文丨酒業家團隊
《孫子兵法》勢篇中曰：“如轉圓石於千仞之山者，勢也”。
居高望遠，居高臨下，居高不易。談到茅臺“奇蹟”時，一位資深觀察人士提出了這三個詞語。
他認為，茅臺酒的成功是“居高望遠”的，制定長遠的戰略規劃，謀劃未來；而茅臺的成功帶來了其當前“居高臨下”的態勢，在高端市場尤其是1400元以上價位段的市場，茅臺酒佔據約90%的份額，幾乎實現了壟斷；“居高不易”則是茅臺酒基數如此之大，進一步發展需要在文化和市場等方面不斷提升，同時也面臨價格管控等因素帶來的種種挑戰。
數據最為直觀。2018年上半年，茅臺酒實現營收294億，同比增長36%。比增速更值得注意的是，茅臺的高增長始終是在大基數的前提下實現的。酒業家梳理了近幾年茅臺酒的業績（如下表），即便經歷行業“寒冬”，茅臺酒始終保持增長趨勢，而2016年行業回暖後，茅臺更是“一騎絕塵”。
上個月，茅臺酒銷售公司半年度工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳說了這樣一段話：
“茅臺酒銷售公司上半年的市場工作，達到了‘穩’和‘進’的預期。總體上，茅臺酒銷售公司上半年營銷工作是有序的，措施是有力的，增長是符合預期的，半年計劃圓滿實現了‘雙過半’，成績實屬不易，值得肯定。”
事實上，縱觀茅臺近十年的歷程，不管是“寒冬”還是“驕陽”，始終保持著穩進平衡的步調。
“紛繁世事多元應，擊鼓催徵穩馭舟。”穩中求進是為一門藝術，有觀點認為，在行業深度調整期，作為茅臺酒的直接經營者——茅臺酒銷售公司適時轉變營銷策略，推進產品結構升級，催生了茅臺酒的連續高增長，使其在白酒龍頭的道路上“一騎絕塵”。
沒有成功是一蹴而就的。縱觀茅臺酒銷售公司歷來的動作，正好印證了“恆者行遠，思者常新，博觀約取，厚積薄發”的古老智慧。本文將從以下幾個方面剖析茅臺酒銷售公司的“管控術”。
調結構
近年來，在茅臺集團和股份公司的指導下，茅臺酒銷售公司不斷夯實和開拓市場，調整產品結構，穩定價格和經銷商隊伍，創新營銷方式，傳播茅臺文化，提升茅臺服務……一系列基礎工作為茅臺得以長期保持增長提供了保障。有業內人士將其總結為以下五個方面：
一是茅臺戰略把控能力在行業是最強的，保證其在調整期和上升期沒有犯錯誤；二是懂得平衡廠家、經銷商和消費者三方的利益關係；三是茅臺酒銷售公司注重管理的精細化；四是創新營銷方式，五是對產品進行創新。
另外一位熟悉茅臺的業內人士對酒業家表示，在行業深度調整期，茅臺酒銷售公司適時轉變營銷策略，推進產品結構升級，催生了茅臺酒的連續高增長，使其在白酒龍頭的道路上“一騎絕塵”。
為提升茅臺酒的附加值，茅臺酒銷售公司近些年付出了諸多心血，包括從2014年起推出生肖酒，各種紀念酒，加強對年份茅臺酒的營銷力度，以及近期新上市的“喜宴”茅臺酒都是茅臺酒銷售公司推進產品結構升級的表現。
上述人士表示，近年來，在茅臺酒投放量沒有大幅增長，特別是2012年到2017年5年時間茅臺酒出廠價沒有提高的前提下，茅臺酒銷售額的增長應歸功於其結構化調整帶來的增長。以生肖茅臺酒為例，狗年生肖酒的計劃投放量達到1500噸，相比較前幾款生肖酒在投放量上幾乎實現翻倍，而作為非標產品，其高於飛天的出廠價也進一步增加了生肖茅臺酒的附加值，僅考慮生肖茅臺相對飛天茅臺價格的提升，其實現的增量銷售額就接近10億元，生肖酒整體銷售額接近40億，單體可以排進上市白酒企業前10名。
控價，重中之重！
穩價，一直被茅臺酒銷售公司視為“重中之重”。
近日，在中秋國慶雙節到來之際，為滿足市場需求和給茅臺價格“降溫”，茅臺推出的措施就有5項措施之多。更值得注意的是，近兩個月以來，鮮少再見茅臺為懲治市場而開罰單，與此前頻頻因為警醒經銷商“開罰單”而“上頭條”形成鮮明對比。
“罰單減少表明茅臺此前的治市手段起到了效果”，一位雲南地區的茅臺經銷商對酒業家記者表示，現在茅臺的經銷商絕不會去碰觸價格紅線。
有觀察人士表示，近兩年，茅臺已經形成了通過調節發貨節奏來抑制旺季價格飛漲的“習慣”。比如，去年“雙節”期間放量5600噸，2017年春節期間投放7000噸，今年8、9兩月投放7000噸。這一舉措收效非常明顯，去年“雙節”和春節期間，茅臺酒的市場價格都沒有“失控”。
此外，茅臺雲商平臺自去年9月全面上線以來，也已成為茅臺控價的一柄“利刃”。
一方面是在此前通過加大經銷商在雲商平臺的投放量，另一方面是茅臺方面加大直營比例，使得更多的消費者能夠以1499的終端價格買得到茅臺酒，這也為茅臺酒的價格進行了“降溫”。
近兩年，茅臺對市場價格的重視可謂空前，一方面多次召開專題市場會，另一方面，茅臺酒銷售公司在各種場合都會強調穩定茅臺酒的市場價格，不僅在年度經銷商大會上，在每年春秋兩季的茅臺經銷商座談會，也會特別強調。
在前不久召開的茅臺酒銷售公司2018半年工作會上，茅臺酒銷售公司黨委書記、董事長王崇琳表示，下半年要以“價格做穩、文化做深、管理做細、服務做優”為抓手，要研究建立市場督查的長效機制，著手成立市場督查部，把市場督查作為市場工作的檢驗器。
“三支隊伍”夯實市場
去年年底，茅臺經銷商大會上，作為茅臺酒年度八大重點任務之一，茅臺酒銷售公司將“更加註重基礎管理標準化與精細化”這一條寫進了《2018年茅臺酒市場營銷工作意見》之中。
今年以來，茅臺酒銷售公司在穩定價格的同時，還加強了基礎管理標準化和精細化，目的便是通過提升“三支隊伍”來夯實茅臺的市場基礎。
在業內人士看來，茅臺的精細化管理實際上面對的是營銷員、經銷商和茅二代三支隊伍。
經銷商隊伍是茅臺直面消費者的一面窗口，尤為重要。今年以來，茅臺酒銷售公司持續開展針對經銷商的培訓工作，採取分批走進茅臺，學習茅臺文化，以提升自身的職業素養。
對於“二代”的培養，茅臺同樣走在行業前列。
茅臺方面對“茅二代”的定位是：茅臺市場營銷的生力軍，是未來發展的主力軍。一位長期關注茅臺的業內專家認為，茅臺培養“茅二代”隊伍客觀上對穩定茅臺銷售體系，培養更多的茅粉起到了實際作用。
一位河北地區的茅臺經銷商對酒業家表示，茅臺培養“茅二代”的方法也可堪稱行業典範，定期讓茅二代們走進茅臺，持續地接受培訓和學習，受茅臺文化的薰陶，這樣更容易培養茅臺經銷商的接班人。
一個值得注意的現象是，一直以來，茅臺的經銷商隊伍變動不大，經銷商體系極為穩定，這對於其市場基礎的穩定起到了極為重要的作用。而培養“茅二代”則進一步強化了茅臺與經銷商之間的聯繫，使得廠商聯繫更為“親密”。
“揚文化”、“提服務”
2018年，圍繞茅臺的高頻詞彙，一定包括“文化”和“服務”。
在茅臺酒2018年“夯基礎，揚文化，提服務，強隊伍，穩價格”十五字工作方針中，從排序上，“揚文化”和“提服務”兩項工作的重要性可見一斑。此外，今年是茅臺文化建設暨服務提升年，為此，茅臺專門出臺了《國酒茅臺文化建設暨服務提升年活動實施方案》。
縱觀茅臺酒銷售公司的動作，更可看出這兩項工作的重要性。
2018年以來，在茅臺酒銷售公司的牽頭組織下，茅臺各省區、經銷商聯誼會開展了數百場形式多樣的文化活動，不斷擴大茅臺酒的良好口碑和品牌影響力，為文化茅臺建設從銷售端啟動積累。有業內人士認為，茅臺賣得好不僅是因為稀缺，更因為茅臺做了大量的服務工作，如提升文化營銷、服務營銷、智慧營銷等。
對此，王崇琳則認為，“終端服務更加貼心，文化傳播更加廣泛，品牌形象更加彰顯”是茅臺要在2018年推進的重點工作。提升服務會進一步擴大茅臺酒的良好口碑，而茅臺專賣店則承載著提升服務的重要使命。具體來說，揚文化和提服務的目的是豐富消費場景、營造舒適氛圍、強化互動體驗，滿足個性消費，提供超值服務，增強客戶消費愉悅感，全面提升客戶滿意度。
李保芳對茅臺酒銷售公司在文化和服務方面的工作也頗為認同。
在茅臺酒銷售公司半年度工作會上，李保芳表示，“茅臺酒銷售公司上半年的工作突出了茅臺特色，以主題活動為載體的文化建設漸成氣候。特別是注重服務提升，市場工作的能力和水平得到了進一步強化。”
正如上述業內資深人士所言，“居高望遠，居高臨下，居高不易。”
當下，茅臺已經成為中國酒業一面不可撼動的旗幟，市值位居全球烈性酒第一。縱觀茅臺酒銷售公司的一套“管控術”，不難發現，其發展方向正是在“品質、文化和市場等方面不斷提升”。
今年3月，王崇琳在酒業家舉辦的論壇上，首次提出“六度思維”，即政治站位的高度、市場研判的深度、戰略規劃的長度、策略執行的態度、利益平衡的適度、關心用戶的溫度。
王崇琳認為，大眾就是政治，做企業面對消費者面對大眾，就需要有政治站位，而市場研判的深度講究的是對市場的精準定位，對市場的精準營銷；關於戰略規劃的長度，他認為，企業的成功離不開理想和信念，而戰略規劃的長度需要有理想和信念的成分，成為一種激勵。
可以說，這“六度思維”在某種程度上正折射了“茅臺思維”，這也是茅臺酒銷售能夠創造奇蹟，茅臺股份公司一騎絕塵、超越對手的關鍵所在。
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