導語：遙遠而神秘的俄羅斯，雖然大部分領土在亞洲，但是自帝國自崛起後，就闖入了歐洲政治的大舞臺。歷史上，兩國關係頗有起伏，源於長達4200公里的中俄邊境了幾百年的陸地邊界爭端。如今，中國為俄羅斯第一大出口市場和第一大進口來源地。
原創作者：譚婧
一、這是歷史的時機
中國電商遠征軍的起因是明顯的：國家間貿易往來會受到外交關係的左右。但凡關係轉向，貿易量就是晴雨表。美國流氓總統肆意推行零和外交理念，超級大國間關係跌到冰點。但是另一方面，2017年中俄雙方進出口額增長都超過30%，特別是從中國進口的皮革製品增幅明顯，達44.8%。患難的背景下，不難發現誰是可以與共的夥伴。
2018年秋，在遠東港口城市符拉迪沃斯託克，舉行了一場俄羅斯近40年以來最大規模的軍事演習。自1981年以來，俄羅斯從未懷著如此高昂澎湃的激情展示軍事實力。表面上，普羅大眾看到的是美國總統懟天懟地的冒犯性言論，殊不知莫斯科方面回贈的是軍事演習。有一個信息可能會被忽略，此次軍演中，中國是第一個受邀參加的，前蘇聯以外國家。用俄語直接翻譯的城市名稱——符拉迪沃斯託克，也許會讓人感到陌生，但這個城市還有另外一個為人所熟知的中文名字，海參崴，這個總人口60萬左右的小城市，在清朝時劃為吉林將軍隸下管轄，也就是說曾為中國領土。歷史上，俄羅斯與中國的關係始終微妙，但是似乎在這一年又要邁入另一個階段。俄羅斯領導人普京在與軍演同期舉辦的經濟論壇中表示，他很有信心的認為，兩國間的貿易額一定會超過2017年的870億美元。歷史的車輪滾滾前進。撣盡灰塵，這一次，中國又和老大哥並肩前行。中國與俄羅斯將會患難與共，這是似乎是來自國家層面的信號。
二、誰都不怕遠征難
2000多年的西漢，外交官蘇武在貝加爾湖畔牧羊，後來他的同事常惠曾六出西域，兩個人都為此付出了終身的努力。西漢時的朝廷，沒有分出主管商務的部門，外交解決北部疆域的穩定，也從一定程度上促進了絲綢之路貿易的發展。然而，源於長達4200公里的中俄邊境了幾百年的陸地邊界爭端，兩國關係頗有起伏。直到現在，貿易的潛力也沒有充分釋放。我們要知道，俄羅斯是中國最強大的近鄰，從西到東橫跨11和時區，世界上沒有任何一個國家擁有和俄羅斯一樣的空間縱深。除了地理中心性，對周邊國家與地區的戰略支配同樣深遠，而俄羅斯周邊鄰國同樣是中國電商遠征軍的目標市場。現在的情況好比上個世紀，西方國家開始向東方擴張，稱上海為遠東門戶。互換角度，俄羅斯也是亞歐大陸的門戶。只要中國電商在歐亞大陸上找對了入口，推開了市場的大門，那麼成功只是時間問題。
2.1.從北京雅寶路看俄羅斯人民樸素的需求
1978年後，北京使館區的雅寶路開始熱鬧起來，和俄羅斯人做生意的倒爺在店鋪裡麻利的點鈔數錢，每天都是生意自己找上門，千萬人民幣的日流水不是夢。2007年的時候，雅寶路的蕭條上了報紙，大家都知道中俄傳統貿易要轉型，至於怎麼轉，並不是人人都清楚。雅寶路已經衰落，但是俄羅斯的需求還在。國內中小型外貿商能做的產品，也是俄羅斯人民日常生活的必需品。鞋帽衣襪箱包等品類，佔據俄羅斯自中國進口主要商品的兩成。
不過，俄羅斯市場也有讓人遺憾的地方。人口規模並不大，1.45億，網民規模約7000萬。俄羅斯舉國的網民都沒有超過我國河南一省（截至2017年底，河南省網民規模達到8121萬）。2017年，俄羅斯零售市場交易量中電商交易徘徊在3%左右，顯然是傳統線下購物主宰的世界，而保守地估計中國2018年的數據，電商交易份額佔到了全部消費品的20%。
2.2.中國遠征軍的兩股勢力
當阿里巴巴穿過亞歐走廊向西馳進的時候，依然遇見了自己的老對手——京東。在北美，京東已經出手與谷歌聯手，打開美國市場會變得順利很多。在東南亞，京東的市場地位受到了阿里巴巴旗下定位國貨出口的Lazada的挑戰。雖然晚了幾個節拍，但是京東不會放棄俄羅斯的市場，欲和阿里全球速賣通爭奪俄羅斯市場份額。
京東的大動作包括找到合適的合作伙伴，第一輪一口氣簽下了支付服務提供商、在線支付平臺、物流服務商和俄羅斯最大電商平臺，夯實基礎設施。第二輪與俄羅斯最大的零售集團X5合作。2015年京東俄語網站上線服務俄羅斯剁手黨。兩隻遠征軍，阿里巴巴似乎決心更大。出發更早，投入更大，設立物流分配中心，駐紮一支本地化員工佔比很高的百人團隊。
三、失敗的2017與成功的2018
俄羅斯是一個重要的市場。我們甚至可以想象：阿里巴巴集團的高管在會議上拍著桌子說，把糧草運過去，把精良的地面部隊派過去。企業出國遠征，一路走來都是辛苦與失敗相伴。
失敗需要從2017年講起，阿里巴巴曾嘗試與俄羅斯第一大銀行——聯邦儲蓄銀行(Sberbank of Russia，以下簡稱俄聯邦銀行)進行合資。這位選定的合作伙伴不僅實力雄厚，而且在數據化科技金融方向上野心勃勃。年逾176歲高齡，卻精力十分旺盛，還將自己定位為全俄羅斯最具創新性的銀行。早在2016就高調提出，要建立一個“國家級的生態系統”，意欲模仿美國科技巨頭谷歌，而且重點參考中國公司阿里巴巴在電子商務領域的做法。如果按照該行自己的估計，到2025年，這樣一個生態系統的經濟價值可能超過1萬億美元。如此的定位，再結合阿里巴巴的所長，這位合作伙伴想取經的慾望很強。
雖然可以迅速獲得合作優勢，但是合作向來是以實力來博弈。面對強大的合作伙伴，則難以爭取到有利的條款。在長達一年的談判後，雙方宣告的放棄，結束合作。
3.1找到俄羅斯版的李嘉誠，找到了進入俄羅斯市場的正確姿勢
談到如何進軍他國市場，其實中國本土有一個非常值得參考的案例，能為中國企業遠征俄羅斯。那就是來自美國俄亥俄州的寶潔，這個讓全體中國人無比熟悉的日化品牌，上個世紀八十年代的最末期進入中國。四十年後，贏家依舊是寶潔無疑。它踏入中國的第一步，是借路李嘉誠先生旗下和記黃埔，以合資形式入局。
不知道阿里巴巴是否可能在俄羅斯複製寶潔在中國的成功，合資的身份是一種保護，克服水土不服、避免各種壁壘。中國遠征軍需要強大的俄羅斯合作伙伴，負責法律、財務和政府政策問題。
經過21個月的精心準備，阿里巴巴一口氣找了三個合作伙伴，俄羅斯第二大移動運營商Megafon、互聯網公司Mail.ru與俄羅斯國有的直接投資基金(Russian Direct Investment Fund)三家共同持有全球速賣通俄羅斯公司股權，價值20億美元。該行為也可以理解為阿里巴巴對俄羅斯市場加倍下注。可能會錯過的一個細節是，阿里巴巴的三個新股東的最終大老闆是富豪奧斯曼諾夫（Alisher Usmanov）。本質上，這是阿里巴巴與奧氏的合作，有趣的是，不知道奧氏集團會不會成為當年成全寶潔的李嘉誠。
3.2 數據是遠征中最好的偵察兵
今天的阿里是一個兵種極為齊全的專業化作戰部隊。俄羅斯電商市場發展的四條腿，物流、支付、品牌與社交，一應俱全。物流靠菜鳥，積極開展俄羅斯重點城市自建物流。支付靠螞蟻金服，與Modul bank等多家銀行早有合作。品牌靠天貓，天貓出海針對俄羅斯華人，天貓國際負責俄羅斯貨物進口，阿里巴巴國際站，負責中小企業的批發業務，打的一套品牌組合拳。這一次，可以這樣歸納，全球速賣通要出手俄羅斯，一眾兄弟齊幫忙。如果說是什麼指引著阿里巴巴遠征俄羅斯，那就是——數據。阿里巴巴集團掌握著全中國的電商消費數據，包括菜鳥的物流數據、支付寶的支付數據、店鋪經營數據、用戶數據等全面的數據。數據成為專業化作戰部隊的偵查員，為什麼選擇遠征俄羅斯。決策一定不是來自於雅寶路的衰落，而是阿里巴巴集團對現有數據的觀察。數據是遠征中最好的偵察兵。
3.3愣著幹嘛，俄羅斯網民偏愛社交媒體
在中國，電商交易額的大碗在移動互聯網社交流量的水龍頭下面日夜不停的接水。參考2017年中國移動網絡數據，社交流量產生的交易額佔在線電商交易額的71%，社交模式是當之無愧電商流量的入口。在俄羅斯，因為融媒體並不發達，所以網民偏愛社交媒體。社交媒體的流量是零售生態頗為看重的，社交與零售的融合是中國在線帝國最熟悉的戰術手段。阿里巴巴在俄羅斯的策略重點考慮了社交資源。新的合資公司的股東Mail.Ru Group不僅擁有俄羅斯 Facebook之稱的 VKontakte，還有即時消息、電子郵件和在線遊戲等1億用戶。守住社交流量是未來中國遠征軍在俄羅斯發展的關鍵。
3.4亞馬遜，請讓一下，我們先到者先得
俄羅斯地區巨大的能源儲藏量，深深吸引著美國的政商兩界。歷史上，美國克林頓政府曾經把哈薩克斯坦附近的整個裡海地區列為一個重要的商業目標。亞歐大陸的市場，無疑是美國企業的聖地。美國亞馬遜已然是中國電商在國際市場上的勁敵。從成績來看，市值上亞馬遜突破萬億美元大關，已經甩出中國對手一大段距離，投資者需要看到新的增長點，好繼續為其投票。在印度市場，亞馬遜投入超過50億美元，選擇自己搭建當地的電商與物流網絡。自建是一個打持久戰的信號。再強調一次，國際貿易需要看天吃飯。如果時機對美國友商不利，那麼對中國遠征軍來說，就是最有利的。
2018年是一個重要的年份。除了戰略與資本方面的大動作，這一年戰況也是捷報頻傳：已經超過俄羅斯第一大電商，兩千萬本地用戶從全球速賣通上持續購物。一眨眼，俄羅斯已經是阿里巴巴最大的國家級客戶。全球速賣通當然是秉持阿里巴巴“全球買、全球賣”的思路，已經在東歐和西歐都有所行動，相信拿下俄羅斯帝國後，歐洲便是下一個目標。在波蘭，一篇《我們很願意從中國購買在線商品》的文章表達出了國際消費者的友好態度，在僅有3780萬人口的波蘭，全球速賣通的粉絲超過500萬。
四、結論：拿穩全球供應鏈的大牌
以中國電商企業今時今日的地位，定義為互聯網基礎設施公司絲毫不為過。中國遠征軍，不遠萬里到俄羅斯做生意，又能為俄羅斯帶來什麼？粗劣分析，第一，加強俄羅斯傳統百貨向數據化轉型。現階段俄羅斯的百貨97%來自線下，傳統渠道為王，數據化轉型意識尚未啟蒙。第二、俄羅斯中小企業有機會通過阿里生態，做天下的生意。馬雲的那句讓天下沒有難做的生意在俄羅斯依然有用，但是俄羅斯與中國的電商市場有所不同。十年前的中國，地區間物質水平不平衡。經過十多年的發展，阿里巴巴集團的生態系統對中國居民的意義之一，就是提供了選擇的自由，只有選擇多了，消費才足夠自由。但是現在的俄羅斯市場，物質豐富，消費者非常理性、鍾愛小眾品牌；歐洲是柔性供應鏈的發源地，最快生產週期14天。這也使得很多中國的經驗無法照搬，創新與管理的需求呼之欲出，當地電商人才求賢若渴。在全球經濟一體化的背景下，遠征的意義早已不再是為了征服，摸索全球貿易中歐洲站、俄羅斯站的新模式，這也符合中國傳統價值觀對貿易的理解：
苟欲為貿易，入市審鞠躬。親愛的數據
出品：譚婧
美編：陳泓宇
攝影：任小明
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