的用戶瞭解方法，內容大多從實踐中總結出來，可能有些觀點在全局觀和科學觀上稍顯侷限，煩請大家指正。
用戶瞭解手冊
一、為什麼要了解用戶
1. 工業革命的必然需要
也可以理解為產業升級互聯網化的必然需要，從大了說，第一次工業革命進步至第四次工業革命，機械化走向了智能化，國民經濟和產業結構發生了重大變化，帶來的結果是用戶的消費決策發生了本質的改變。決定決策的信息，從不透明到透明，去掉過程中的第三方後，消費關係縮減至用戶和商家，用戶地位騰高，變得更重要。
2. 互聯網下的必然需要
- 交流方式發生了變化：交易行為從面對面的交流促成變成了網絡上的無聲交流促成，用戶要不要買某個物品，不再直接受商家“吆喝”這類語言信息的干擾，而全憑用戶個人在互聯網上搜集到的信息集合做決策。也正因如此，商家在互聯網上的所有行為，就必然趨向最大程度最多傳遞讓用戶決策的信息，瞭解用戶，是設立這些行為的立足點。
- 達到目的的有效手段：商家目的是為了用戶購買產品、服務或者是能間接變現的流量等，當互聯網下的消費關係只剩下用戶和商家後，是否能完成這筆交易，說服用戶就夠了，而瞭解用戶，挖掘出真實需求，那麼就離交易不遠了。
二、如何瞭解用戶
1.“聽”出用戶的真實聲音
（1）內部渠道
指的是平臺內部能夠蒐集到用戶反饋的途徑，主要有客服、微信公眾號、群（QQ、微信）、社區、產品/服務評價、意見建議等。
因途徑和頻次不同，我們按需要把他們做如下歸類和排序：
- 蒐集日常反饋（按重要程度排序）：意見建議＞社區＞產品/服務評價＞群（QQ、微信）；
- 蒐集運營行為反饋：客服＞群（QQ、微信）＞微信公眾號＞產品/服務評價＞社區＞意見建議；
- 日常關注：群（QQ、微信）＞產品/服務評價＞社區＞微信公眾號；
- 週期關注：意見建議＞產品/服務評價＞社區＞微信公眾號。
以上排序的原則是更快反饋意見和更快解決問題，可視具體產品類別進行重要程度排序的調整。
（2）外部渠道
指在第三方可以蒐集到的用戶反饋，但這裡不單以途徑歸類，而是先區別這個反饋屬於評價還是口碑，兩者的本質區別是：一個是引導下發生的評價，一個是自發的口碑，兩者的可參考度有較大差異。
評價：一般是行業第三方和APP商城，指那些專業度高、持中立態度、具有公信力、集合了大量同類產品信息的平臺，准入門檻較高的產品有第三方平臺的情況比較多見。例如：互金產品就有網貸天眼、網貸之家、貸羅盤等第三方，而像微信、淘寶、微博這類接受度高的平臺，是沒有第三方存在必要的。
口碑：常見的有微博、知乎和貼吧等，這幾處因時下流行、用戶數量多而集中、言論發表頻次高而密集、喜惡表達強烈而成為口碑的主要蒐集地。
（3）蒐集原則
上述提到的途徑，從數量和類別上看是多而雜的，人的精力有限，有技巧的蒐集重點信息，能達到事半功倍的效果。至於蒐集方式，是逐條文字記錄還是肉眼觀察大腦記錄，按個人的喜好進行，只要能達到了解目的，都是可行的。
找到意見領袖：可通過一段時間的觀察、用戶問卷調查（如觀點經常受哪位用戶的影響）、其他用戶與意見領袖互動情況（如：在群裡一呼百應、言論下方有諸多評論）等方式進行判斷。他們的言論通常客觀且能代表用戶的真實聲音，在聲浪很大的情況下一一搜集每個人的言論是沒有必要的，找到其中的意見領袖，就能找到核心意見。
透過信息看本質：我們要十分清楚人在什麼情況下會有表達欲？情緒受到波動會有表達的慾望，而波動是需求沒有得到滿足或者超預期滿足引起的，以這個原則去看待用戶的反饋。
（4）蒐集的用處
用戶反饋是運營人員檢驗和改進運營方式的有效手段，前面說到用戶反饋大多是需求沒有得到滿足或者超預期滿足，那麼需求沒有得到滿足？說的最多的是哪幾個需求？當下是否可改進？運營人員即可快速反應，或補救或不再犯？需求超預期滿足？正向的評價主要集中在哪幾個點？當下是否可以做到更好？後續是否可以再借鑑？
2. “看”出用戶的真實行為
（1）分析用戶行為和行動相關的數據
這是兩個不同的參考維度，行為代表的是人本能下的共性，大多數用戶都趨於一致；行動代表的是單個用戶行為受外界作用的結果，這是兩個即獨立又相互影響需要同時分析的數據。
行為：關注用戶在流程環節裡的點擊量和停留時間。在設計流程時，可通過事先埋點來監測這些數據，一般是嵌入第三方，如：友盟、百度統計、神策數據等監測工具，或根據實際需要自行開發，目的是供運營人員實時、便捷查看，根據數據情況檢驗和改進流程。
行動：用戶在產品/服務上的支出或付出。從總體情況、用戶個人表現作為分析的整體和分支，總體情況反應的是這個產品/服務的整體效果，用戶個人表現反應的是整體中突出的部分。例如：在A活動中，活動參與總人數、總銷售額是活動的總體情況，人均消費額、人均購買量是作為用戶個人表現即總體情況的突出部分進行分析的。
哪些數據值得關注：對目的直接影響的數據，並倒推至能影響這些數據的其他數據。舉個簡單的例子：為了獲客而做的老帶新活動，最核心的數據是新用戶註冊量，關聯數據有活動獎勵、老用戶參與數、知道活動的老用戶數等。
（2）如何分析這些數據
在不斷分析數據的積累過程中，是沒有一個清晰的界限告知相關人員到了數據分析的某個階段的，只能不斷地分析，持續擴大分析基數，直到個人對數據的成因假設和實際原因趨於一致時，才逐漸進入數據分析的佳境。
初級階段：每個數據獨立分析，每個數據對應一種成因。初期開展分析工作時，全局觀還尚未建立，通過獨立分析每個數據產生的原因，及能影響它變化的因素，建立起分析工作的初步認知。這期間有個原則是需要時刻謹記的：沒有無緣無故的數據，它的形成和變化一定事出有因。
中級階段：一部分或全部數據綜合分析，找到同種成因。這個階段，相關人員已經有了一定的聯動和趨勢預判的思路，可以從單個的數據分析進入多個數據串聯分析，顯著的特徵就是，可以準確找到幾個數據聯動變化的同種影響因素，且能包含平臺外部的影響因素，例如：市場行情的變化、供需關係的改變，當期輿情的影響等。此時，聯動數據分析能力已具備。
高級階段：預判數據的變化走向，對於內外部能影響數據變化的因素瞭然於心，且當某個因素波動時，能先於變化產生預見對相關數據造成的影響，在數據變化的潛伏期，就能採取相應的措施，制止損失的發生或者使效果更大化。
3. “試”出用戶的真實需求
（1）初級階段
以借鑑為主，輔以大量實踐，建立用戶需求的初步認知。這實際上是面對不熟悉事物的方法論，我們有效開展運營初期工作，就是放下天馬行空的想象，蒐集行業裡針對此工作的普遍做法，模仿著做。如果行業中普遍在用這個方法，說明是已經經過驗證的、能有用的做法。
需要注意的是：不能全盤借鑑，一定要結合平臺的實際需要，考慮被借鑑方的目的和己方是否一致，根據目的做調整，結束後做覆盤總結，加速瞭解用戶進程。
（2）中級階段
從借鑑轉變為參考，已經對用戶需求有一定把握。對於用戶想要什麼，喜歡什麼，哪些方式使有效的，腦海中不再是一片空白，而是有把握的進行選擇。在這個階段，會對這個“把握”從模糊瞭解轉變為篤定認知，具體表現為從“到底哪些是有效的方式”，縮減為“這幾個方式中哪個最有用”。
（3）高級階段
對用戶需求能精準把握，甚至引領用戶需求。事實上寫到這點，深感此狀態的難以具象描述，是總能在一捆棍子中找到最長的那根，一堆藥裡找到對症藥的狀態，是大量實踐、總結、學習、提升後的結果，是能做出讓用戶隨著這個運營方式引導做出自我改變並附和的情況。
總結
以上內容，以瞭解用戶，進而挖掘出真實用戶需求為核心，通過“聽”知道用戶要什麼，再 “看”哪些行為有效，最後通過“試”驗證，最終形成一個完整的用戶需求認知體系。
運營是有層次的，它伴隨著相關人員花多少時間傾聽真實聲音，並切實地解決痛點而不斷提高，以上方法不是唯一途徑。
在快速變化的互聯網環境中，相關人員怎樣能長期立於有用之地？
一定是因為我們真正地滿足了用戶需求，如果你也是持有這想法的互聯網人，請一起為用戶提供真正的價值持續努力。
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