文 | 江宇琦 師燁東

昨天下午，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）收到消息稱，有關部門針對電影產業發佈了四條最新政策：

• 停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道；
• 第三方售票手續費不高於2元（含票務系統），院線/影投不得參與分配；
• 線上售票商對影院的結算週期從今年10月1日開始變成8日內結算，明年十一起要求即時結算；
• 網絡售票平臺數據需要同步上傳至專資辦。

有多方獨立信源向毒眸證實了該消息：

換言之，從下個月開始，通過貓眼淘票票等平臺上，再也沒辦法買到9.9元、19.9元的低價票了。

2014年，以貓眼為代表的第三方網絡購票平臺開始興起，隨後微票兒、淘票票加入戰場。為了搶奪市場份額，平臺方通過燒錢補貼影院的方式，在平臺上推出遠低於最低票價的超低價票，3.8元、9.9元電影票便應運而生。也正是當年靠著低價票對於用戶觀影熱情的刺激，《心花路放》成功在國慶檔登頂，大賣了6.49億。

到了2015年，隨著網絡購票平臺的增多，市場競爭加劇，票補競爭更是進入到了一個白熱化的階段。當年，時任微影時代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。到了2016年，票補上的競爭進一步加大，光是春節檔各方票補總額就達到了10億。

當年的票務平臺競爭格局

從中國電影市場過去幾年的發展情況來看，大量的票補投入的確帶動了不少的增量觀眾，推動了電影市場的發展。但是大量票補的出現，也造成了一些負面影響，此前馮小剛就怒批票補成風的問題：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環，年輕導演、年輕影視公司的小片怎麼生存，它沒有票補進不了電影院，它一日遊。”

正因如此，從今年年初開始，國家就逐漸對票補實施了限制，包括“春季期間最低票價不得低於19.9元”、“單部影片不得超過50萬張”等。如今上級部門再發新規，在某位資深業內人士看來，足以體現國家整治這一塊的決心。

但既然票補在中國電影市場的發展中起到了很大的助推作用，如今線上票補消失後，會引起怎樣的連鎖反應？針對一些焦點問題，毒眸一一解讀。

1.低價票還會存在嗎？

對於普通消費者來說，最先關注就是票補消失後，還能買到低價票嗎？

首先給出肯定的答案，能，但是將不會再直接通過貓眼和淘票票等線上渠道來購買，而是在線下購買。除非主管部門對於線下的優惠也進行進一步的限制與規定。

本次對於票補的限制，主要是針對“線上票補”，而“線下補貼”以及“其他形式的優惠”並沒有遭到禁止。由於現階段票補更多是由影片的宣發方向影院提供的，因此有資深業內人士向毒眸表示，未來淘票票、貓眼以及宣發方或許會將資源更多傾斜到線下，例如發放購票優惠券等。

此外，近年來越來越多的影院開始在自身會員體系建設上加大投入，給到會員的優惠額度、福利也在不斷提升，因此如果影院在這方面能夠給予片方足夠大的支持，那麼理論上來說低價票依然會存在，只不過將由線上轉向線下，影院卡、優惠券等有可能再度迴歸主流市場。

部分影院的自有APP

2.影院的生意會因此受到影響嗎？

儘管從春節開始，減少票補的聲音、風向一直不斷，但北方某五線城市的一位影院經理向毒眸透露，至少今年以來，並沒有感覺到總體的票補力度有明顯減小。尤其是在淘票票和貓眼有關聯的電影上，平臺的補貼力度反而會比其他片子更大一些。“最近的例子就是《碟中諜6》，宣發方和平臺的補貼力度挺大的，單張票最多補到了10元，最少也有4元。”

《碟中諜6》特惠19.9元票

從貓眼的招股說明書上也能看到， 2018年上半年，公司的銷售與營銷開支較2017年同期增長114%，達11.45億元，幾乎與11.9億的毛利持平。到目前為止，影院仍舊能夠從平臺和片方的補貼中獲益。

但該經理也進一步表示，目前低價票更多以19.9元的形式出現，所以對於四五線城市來說，即使回覆原價，相差額度也不會太大，“對觀眾來說無非就是多花了幾塊錢，影響不大”，影響更多的可能是一二線城市的影院。另有有影院管理者則告訴毒眸，如今在像春節檔這樣競爭激烈的檔期裡，即使票價上漲，上座率依然很高。

“現階段票補對於觀眾的刺激變小了，尤其是在競爭激烈的檔期裡，很多時候觀眾更傾向於選擇高質量、好口碑的電影。”針對票補消失後可能帶來的連鎖反應，有宣發人士同樣表示，觀眾的消費習慣已經被培養起來，除非票價差異特別明顯，否則像19.9元這樣的低價票消失，很難影響到大局。

對影院而言，直接的利益損失其實來自於服務費利潤的損失。新規中，網票服務費將被嚴格限制在2元之內，且院線/影投不得參與分配，以目前週末的出票量來看，下游一天可能就會損失數百萬的淨利潤。

不過新規帶來的好處也是顯而易見的：一方面，新規中對於線上售票商對影院的結算週期的要求，極大減小了影院方面所面臨的回款壓力，降低了其風險；另一方面，如果片方宣傳資金真的能由線上轉移到線下，那麼對影院增強客戶黏性、推廣會員卡業務來說，也是一大利好。

從長遠看，影院將受益更多。當然，前提是沒有因為低價票的消失而流失大量觀眾。

3.宣發策略會有所轉變嗎？

相比於影院，宣發方面對的壓力和挑戰則要大得多。

如上文所言，現階段片方已經取代平臺成為了票補的主要來源，這主要是因為目前電影票務領域線上化率已達到90%，靠票補“拉動場景轉換”的任務已經完成，而淘票票和貓眼想靠原有邏輯去蠶食對方的市場份額似乎不太可能，因此直接票補投入並不會像前兩年那樣瘋狂。

影院裡曾經混亂的取票機（圖片來源：匯圖網）

但與此同時，發行行業的生態早就因為如此之高的線上購票率而發生了變化。近年來，有越來越多傳統發行人士向毒眸表示，單純的地網發行已經成為過去式，依靠大數據來做網絡發行才是大勢所趨，許多公司的發行業務、團隊也是圍繞著互聯網來搭建的。

而在眾多互聯網宣發手段中，在互聯網平臺上做票補又是最直接、轉化率最明顯的手段。儘管觀眾對票補的敏感性已大不如前，可業內人士還是相信，大量的票補投入在影片預售階段仍舊能夠對市場產生一定的刺激，進而帶動影片的排片與熱度。票補也能給影院方一定的信心和安全感，相信影片的投入足夠大，從而給到更多的排片。

因此如果票補手段遭到限制，那意味著影片宣發上將會失去一大重要的渠道。而此前，不止一位宣發公司的高管向毒眸表示，如今行業裡可以用到的發行、營銷方式已經不多了。如今票補再一消失，宣發方的壓力必將變得更大。

“政策一旦落地，發行策略將會發生很大變化。”多位業內人士都提出，由於政策剛剛出臺，整個行業都還處在一個觀望的狀態。而現階段30%-50%的宣發費用都投入到了票補上，如果票補消失，從業者需要考慮這部分資源應該如何合理配置。

4.淘票票和貓眼該怎麼辦？

接近電影局的知情人士告訴毒眸，新規中要求網絡售票平臺數據需要同步上傳至專資辦，源自於對當初《葉問3》事件以及今年五一檔《後來的我們》退票事件的不滿。因此貓淘的數據同步上傳專資之後，大規模刷、買票房或者買票房鎖場再退票這樣的騷操作，可能就需要操作者進行掂量是否能做了。

而不能進行線上票補，對於貓眼與淘票票這樣還需要爭搶市場與加大發行力度的線上網絡平臺來說也非利好。

按照票務平臺的邏輯，線上化率已經達到90%的情況下，直接的票補早已經不是各自的主戰場。可在“收緊票補”之外，整個阿里影業上下從去年以來也一直對外表示，阿里對淘票票的投入將不會設置上限，要保持進攻陣型去爭奪第一；而從招股書披露的數據來看，貓眼同樣沒有收力的跡象。

很顯然，雙方對於市場份額都難以掉以輕心。即便不能票補拉動客戶，二者肯定還會想出其他辦法來維護自己的用戶群體，除非所有網票商都能達成停戰協議。

票補受限了，但平臺方還可以通過其他方式來填補這一空白。例如今年春節檔期間，淘票票就通過手機淘寶、支付寶等，推出了大量的購票優惠券，以及各類觀影活動。雖然並不像傳統票補那麼直接，但據淘票票方面表示，在用戶轉化率方面還是取得了不錯的效果。

很顯然，從平臺方的角度來看，不可能輕易讓票務市場的主導權重回線下。比起單純的服務費收入，票務平臺更在乎的是掌握市場份額後，對於B端資源的搶奪。2017年起，幾乎所有熱門國產影片的背後，兩大平臺都有作為宣發方介入其中。

貓眼招股書顯示，今年上半年在內容宣發上的投資一家超過了去年的1.26億，達到了1.6億，佔全部投資金額比重的22.4%，並且還表示：“我們於2016年開始參與電影的主控發行並迅速成為中國排名第一的電影主控發行方。”而淘票票介入發行領域的時間雖短，但表現同樣十分突出，根據淘票票專業版提供的數據顯示，2017年淘票票參與了22部影片的發行工作，累計票房達到154億，同樣是民營公司中的佼佼者。

因此如果貓眼、淘票票在用戶消費中的地位有所下降，那對於公司在B端的佈局也會產生影響。尤其是對於目前市場份額處於劣勢的淘票票（佔比35%左右，貓眼約佔60%），爭取更多市場份額是其多項業務展開的基礎。

所以一旦線上平臺失去了價格優勢，如何通過已有渠道將優惠轉化為別的形式，或是能否搶先一步爭取到影院方面的資源，將會是票務平臺所需要面臨的一大挑戰。

不過，所有這一切的前提都在於現有的競爭邏輯依然成立。毒眸發現，就在新政推出前後，此前由電影局、專資辦、中影、華夏聯合打造的中國電影一卡通系統，剛剛完成了項目技術改造升級，將變為“全國性的在線售票服務平臺”，可“打通線上線下的通道，實現了在線充值、訂片、選座、支付功能”。

更新後的平臺將於今年9月30日正式上線，上線時間為票補等新政實施的前一天。

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