十問郎牌郎酒

2016年3月22日，成都世外桃源酒店，郎酒集團兩款戰略新品郎牌郎酒、郎牌原漿揭開面紗。數千經銷商趕到現場，第一時間瞭解這兩款新品的方方面面。

在糖酒會前，郎酒集團的調整，便備受關注。其中，停產老郎酒系列，推出郎牌郎酒，更是關注度最高的焦點之一。關於郎牌郎酒的價格及策略，幾個月以來被行業媒體反覆披露，每次各有不同。

22日，記者專程拜訪老郎酒事業部總經理易明亮，提前擬好十個問題，就有關郎牌郎酒的諸多問題進行交流。易明亮告訴記者，時尚界有個經驗，每當經濟增長放緩，市場就會掀起懷舊復古之風，一些經典產品將大行其道。這款產品就是回應市場需求的經典再現。雖然說是新上市，但對很多人而言，將是“熟悉的新朋友”，熟悉的風格，熟悉的瓶型包裝，熟悉的味道。

第一問：郎酒集團為什麼要推出郎牌郎酒？

易明亮：這是郎酒集團醬香大戰略的一個組成部分，是一個水到渠成的變化。把郎酒集團近年來的動作連起來看，才能更好的理解郎牌郎酒。

醬香酒從小眾走向大眾，消費氛圍持續升溫已經是行業共識，醬香酒成為行業大趨勢之一，而郎酒在7年前已經進行產能佈局。

2009年，郎酒醬香酒谷工程建設便啟動建設。現在，郎酒二郎基地已經擁有優質醬酒年產能3.5萬噸，優質醬酒儲存量已達12萬噸，擁有世界最大的天然儲酒溶洞天寶洞。但郎酒在這方面的投入繼續加大，各項建設依然緊鑼密鼓，預計到2020年，形成年產5萬噸原酒，儲存30萬噸醬香基酒能力。

不同時代需要不同的經典。在過去幾年，社會乍富，行業集中滿足人們對高價格、豪華包裝產品的追逐；而人們逐漸理性之後，包裝浮誇的白酒，吸引力不再那麼大。人們回到對酒體品質的關注，對性價比及健康性的需求突出出來。名酒企業應該及時響應市場，提供更高性價比的產品。這是時代機遇，也是名酒的責任。

商業模式的改變，需要產業主導者構建新的商業生態。今天的渠道與幾年前已有很大不同，對中檔白酒來說，消費形態和消費習慣的變化，導致原來的四個主力渠道現在變成了七個，錯綜交替，原來的運營方式已經不適應。這不是加大費用、加強管控能力就可以解決的。商業模式不變化，就會逐漸陷入廠家、經銷商、終端都不賺錢的境地。因此，重啟郎牌郎酒，也是一次調整商業模式的機會。構建新的商業生態，實現廠家、渠道、消費者多方共贏和可持續發展。

品質是郎酒的核心競爭力。隨著醬香型白酒釀造和儲存規模的擴大，郎酒集團實力和品質註定需要打造一款代表白酒行業高性價比的標杆性產品。這就是郎牌郎酒。

第二問：老郎酒1898、1956去年銷售有多少，停產老郎酒是恢復郎牌郎酒的必要代價嗎？

易明亮：老郎酒是去年銷售有所增長，年度銷售額超過5億元。

停產老郎酒，這個代價確實不小。這次產品線調整，是集團公司對未來消費市場的整體佈局及醬香戰略的重要組成部分。停產老郎酒和恢復郎牌郎酒，只是其中兩個動作。這兩個動作都是服務於整體戰略的，雖然都是醬香酒，都屬於我們事業部，但停產老郎酒和回覆郎牌郎酒這兩件事情之間其實沒有因果關係。

有兩點需要特別說明，第一是，儘管停產，老郎酒仍是一款品質過硬的好產品。老郎酒停產的消息傳出去後，不少地方出現搶酒囤酒的現象。這說明，終端和消費者對老郎酒都是認可的。

第二是，老郎酒的停產沒有市場遺留問題。老郎酒1898和1956的停產其實是經歷了2013-2015年三年時間的理順，解決了客戶和渠道的遺留問題，市場呈現良性之後才停止的。老郎酒停產，是集團審慎研究的決定，是一個有計劃有步驟的系統性操作。

第三問：郎牌郎酒產品的特點是什麼？

易明亮：有一點需要強調，郎牌郎酒不是新開發的產品，而是“恢復傳統郎牌郎酒的生產和銷售”，是經典再現。

什麼是恢復？就是做成原來的樣子。郎牌郎酒的恢復，其實就是再現經典。酒體風格，是當年獲得“中國名酒”的醬香郎酒；生產工藝，也是按照“中國名酒”的流程和標準，整體不變，細節提升；包裝外觀，還是原來的式樣，夠用最簡，細節精細化。

歷史上，郎酒廠有過很多產品曾經獲得榮譽。郎牌郎酒採用最具代表性的兩款：一個是53度醬香郎酒，這款酒先後在1984年、1989年兩次獲得“中國名酒”稱號，用過郎牌、郎泉牌商標。但不管是什麼商標，外觀都一樣，而消費者也都叫它“普郎”。這款產品在全國賣了30年，消費者印象極深。可以說，在2002年前，這款酒就是郎酒的代表。

另一個是39°醬香型郎酒。這款酒於1989年獲得“中國名酒”榮譽；1999年，被國家質量監督局、標準樣品委員會定為“國家醬香型低度白酒標準樣酒”。行業有“高茅低郎”的說法，它是中國低度醬香型白酒的典型代表。

釀造工藝上，郎牌郎酒完全遵循這兩款獲獎產品的工藝流程，稱得上“釀製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，保證了普郎酒經典國貨的風格和氣韻。我們的廣告語“歷久彌珍，郎牌郎酒”，就傳遞了這個意思。

第四問：同樣是傳統工藝的醬香白酒，郎牌郎酒的酒與紅花郎，以及原來的老郎酒有什麼差別呢？

易明亮：都是經典醬香，都是傳統工藝，主要差別來源於產品理念上。

釀造醬香白酒是個笨功夫，偷不得工，取不了巧。你用料不精，功夫不到，年頭不夠，消費者嘴巴一嘗，立馬清清楚楚。釀醬香酒還有一個特點，就是有品質成本的臨界點。這個臨界點前，算得上是一分投入，一分功夫，一分品質；但過了這個臨界點，再提升品質，可能就是五分投入一分品質了。

醬香酒的性價比，很大程度上就在於平衡口感和價格。紅花郎是“頭狼”，已經形成了紅花郎的口感獨特風格，是醬香典範。而老郎酒，雖同樣是典型傳統醬香風格，但在價格優勢和口感典型性中，更傾向於價格優勢。

而郎牌郎酒鎖定的人群是有白酒閱歷的發燒友，他們懂白酒，懂醬香，首先要求品質，但同時又有價格要求。因此，郎牌郎酒在保證名酒全套工藝和金牌質量基礎上，最大限度保持住經典醬香的高級感，同時又不能失去性價比。在同等價格帶，我們的品質優勢很明顯。

順便說一下和郎哥的差別。郎哥的口感屬於舒適型，入口容易，下喉絲滑，這是郎酒3年多研發的口感創新。而郎牌郎酒是典型的傳統醬香，以口感風格的正宗為第一目標，更趨向於傳統。

第五問：為什麼郎牌郎酒要採用小包裝？

易明亮：用小包裝是恢復原有包裝。這一方面是對郎牌郎酒歷史和品牌內涵的尊重，同時也是競爭的反向思維。

小包裝有小包裝的問題。會有人覺得小氣。包裝小，終端排面也小，看上去不顯眼。這個道理，我們知道。

但小包裝也有小包裝的道理。首先，以前的普郎，就是小包裝，其次，小包裝可以傳遞普郎的高性價比理念。普郎是實在的，在酒體上精益求精，在包裝材料上“夠用最簡”，把實惠給消費者，也符合人們對環保的追求；

第三，想象一下，在一排“又高又大”的白酒包裝中，突然出現一款小包裝，是不是很引人注目？而這種引人注目，又能傳遞普郎的“實在”理念。

第六問：為什麼郎牌郎酒要定價198元？

易明亮：郎牌郎酒的產品定位，源自消費者的定位，主要參照三個方面：第一消費者價值與消費升級；第二是經銷商、渠道利益與競爭優勢；第三是品質和成本的平衡。

市場的現實是，白酒價格對於品牌有很強的標示作用，對消費也有很強的引導作用。消費者用價格對位歸類品牌。所以，消費者不會選價格過低的白酒，因為不願承受“摳門”的評價；但他也不會選擇過高的價格，因為不僅不恰當，還可能被看成“不實在”。在消費者的邏輯中，多少錢才不丟面子，什麼價格對他們是有壓力的？這是我們定價研究的第一個問題。

其次，郎牌郎酒與不少區域品牌的高端產品價格段有重合，競爭是正面的。因此，定價要考慮為渠道競爭預留空間。

第三，郎牌郎酒消費核心人群是懂酒的人，對品質要求更高一籌。因此，郎牌郎酒的品質必須在水準之上，先定品質，然後包含這部分成本。30年來，郎酒在醬香酒的釀造方面，有了豐富的技術積澱，為郎牌郎酒品質提升拓展了空間。當然，這也意味著郎牌郎酒的生產成本的部分上升。

郎牌郎酒定價198元，是考慮以上三個因素的結果。我們相信，這個價格是相對合理的。這種合理性，可以用一些數據來驗證。1986年，江蘇省茅臺53度市場零售價140元，五糧液52度80元，郎酒54度也是80元。當時白酒零售價格由國家管制，全國差異不大。

參照2015年電商價格，30年來，茅臺價格上漲6.24倍，五糧液上漲8.73倍，如果53度郎牌郎酒定價198元，則上漲2.48倍。橫向對照，剛好是中檔回落一點的檔位，正好是中檔比較實在的位置。這與郎牌郎酒的自我定位是吻合的。

第七問：郎牌郎酒主力消費群體是什麼樣的？主力消費場景在哪裡？

易明亮：郎牌郎酒的核心消費群體是醬香發燒友，他們是白酒主力群體中的一部分，最大特點就是內行。他們懂酒，他們樂於瞭解白酒，他們喜歡醬香酒。他們懂得白酒釀造技藝和白酒風格，甚至能夠根據酒質估計價格。他們是民間的專家，對白酒有自己的評價方法，他們有能力影響身邊的一群人。

對於這個群體，以60後為主，兼有一部分70後和50後。對於60後、70後，他們的少青年時期，正是普郎風行全國的時候。而對於50後，他們踏入社會，完成人生第一件大事，很可能就是用的酒就是普郎酒。所以，郎牌郎酒陪伴他們的夥伴，它不僅是傳統醬香白酒，更是一段人生回憶，一段溫暖時光。

對於他們而言，郎牌郎酒是全場景的。商務接待不丟面子，朋友聚會更加親切，家庭聚會沒有壓力，個人獨酌滋味萬千，不論是哪一個場景，一瓶郎牌郎酒，都毫無違和感。

第八問：郎牌郎酒如何動銷？如何保持郎牌郎酒持續的動銷力？

易明亮：郎牌郎酒的動銷策略很簡單，就是讓人喝起來。好品質就是傳播點，這是我們的第一競爭策略。既然敢自稱“發燒級”，意思就是值得發燒友喝的酒。對懂酒的發燒友，多說無益，打開了一瓶酒，嘗一嘗就都清楚了。

這兩款酒，都堪稱醬香白酒的經典之作。喝過這個酒，就會有口碑，有口碑就能喝起來。對郎牌郎酒的品質，我們心中有數；對郎酒的品牌價值感，我們信心十足。

具體的操作，我們會從餐飲終端和團購入手，讓人們先從味覺上找回當年的記憶，先在餐飲終端做消費者贈飲。我們相信，嘗過了這酒，醬香發燒友們就會主動去喝。

郎牌郎酒的持續銷售力來自三塊：

第九問：對於經銷商而言，郎牌郎酒是一款什麼樣的產品？郎牌郎酒市場如何佈局？

易明亮：郎牌郎酒是一款品質優異，性價比高的經典名酒。定位是白酒主力消費群體中，懂酒的發燒友。他們對整個市場的評價有導向作用。郎牌郎酒是承載郎酒品牌的基座型產品，是郎酒的根本。

對經銷商而言，是一款高利潤，低風險的戰略新品。一般的新品上市，都有市場不接受的風險，但是這款產品不存在。因為，在此之前，它已經熱銷30年，歷經了時間的考驗，市場上到現在還留存著良好的口碑。經銷商有可觀、穩定、可持續的利潤、能動銷、合理庫存運轉，再加上區域保護，加上客戶經理及團隊與商家利益捆綁，保障經銷商長期利益。

在佈局上，郎牌郎酒與郎哥進行區域錯位佈局與發展，齊頭並進，首先做成跨區域強勢品牌。郎牌郎酒重點運作四川、河南、貴州等，郎哥重點運作華東、華南；

在渠道佈局方面，我們的策略是深度聚焦。選定核心點，做深做透。然後，再以點帶面，通過核心消費者擴大消費群體，擴大市場。

我們以核心餐飲店及核心消費者為喚醒和彙集平臺，以贈飲和深度捆綁合作為手段，打好品質牌，推動市場規模自然放大。

郎牌郎酒採用的是模板化運行加客戶經理模式。客戶經理到市場與經銷商合署辦公；模板化運營降低溝通成本，讓廠商對市場狀況、資源狀況都一目瞭然；庫存雙向控制的機制，保證經銷商庫存始終處於良性狀態。同時半控價加共建基金模式，讓價格體系及客戶利潤長期穩定的運營。

第十問：郎牌郎酒品牌理念及發展願景是什麼？

易明亮：品牌的定位，決定了它未來的發展空間。

我們一直在講，品牌的權利不只屬於企業，而是消費者與企業共同擁有的，“歷久彌珍”的品牌主張，很大程度上就來於消費者對普郎酒的已有印象。

其實，在郎酒的收藏體系裡面，郎牌郎酒最成體系，它的高性價比在愛好者心目中有口皆碑。所以，郎牌郎酒不是一款新品。消費者對與郎牌已經形成了固的認知，從包裝到內涵，從品質到風格，消費者都有自己的期待。

但這種復原，又不是簡單的原樣再現。郎牌郎酒的恢復，是承載了集團未來戰略的。在我們的設想中，郎牌郎酒未來就是排在老百姓“開門七件事之後的第八件事——“酒”，是存在與民眾生活中的酒。它不是烘托隆重和表達臣服的禮儀道具，也不是高檔禮品，而是可以自己喝一杯，和朋友走一個的日常用酒。

它是好酒，品質不錯，但不華美高貴。懂酒的人認為它值，性價比好；愛酒的人喜歡它正宗，是傳統經典醬香。對高收入者，或者發燒友，它是口糧酒；對於普通大眾，它是禮品酒，品質優異，價格不離譜有面子。

所以，在恢復郎牌郎酒，包裝設計遵循的原則是整體不變，細節提升。酒體上保證了傳統醬香風格和經典品質，外觀依然保持“普郎”原有的式樣。在此基礎上，細節上又有諸多提升，比如包裝盒用挺度更好的紙板，用暗紋紙提升精美程度等。

從4月份開始，我們會啟動“郎牌郎酒，王者歸來”主題巡迴品鑑活動，全國共有十五站，屆時會有很多經典的“老普郎”與大家見面，喚醒與見證大家共同的回憶。

對未來，我們充滿信心。隨著中產社會的建設，白酒市場容量分佈也將從啞鈴型轉變為橄欖型。參照中產社會已經成形國家的經驗，中間價位產品的消費規模將佔到酒類整體市場的一半左右。

而中產社會建設的另一面，就是消費理性提升。中產階層沒有富有者那麼多財富，卻擁有非常獨立、完善的思考與認知系統。中產消費者只有從產品中享受到了一般產品所沒有的價值，他們才會心甘情願的去掏這部分多出來的錢。這就是消費理性，他們更關注白酒產品品質，包括酒體的品質，以及附在產品之上的文化與歷史。在這方面，郎牌郎酒不僅有30年的先發優勢，國家名酒的品質優勢，還有品牌共建的定位優勢。

我們認為，在當下，郎牌郎酒能夠在多個區域市場，成為跨區域強勢品牌；未來，郎牌郎酒有潛力成為中檔消費市場上最強有力的品牌。

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