❒ 導讀：如果說過去品牌商在營銷形式上的創新是為了探索更多可能性，那麼當95後、00後逐漸成為消費的主力軍，如何召喚這些年輕人就成了每個品牌必須思考的問題。
腦洞奇大的臺灣傳播公司——電通Character Lab角色營銷研究室，在臺北街頭做了兩個直播實驗。
第一個實驗叫“長椅實驗”。
人類學家稱，人類之間的平均安全距離是45.7cm。於是在公園的長椅上，兩個陌生人往往會坐在長椅的兩端，或者乾脆有人坐到椅旁的花池上，也不願和他人分享一把椅子。
這時，實驗者請出一位卡通熊扮演者，讓“它”突兀地直接坐到椅子上，結果......
人們更熱情地與卡通熊零距離接觸，圍觀的、合影的、投餵的更是數不勝數。接下來，這家為營銷服務的實驗室，做了一個和營銷效果有直接關聯的實驗：“發傳單實驗”。
營銷大師費瑞茲曾說過，“拒絕，是顧客的天性”。所以那些在街頭高喊“游泳健身瞭解一下”的小哥小妹們，也往往很難發出去手中的傳單。
同樣，當發傳單的角色變成卡通熊之後......
實驗證實，卡通熊角色，讓消費者樂於接受傳單的次數增加了2倍多。
不難看出，品牌要塞給消費者一個廣告，其自身形象將對營銷結果有巨大的影響，除了廣告內容要有吸引力外，推送給消費者的角色也值得花功夫“打扮一番”。
為什麼卡通熊能夠有這樣的魔力，即便是突兀闖入和商業行為，普通人也基本不太計較？
因為大多數動物卡通形象的共同特徵就是“萌”。而萌這種屬性，非常容易激發人類基因中的親近感和保護欲，以保證弱小的嬰兒得到關懷和照顧。
即便是一些看起來“怪萌怪萌”的另類卡通形象，也可以促使人類釋放好奇心，讓我們體驗放鬆和放縱的快感。
總之，萌是觸發人們正面情緒的開關，不僅可以放鬆戒備、激發快感，並且讓人能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。
放鬆、快感、耐心、專注，這哪一項不是提升商業效率的利器？
比如： 在日本，幾乎每個縣市都有自己的吉祥物“代言人”，知名的吉祥物也有至少2000個。吉祥物已經產業化並佔據主流認知。
當然最紅的就是大家熟悉的熊本縣吉祥物，一個熊本熊能給日本小鎮帶來45億的經濟效益。
除此之外，很多互聯網公司也非常喜歡用動物為代表的卡通形象。
比如：Firefox的狐狸，推特的小鳥，Evernote的大象，Linux的企鵝，MSN的蝴蝶等等。
（Firefox的狐狸）
就像明星喜歡“賣人設”一樣，企業也逐漸發現，形象具有遠高於文字的信息傳播能力。這也是現在越來越多品牌在通過形象來向消費者傳遞自己的價值和個性的原因，消費者通過形象和品牌產生連接。
還有什麼人設，能夠比動物卡通形象，更人畜無害，博得更多年輕人的喜愛呢？
也可以說，動物卡通形象實際上是一個代言人，可以進行各種演繹，這是人類代言者所不具備的優勢。而且在互聯網時代，這個優勢還被放大了。
在《卡通形象營銷學》一書中，作者在中國國內做的試驗也表明，卡通形象能夠影響消費者行為：帶有動物卡通形象的零食，比沒有動物卡通的，消費者購買意願會增加25%左右。
在前幾天的“京東超級IP日”上，火爆全球的LINE FRIENDS和新朋友京東萌犬JOY齊聚北京，上演全新萌版《北京歡迎你》。
JOY，是京東在2018農曆狗年力推的“超級IP”，這隻原本金屬形象的吉祥物，在改版後進行了全方位的萌化。
京東更是通過大電影聯動、專屬商品、線下活動等多種方式，為JOY狂刷存在感。LINE App 雖然在中國並沒有多少用戶，但並不妨礙它的周邊 LINE FRIENDS 在國內火起來。
LINE FRIENDS 虛擬卡通形象布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等各有特點，其中布朗熊是踏實穩重的青年，可妮兔是機靈活潑的女生，也是布朗熊的女朋友，這些擬人化的標籤能夠迅速俘獲尋找認同的年輕人。
在京東和LINE FRIENDS合作的超級IP 日上線當天，LINE FRIENDS的周邊、京東聯合歐萊雅、松下推出與LINE FRIENDS的定製款護膚品套裝、吹風機、捲髮棒等商品都獲得青睞，部分商品上線當天就全部售罄。
如今，年輕人購買的不再是普通的商品，而是他們付出感情之後收穫的認同感和滿足感。
I P 能產生消費價值有兩個要素：一是把粉絲經濟與體驗式消費相結合；二是賦予 IP 人性，讓消費者產生情感共鳴。把這兩個運用得當，用戶不僅不會反感營銷活動，還會有極大的參與熱情和傳播意願。
IP營銷的實質是粉絲爭奪戰，關鍵是如何抓住粉絲的心，讓粉絲不用媒體去調動，自覺進行內容擴展。
京東 JOY 和 LINE FRIENDS 的萌物天團組合吸引了大量粉絲，粉絲們通過朋友圈、微博自發傳播，並帶動朋友來參與，讓傳播半徑不斷向外輻射，當足夠規模的人參與，就成了潮流。
IP 營銷在國內已經不新鮮，無論是 App 還是面向年輕人的消費品，都懂得了借迪士尼的經典形象或者小豬佩奇這樣的流行元素營銷，但大部分其實僅停留在蹭熱度上，品牌並沒有和 IP 形成 1+1>2 的效果。京東則做了次不一樣的 IP 營銷嘗試。
首先是情感，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 使用更加社交化和年輕化的語言，和女性、年輕用戶近距離溝通。
比如：廣告片中，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 一起在北京的銀錠橋、前門、故宮等地標景點打卡拍照，正是年輕人生活的真實寫照，整個朋友圈廣告從標題到內容都更貼近年輕人，京東 JOY 變成了年輕人中的一份子。
其次是情感有了實物的寄託。據瞭解，與LINE FRIENDS合作的同時，京東聯合海飛絲、卡西歐、大疆、億滋等22個適合符合年輕人調性的品牌，推出了400 餘款 IP 衍生品。
對品牌商家而言，LINE FRIENDS 強IP資源帶動京東曝光的同時帶動了更多品牌的曝光，也讓品牌商的利益實現了最大化。
對年輕的消費者而言，京東 JOY 和 LINE FRIENDS 走進了他們的日常生活，喝水、吹頭髮都可以有布朗熊、可妮兔的陪伴，這份感情不再是虛無縹緲的。
如上述與LINE FRIENDS 的合作，京東JOY一直展示著強大的商業價值。如今的JOY，早已從單純的logo，變成京東目前最有商業價值的大IP。
承載了品牌理念、形象和溝通等職能的JOY，會在未來扮演更為重要的角色。
如果說過去品牌商在營銷形式上的創新是為了探索更多可能性，那麼當95後00後逐漸成為消費的主力軍，如何召喚這些年輕人就成了每個品牌必須思考的問題。
京東和LINE FRIENDS 的聯合營銷證明了在新消費文化下，品牌商可以通過情感、認同感拉近和年輕人的距離，並讓年輕人自發參與到營銷活動中。
這是個開始，也代表著京東這樣的品牌正在思考如何與年輕消費人群建立起長期的溝通橋樑，傳遞年輕化形象。
附贈閱讀：
《日本創意-萌經濟》一書中，作者川口盛之助指出“萌經濟”的十大原則：
01
擬人化
在很多商品都融入了一些擬人化的外觀，例如針都是刺在硬的東西上，所以將退役的針插在豆腐上供奉，感謝它的辛苦，讓它休息。
所以有很多商品像是各種電車的車頭造型，路邊的販賣機，工業機器人等，都會發現此種特質。
02
以個人定製化為目標，打造專屬物品
每個人都有習慣使用的物品，專用的馬克杯，鋼筆等，不管是一開始就訂做適合自己的或者是使用久了，和使用者不斷磨合而產生難以替代的手感，兩者對使用者都有固定且難以取代的個人價值，因此同一種商品可以衍生出各自不同的細節來因應市埸。
03
讓人上癮，無負擔
要使產品讓人有想親近的感覺，就是產品要美觀且容易使用，或是讓人觸摸了會有快感，會想把玩，讓消費者與產品介面無負擔感。
例如看到刮刮樂就想刮，看到泡泡紙就想捏破，把人的潛意識癖好安排到產品中，就能達到意外的成功。
作者還舉了一個更好的案例：過去很多人習慣性的轉筆，不管是開會，工作，甚至是填菜單，不經意就會讓筆在手上轉不停，因此有制筆廠商注意到這個小細節，刻意設計角度操作上容易旋轉的筆吸引消費者，以滿足使用上的快感。
04
以點到為止為目標
假設什麼事都有人幫你安排好了，生活雖輕鬆卻沒了樂趣，所以產品應該做到接近“零辛苦”，還有一點距離的程度就好。
如打鬥電玩的世界，只要按一個按鈕就可以馬上過關，那這種遊戲會好玩嗎？
05
發揮人際潤滑劑的功能
有些產品設計例如不會吵人的洗衣機，消音拖鞋，不會聲音外洩的耳機等，是為了使用者周遭的人所著想的。
特別有意思的案例是“感謝尾巴”，日本人對於超車也感到很抱歉，因此設計出裝在車尾的“感謝尾巴”，當駕駛超越前車後就搖搖它，以向後方車輛表示不好意思的感謝之意。
06
為防止難為情找解答
很多相對應的產品問市，掩蓋如廁聲音所用的“音姬”，讓咕聲驟止的點心零食，各式各樣的消臭產品等。
此外，還融入了一些低調奢華的概念，如高檔的牛仔褲，卻有著破舊的設計，就是為了不要太張顯自己而設計的產品。
為了避免難為情的場景，日本人發明的“音姬”可發出流水聲以掩蓋如廁聲。
07
追求健康長壽
日本人對“自己的肉體，自己的身體寶貝到不行”，為了不想讓自己的手接觸到蟑螂的屍體，於是就發明出包覆蟑螂的噴劑，其他各式各樣的抗菌產品也是從這個出發點所研發產生的。
08
力求生活的劇場化
和各國大都市相比，日本現實生活劇場化的程度是非常高且與眾不同的。
日本御宅族的許多男性較不喜歡現實中的女性，覺得存在動畫或漫畫中的女性比較有魅力，因此形成在生活周遭充斥著各種人形立牌和廣告看板，在街道上的人也常被各式廣告霓虹或動畫影片所圍繞。
09
關懷地球環境
日本的製造業除了生產能力強之外，與各國做比較，在環境保護的技術也領先其他歐美各國，而全世界對此的態度，基本上是愈來愈相同。
10
產品設法縮減尺寸，走上輕薄短小
例如：電視最後會薄到和牆壁合為一體，空調會被天花板吸走，時鐘變成可穿戴化等，最終將產品融入到生活環境之中。
事實上，日本經產省於2010年所擬定的“文化產業大國戰略”，重點就是輔導或補助動漫畫，電玩，美食，流行服飾等產業，以“酷日本”概念向國際大力推銷，其中當然少不了“萌”遍全世界的“卡哇伊時尚”。
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