“天天玩遊戲，玩遊戲能當飯吃嗎？”
“能。”
在本屆雅加達亞運會上，中國隊摘得電子競技項目首金。
“電競”二字走進公眾的視線，遊戲也終於是拿得上臺面的話題，不再是那句“天天玩遊戲，玩遊戲能當飯吃嗎？”。
餐飲業怎麼可能放著這高熱度不“蹭”？
去年還在和英雄聯盟合作的雪碧 今年又“勾搭”上了王者榮耀。
美團外賣與《絕地求生：刺激戰場》手遊聯合出品“刺激吃雞”活動。
大龍燚近日贊助KPL職業聯賽春季賽總決賽冠軍的Hero戰隊。
這邊的小龍坎老火鍋更是與《劍網三》牽手，在水立方共慶《劍網三》九週年生日會。
火鍋+遊戲，資本們玩的是風生水起，這種“跨界營銷”的行為層出不窮，但這風口是怎麼愈刮愈烈的呢？
“Z一代”崛起
怎麼顧客都開始熱衷遊戲，追捧各種IP了？
不是消費者喜好變了，而是玩遊戲的這波人長大了。
根據中國餐飲報告（2018）顯示：90後餐飲消費是80後的近兩倍。美團點評數據顯示，20-39歲的消費者貢獻了84.4％的餐飲消費，其中，90後的餐飲消費大幅超越80後。
麥肯錫發佈的《2017年中國消費者調查報告》也指出“中國90後正在成為消費新引擎”。
在未來15年裡，他們將貢獻出中國總消費增長的20％以上。
跨界營銷，優勢幾何？
各大佬玩跨界營銷，背後算盤怎麼打的?
1 打破傳統的營銷模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮出不同類別品牌的協同效應。
跨界營銷的實質就是實現多品牌從不同角度詮釋統一用戶特徵。
2 跨界營銷所面臨的是相同或者相似的消費群體。
玩跨界的大佬們，在合作之前，就分析清楚了目標人群，詳細的深入市場調研，熟悉了目標人群的消費習慣和品牌使用習慣。
瘋狂地在目標群體面前混臉熟。
3 跨界營銷能夠增加渠道覆蓋。不同的品牌，由於銷售渠道不同，所能覆蓋的群體也就有所不同。
跨界營銷就是為了讓合作的品牌藉助雙方的渠道資源，覆蓋到更多的目標群體。
說白了，自己品牌的目標客戶，所用的其他品牌都有可能是自身潛在的合作對象。
與目標用戶相似或者相同的品牌合作，一是互換資源，二則是吸引不同領域、不同年齡層的用戶，突破壁壘。
有些品牌合作看似差別大，關聯性不強，但實際上兩者發揮各自優勢，完美互補的合作模式，通過圈層發酵，精準地觸達廣大用戶，產生了品牌疊加共振效應。
需要注意的是，當品牌成為目標群體個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其他特性協調，避免重新注入的元素和消費者的其他個性產生衝突，造成品牌印象的混亂。
跨界營銷的根在哪？
跨界，重點還是營銷。對早入場的品牌而言，“跨界”本身就是紅利——有媒體關注、幫忙二次傳播。
當跨界營銷成為常態後，跨什麼界都不重要了，重要的是如何營銷。
營銷 4P ：產品、價格、渠道和宣傳。跨界營銷無非就是給這四者更多組合的可能性。
比如大龍燚和電競HERO戰隊的跨界合作，宣傳方面既利用了大龍燚線下門店，也結合了電競龐大的線上用戶。
跨界營銷是不同品牌基於同一撥消費者畫像，圍繞他們的喜好、消費特徵進行營銷。劃重點就是，人群要對，雙方一起滿足這撥人群的不同場景下的消費需求。
舉個極端的例子，如果門店主要在中部地區的王婆大蝦跑到福建的滴滴用戶中發優惠券，結果可想而知。
人群對口，是兩個品牌合作的前提。
如果兩個品牌“情投意合”，卻苦惱找不到“合作點”，不妨試著從時間的維度找找靈感。
喜茶和杜蕾斯就是借七夕的節點，撒了一把狗糧；
肯德基和華為推手機也是雙方剛好趕上“ 30 年”紀念；
必勝客和知乎踩著開學，更好契合了“學習知識”的主題。消費者需要藉助消費了什麼品牌，來表達自己。
就像《劍網三》玩家去吃小龍坎一樣，吃的這頓火鍋不是味道是情懷。
其實，和消費者一樣，品牌也需要藉助“我和誰站隊”，來表達自己。
所以跨界怎麼跨，不如先搞清楚自己是誰。
End
統籌｜巖巖
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
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