“怕上火，喝王老吉”，這個廣告詞在近幾年來傳遍了中國各地，使“王老吉”這個至今已有170多年的歷史老品牌又重新煥發了活力，並創造了驚人的銷售成績。王老吉之所以能在全國熱銷主要歸於其成功的品牌定位。

紅罐王老吉在連續4年的高速增長後，於2006年宣稱其在國內產量上首次超過可口可樂。以近90億元的驕人成績創造了中國飲料業的品牌神話，儼然成為大眾心目中一個強勢品牌的形象，而對於這樣的成功，品牌界有專家將頭功歸給了“怕上火，喝王老吉”的廣告定位，忽略了其最大的成功源於產品品類的準確定位——“王老吉是飲料不是藥”。　

正因為是飲料，所以王老吉可以和可口可樂對賣，俗話說，“光腳的不怕穿鞋的”，王老吉在原來並沒有開拓的廣東、浙江南部地區，在自己並不強大的賣場渠道，在被人買斷、搶佔的餐飲渠道，拼接一種無所畏懼的態度贏得了市場，如果沒有這些源於飲料定位下的強力推廣，再好的產品功能廣告也無法創造年度近90億元銷售額的業績。

追本溯源，我們可以回過頭，在王老吉品牌重新定位的過程中尋找成功的原因。

1、　瞭解目標消費者的特徵，開展有針對性的品牌定位

目標消費者的特徵主要分為心理特徵和行為特徵兩個方面，瞭解目標消費者特徵的目的是使品牌在消費者心中的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過市場調查來掌握消費者心理，把握消費者購買動機，使產品的品牌定位能激發消費者的情感，贏得消費者的認同和共鳴。

企業要掌握目標消費者的行為特徵。首先，要分析購買者產生需要、購買或使用產品的時機，不同的時機會有不同的需求產生，企業可以根據不同的需求進行產品或服務品牌的合理定位;其次，分析目標市場消費者對產品追求的利益，並以此作為開展品牌定位的主要依據;再次，分析消費者對品牌的忠誠度，通過分析顧客對品牌的忠誠度可以發現一些問題，並能及時地調整自己的定位方向。

企業要掌握目標消費者的心理特點。首先，要由目標市場消費者的經驗、喜好、興趣、情緒等來分析他們樂於接受和記憶的有效信息，根據這些信息進行產品品牌的定位。其次，企業在進行品牌定位時不要全盤托出、長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中。最後，企業在進行品牌定位時，要善於運用已有的成果和社會公認的信息，吸引消費者並增加消費者的安全感。

王老吉在品牌定位的過程中，經過調查研究發現當今許多消費普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習慣，同時大多數消費者都存在著生活壓力較大的現象，而這些都極易引發身體上火。這使得消費者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預防一下。企業認清了消費者的這種心理需求，於是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語迎合目標消費者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個字的廣告語通俗、簡單，很容易給目標消費者留下深刻印象。

此外，企業還對王老吉的歷史文化進行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認的概念，以增強消費者的信任感。並在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴幾個日常生活中常見的場景強化品牌定位和產品的功效，促使消費者在現實生活中的相應場合下會自然聯想到王老吉，從而購買。從以上就能發現，王老吉品牌定位的成功是建立在對目標消費者的行為和心理特徵充分了解的基礎上的，很好地將產品的功能與消費者心理需求相匹配，引發了消費者的共鳴，並最終促成銷售量快速增長。

2、　分析競爭者的情況，尋求差異化的品牌定位

品牌定位不僅需要了解目標消費者的特徵，還應該分析企業所面臨的市場環境，特別是競爭者的定位信息。這是因為，品牌定位的核心是展示其相對優勢，這就要求企業瞭解競爭對手的情況，尋求差異化的品牌定位來體現產品在市場中的競爭優勢，從而贏得消費者。企業在尋求品牌定位差異化的過程中，一般可以從三個方面來實現，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費者洞察力差別化。性能差別化主要體現在品牌的基本功能、可靠性、質量及價格等方面;品牌形象主要體現在品牌所針對的什麼樣的消費者在什麼樣的情況下會使用本品牌;消費者洞察力差別化主要體現在某些品牌更能獲悉消費者的內心，從而滿足消費者某方面的獨特要求。管理者可以選擇任何一種或者對三者進行結合，從而實現本企業品牌的差別化。

王老吉所處的飲料行業在我國屬於的朝陽產業，因為我國有巨大的市場作基礎，隨著人們的生活水平還有極大的提高空間。近年來，飲料行業產值增長速度均超過GNP的增長速度。良好的發展前景，加之整個行業市場化程度較高，吸引瞭如百事可樂、可口可樂等國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈。

　　加多寶集團詳細地分析了競爭對手的情況後發現：在大眾飲料市場，王老吉的競爭對手可口可樂、農夫山泉、統一和匯源等已涵蓋了所有大眾飲料產品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力飲料。王老吉在口味、品牌、健康、價格四方面，都比不過四大主流飲料的優勢品牌，這使得大眾市場的消費者不會選擇購買王老吉。而在藥飲市場上，王老吉的競爭對手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過王老吉，這使得有降火需求的消費者也不會選擇王老吉。

由此看來王老吉似乎毫無競爭力和可乘之機。但是，經過反覆分析，企業發現王老吉只有作為特殊的功能性飲料時，消費者才會有興趣購買。因為大眾飲料市場上競爭力強的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場上具備降火的功效的產品又多為藥飲或涼茶，這些產品在消費者心中有藥性太涼，不宜經常飲用的印象。企業正是抓住兩者之間的市場空隙，將王老吉定位為“預防降火的飲料”。這樣就區別於市場上的競爭對手，給消費者留下了有預防上火功效的一般飲品的獨特形象。這個定位一方面保留了王老吉具有預防上火的功效，又擺脫了具有藥效不適常飲的不良形象。

此外，王老吉還把差異化的品牌定位體現在產品的外包裝和價格上。王老吉統一採用大紅色易拉罐包裝，這和當前的功能飲料十分流行的PET包裝以及藥飲常用的利樂包裝都形成了明顯的反差。3.50元的零售價格也略高於其他產品，從而在價位上把王老吉與一般飲品、利樂裝的涼茶等產品區分開來。由此不難看出，正是建立在對所有競爭者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費者。

3、　考慮企業資源的優勢，進行合適的品牌定位

進行企業資源優勢分析的目的是使品牌定位與企業資源相協調。具體說來，第一，品牌定位需要充分考慮產品的屬性和特點。因為產品是品牌的基礎和依託，消費者在選擇品牌時必然首先考慮的是產品的有用性和功能。品牌定位必須考慮產品本身的特點，突出產品的特質，使品牌定位與消費者的需求相適應。第二，品牌定位應該結合企業自身的相對優勢。品牌定位活動不是企業間的實力大比拼，而應該是企業在相互參照的情況下在市場上塑造符合消費者需求且能發揮自身特長的品牌形象，並通過這種精心策劃的品牌形象吸引特定消費群的市場營銷行為。也就是說，品牌定位的成功與否並不一定取決於企業綜合實力的強弱，而在於能否將自己的優勢有效融合到品牌定位的過程中。實際上，只要用心挖掘，每一個企業都會有自身的

生產王老吉的加多寶集團對其生產的王老吉的屬性和特點進行了比較分析後，看清了企業自身的資源優勢。得出王老吉在口感、價格等產品屬性的競爭力相對較弱，但在產品的歷史和預防上火的功效上具有優勢。於是企業在品牌定位和品牌宣傳中充分結合王老吉的屬性，揚長補短。一方面，企業將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏後人配方。這樣不僅讓眾多消費者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費者更深信產品的功效。同時企業還將3.50元的略高價格解釋為王老吉是由多種材料所製成，預防上火效果好，這個價位是物有所值。另一方面，企業將產品與“王老吉”這個有著170多年曆史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數消費者對“王老吉”歷史地位的認可，以此作為產品能預防上火的有力支撐。企業加強了對“王老吉”歷史地位和文化的宣傳。

4、　選擇適宜的定位方式，實現高效的品牌定位

USP定位，USP的全拼是：Unique Selling Proposition，翻譯過來就是“獨特銷售主張”或“獨特賣點”的意思，也就是說一個產品只提供一個賣點。USP定位的內容是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上，尋找產品特點中最符合消費者需要的競爭對手所不具備的最為獨特的部分。

王老吉在品牌定位時選用的是USP定位的方式。USP即是獨特的銷售主張，換句話說就是給消費者一個買你產品的理由，而且只說一個主張。其可以具體分為三點：第一，找出該品牌獨具的特性;第二，品牌定位的利益點必須是消費者感興趣或關心的;第三，發揮建議的功能。加多寶集團在定位時放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個的獨特賣點。這種選擇是鑑於當前消費者幾乎時時處於一種廣告轟炸之中，很多產品不切實地承諾多個利益點，往往使消費者覺得感情上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團抓住消費者這種心態變化，對消費者的心理情感進行高度把握，總結出目標消費者購買王老吉的最核心動機是預防上火，於是企業只向消費者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個利益點，以給廣大消費者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這麼一句，但已經表達出了產品的功效和特點，也滿足了消費者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國的時期，有益於快速有效地抓住目標消費者，迅速打開全國市場。

　　美國著名營銷學家傑克·屈特認為：“定位不是去塑造新而獨特的東西，而是對現有產品進行的創造性思維活動。它不是對產品採取什麼行動，而是對潛在顧客心理採取行動，目的是在顧客心目中佔據有利的地位。”換一句話說，企業的品牌定位就是根據自身資源的優勢，針對目標市場建立一個有別於競爭對手的獨特形象，並選擇一個定位方式對品牌的整體形象進行傳播，最終在目標顧客心中佔據一個獨特的、有價值的地位的行動。因此，品牌定位大體可以分為四個步驟：首先，定位的起點是消費者的心理，即要了解目標消費者的特徵，使產品定位與消費者需求相匹配。其次，定位時要分析競爭者的優勢和劣勢，因為定位是為了在消費者心目中佔據有利的地位，而這個有利地位是相對競爭對手而言的。再次，企業應考慮自身的資源優勢，並將其融入品牌定位中，增強品牌的競爭力。

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