如今，消費者的口味正在發生變化，這已經是消費升級時代裡不容迴避的現實。但對於中國乳業來說，面對消費升級趨勢下的新常態，只有不斷的創新，抓住消費轉型升級的時代浪潮，那麼打造出贏戰市場的現象級品牌的機會將無處不在！

樂純作為一家新型消費品公司，在兩年時間裡，將高蛋白低脂肪的濾乳清酸奶引入中國市場，並且創造性地將這種原本口感不佳但營養價值極高的酸奶改造為品種多樣的美味酸奶，現已成為諸多健身達人、星級廚師、美食愛好者的代餐選擇和食物原料。

有人說， 人和人之間最大的差別，是認知。

我的老師曾經說過一句話，我也是非常認同的——“品牌的世界裡沒有真相，只有認識”

品牌“兩個不變”的價值

第一、「Quality Assurance」 ，即一個品牌代表著「被反覆驗證的質量承諾」。

第二、「Image」 ，一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份的認同」，另一種說法就是「價值觀輸出」。

在Quality Assurance這個價值認知的延展中，產生了很多關於如何做品牌的方法和理論，包括廣受追捧的 《定位》理論 也是其中之一：它的核心思想講的是一個品牌如果能和一個品類產生強關聯，尤其是樹立品類第一的地位，就能產生難以撼動的競爭力――這 背後的基礎假設，其實是消費者默認了該品牌是最具質量保證的品牌。

但隨著某些品類的產品質量越來越高，基本的產品質量需求被滿足後，品牌就必須開始在第二個價值「形象和身份的認同」上競爭和差異化。

在這兩個品牌不變的價值核心之中：一直有的品牌做得很好，有的品牌做得不足。但它們都並不是新鮮事物。一個品牌有且僅有這兩個核心價值――即使在新興的市場環境下也是如此。任何與鞏固這兩個核心價值無關的行為，都不是做品牌。這是第一個結論。

“內外如一”的品牌核心

信息的增速流通，使得品牌公司必須越來越「內外如一」。這是這個時代很好的地方。 「內外如一」的最終結果就是一個品牌對外的價值主張，也必須是其組織對內的價值主張。 品牌組織裡的每個人在日常對內的工作中能否反覆兌現了Quality Assurance，就決定品牌對外能否反覆兌現質量承諾。

品牌組織內每個人對自己的身份認同，決定了品牌對外傳遞的身份認同。所以， 一個品牌組織的「使命、願景、價值觀」是最高級的品牌。

品牌是人做出來的。品牌又體現在人做出來的每一個點滴的細節中。因此，品牌是裝不出來的――這是這個年代最大的變化。

在產品上面，樂純的最初設計，無論從它的口味、口感，還是說它用的原材料，再包括它的形象設計，跟傳統的乳製品其實都有非常大的區別。你會覺得它的口感非常濃醇，然後你會發現配料表非常乾淨，沒有任何你看不懂的東西。然後它的口味又很獨特。比如說市面上經常看到的什麼黃桃口味、草莓口味，這些很常見的我們很少做，反倒去做抹茶、椰子、玫瑰、香草、榛子，包括我們最新出的朗姆紅提、藜麥、燕麥，這些都是很特殊的口味。所以說在方方面面，我們都做了非常大的差異化。

產品觀：“用心做好每一盒酸奶”的原則

一個好的品牌，最終要回歸產品本身。樂純一直在追求真實材料、零添加、最天然的酸奶，為了能讓客戶吃到放心高營養的酸奶，樂純的幾輪融資幾乎全部投放入到研發和設備上，在每一次配方的研製與迭代過程中也都秉承著“用心做好每一盒酸奶”的原則。在追求品質的同時，樂純更是重視酸奶的營養價值。單從發酵這一環節來說，Denny介紹說一盒酸奶大概要15個小時才能生產出來，發酵不僅和溫度、季節、時間有關，每批發酵的數量也是影響因素之一，所以在最初控制產量的時候容易出現發酵不好的情況。在研發和改良過程中，至少消耗了4000盒的酸奶，最後三倍營養的樂純酸奶也是算是安撫了研發團隊的心。

Denny（樂純創始人）在訪談過程中一直在強調樂純堅持“公開、透明、參與”六字準則。

公開——生產流程的透明化。在這裡即可看到每盒酸奶的誕生過程，用戶甚至在馬路邊就能透過玻璃門和玻璃牆，清楚地看到整個生產流程，整個空間完全向用戶開放。

透明——完整公開酸奶的產品配方。不僅僅是基礎的配方表，他們會把每一種原料用了多少克、如何製作的、以及具體細節步驟的溫度、時間等等，全部都會分享給用戶。

參與——讓用戶參與到產品中來。樂純的本質是基於社交平臺進行營銷與銷售，是基於用戶參與的品牌，奶源是粉絲幫忙介紹，員工是從粉絲群體裡中招募，品牌設計、定價都有用戶參與其中。甚至在至關重要的產品研發過程中，也會不斷邀請熱心用戶試吃，然後根據用戶的反饋進行口味的調整。

品牌價值定位

一個產品的品牌定位是十分的重要，我們這邊也有很多學員的的產品做的很好，可是在品牌定位之一方面出差錯，所以就導致他們的產品一直都買不出去，甚至的會出現不斷的客戶流失。

Denny認為每個品牌都可以把受眾分為1%、9%、90%的三個人群。

一個品牌的底層驅動力是創新。這個創新是由1%的人帶來的，用現在時髦的話說叫“內容”的創造者；有了創新以後，你需要有人和你互動、幫你擴散，用現在時髦的話說叫“社群”，這個在你的受眾中最多佔到9%；而剩下的90%，也就是是所謂的潛水者，才是品牌真正要服務的消費人群。

這個1%、9%、90%是一個鐵律。在上個時代，承擔1%作用的就是品牌自己，承擔9%作用的是傳統媒體。現在1%、9%、90%的角色變了，變成了有更多用戶參與，但是它不會因為互聯網突然就變成了30%，30%，30%。做品牌最容易陷入的誤區就是做了很多創新的活動、試圖和消費者互動，因為它很具有誘惑力。

所以Denny在做樂純的時候，非常重視1%和9%，並且意識到無論做什麼，一定是90%的人不會與你互動。在這個基礎上時刻牢記，這時候所做的創新和互動，都是為了讓這90%的人對樂純有印象。

其實，品牌真正的受眾是90%用戶，但決定你品牌的根基，定義你品牌的其實是1%的人，這是品牌真正的底層驅動力。用過去流行的話，1%的用戶做內容，9%的用戶做社群，他們有連接有分享有互動，但是90%的用戶是不會跟你互動不會跟你連接的，這是買買買的用戶，這些是商業化的用戶。

不管是樂純還是傳統酸奶，在葉老師看來，消費者想要的不是情懷，也不是品牌，他們只是是想要喝到真正安全放心的純正酸奶而已。