導讀
閱讀前先思考三個問題：
· 品牌策略的本質是什麼？
· 以形象包裝來替代營銷戰略，為什麼不可取？
· 為什麼感動了消費者，但最後沒有買我的
策劃一個品牌策略，目的是什麼?
最經常聽到的回答是：
要感動我們的用戶；
要讓我們的品牌更有溫度；
要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯繫。
但這其實是形象包裝，而不是品牌策略。
因為品牌策略的本質，並不是提升形象，感動用戶，而是在用戶心智中，針對競爭對手確定有利位置。
01
不要用戰術上的勤奮,掩蓋戰略上的懶惰
重戰術，輕戰略，是很多人在營銷上經常犯的錯誤。
具體的表現在於：
迷戀形象包裝，認為營銷就是包裝形象、促進傳播，花費大量精力糾結於小細節，但是卻對大戰略（比如定位）不夠重視。
之前跟朋友聊到手機行業的營銷，有人問到：
哪個手機公司營銷做得最好？
大部分人認為錘子手機的營銷是最好的。
每次公關都是有力回擊，每次文案都被瘋狂轉發，每次發佈會都引來社會關注，還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內幾乎沒有什麼公司可以比肩。
但顯而易見的一個現實是：錘子手機並沒有多少人買。
我們知道，衡量營銷能力最重要的方式，就是看它創造並保留顧客的能力。
錘子手機創造並保留顧客的能力並不高，為什麼大家認為他營銷做得好？
僅僅因為每次公關戰、文案戰的勝出嗎？
這讓我想起了我喜歡的美劇《權力的遊戲》第二季中，斯塔克家族的Rob說的：
“I won every battle, but I am losing the war.” （我贏得了所有的戰鬥，但是我即將在整個戰爭中失敗。）
這就是有小聰明沒有大戰略的典型（雖然我個人非常喜歡Rob這個角色）。
在手機行業，我認為營銷做得最好的是華為，雖然華為的文案寫作、公關反應、發佈會等都差了錘子不是一點半點，但華為在整個營銷戰略上，打了一個漂亮的側翼戰。
本來國產手機第一是小米，在用戶心智中的優勢是“高性價比”，這個時候試圖在性價比上超越小米是不可能的：
即使你的產品性價比是小米2倍，但因為小米已經牢牢佔據這個定位，你怎麼喊也沒用。
而最應該做的，是尋找小米最大優勢中固有的劣勢。
那性價比這個優勢暗含著什麼劣勢？自然是：
給人感覺很屌絲和低端。
所以華為通過Mate8等機型的上市，主打高端定位，一舉佔領市場。
在軍事中，真正能夠贏得戰爭的軍隊，往往是佔據了有利位置，然後讓敵人不得不以劣勢進行進攻，而不是單純計較一城一兵的得失。
在營銷中也是這樣，真正贏得市場的公司，往往是在用戶心智中佔據了有利定位，而不是單純去計較某句話有沒有打動消費者。
任何的形象包裝，只有在定位正確的前提下才有意義。
否則，片面地追求形象包裝和感動消費者，最終的結果必然是隻感動自我，而這是典型的“有小聰明，沒有大戰略”的行為。
02
沒有找到關鍵競爭對手，只能為對手招來用戶
以“形象包裝”來替代營銷戰略的問題在於：
沒有找到關鍵的競爭對手，憑藉一腔熱血去呼籲消費者，但是根本不知道自己到底要針對什麼。
之前鯨呀君看到一個小旅行社寫的傳播文案，文案大體是這樣：
忙綠的城市充斥著車水馬龍的喧囂之音。
一成不變的生活，是否需要新鮮的血液。
你太辛苦，是否該讓自己放鬆放鬆？
去旅行吧！你會發現新的自己！
——XX旅行社
先無視這個文案在寫作上的問題（比如沒有順應認知），單純在策略上，就是完全不及格的：
根本沒有找到競爭對手是誰，就想通過打動消費者來營銷。
那我們假設一種最理想的情況，你的文案寫得特別好，真的打動了消費者，接著會發生什麼呢？
假設我是一個處在生活高壓中的普通白領，剛被領導罵了一頓，看了這個文案，感覺簡直寫到我心裡去了。
是啊！我整天這麼忙這麼累，它說的對，我真的應該去旅行啊！
想著想著，他就下定了決心。掏出手機，打開去哪兒，選定了目的地，直接把票買了。
恩，就要來一場說走就走的旅行！
等等！這個時候你會發現一個問題：
按理說這個文案很感動人，但整個過程中，寫文案的那個“XX旅行社”去哪了？怎麼故事的後半部分沒有我們偉大的廣告主啊！
為什麼感動了消費者，但最後沒有買我的？
這當然很正常！
為什麼呢？
因為文案作者腦中裝的都是“如何打動用戶”，而忘記了先找到“競爭對手”。
在這個文案中，作者定位的競爭對手顯然是用戶不去旅遊的習慣，並且希望通過文案讓更多的消費者選擇去旅行而不是待在辦公室，從而擊敗“用戶不去旅遊的習慣”這個對手。
但這是你真正的對手嗎？
必然不是。
因為你並不是旅遊行業的行業第一，也不是大多數人去旅行的第一選擇，這個時候你真正的競爭對手是其他旅遊公司。
你需要提供的是一個“為什麼要選你而不是選別人的理由”，而不是一個“為什麼要去旅行而不是待在辦公室的理由”。
而想刺激更多人去旅遊的後果就是，這些用戶會直接參照過去的行為習慣（比如用去哪兒直接訂票），就沒你什麼事兒了。
所以，廣告人不能拿起筆來就想著怎麼打動用戶感動用戶，應該先找找：
① 我們現在關鍵的競爭對手到底是什麼？
② 我想讓用戶放棄什麼來選擇我？
否則即使打動了也沒有用。
03
在用戶心智佔據有利位置，傳達有效定位信息
單純的形象包裝還有一個問題是：往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度，但是並沒有在用戶心智中確定一個有利位置。
在幾年前的杯裝奶茶大戰中，市場上兩大巨頭是優樂美和香飄飄，他們採取了完全不一樣的策略。
優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動無數人的少女心，如果當時也有微信朋友圈的話，也一定能刷爆朋友圈。
而香飄飄就主打“繞地球XX圈”，看起來很惡俗，也打動不了什麼人。
但結果是香飄飄在大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。
“你是我的優樂美啊”，表面上感動了很多人，但實際上沒有有效傳達任何“定位信息”（即使有的話，可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位）。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，傳達了“我是行業第一”這個有效定位，讓用戶清晰地瞭解了它到底處在什麼位置，然後大量的人就通過從眾效應自然購買了。
廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什麼位置，而不是宣傳該產品到底有什麼好處。
成功與否的重要標準，也並不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動所有人，而是看是否在潛在用戶心中牢牢佔據了你想佔據的有利位置。
哦，原來香飄飄是行業第一。
哦，原來神州專車主打安全。
哦，原來華為Mate系是國產高端機！
很多人覺得某個定位很打動我自己，所以就選擇它當做品牌slogan，殊不知能打動你和消費者的話多了去了。
比如我之前遇到一個電商APP的公司，賣高端生活品，slogan大致是“不跟隨，做自己”，創始團隊覺得特別打動自己，同時也有很多用戶反應的確很喜歡這句話。
但是你和你的用戶都喜歡，並不代表它可以成為slogan——
定位語的目的是有效傳達定位信息，而不是讓大家感動。
如果說雙方都喜歡就行的話，那我建議直接把這句話換成高曉松的：
生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方。
然後你再進行一輪問卷測試，可能會發現：
這次，你的團隊和消費者，可能都更加容易被高曉松這句話打動！
如果這樣打動就行，我們也不需要學習戰略定位和品牌營銷，只需要不斷在歌詞裡找靈感就行了。
這當然是不行的，因為這些詩句並沒有說明你為什麼會比競爭對手更能打動消費者，也沒有給消費者一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。
所以，單純品牌形象包裝的問題就在這裡：沒有傳達位置信息。
04
按照“你的產品，如何滿足用戶需求”來定義市場
單純品牌形象包裝還有問題在於：他們喜歡按照自己的標準來劃分市場。
在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰略提案中，我見過的最多的一句話就是：
我們定位城市新中產階級。
類似的表達還有：
我們定位25-40歲的城市新白領。
我們定位70-80後的城市中產。
（話說“城市新中產”這個群體到底招誰惹誰了，被這麼多公司定位？）
至於為什麼一定是定位這個群體，為什麼要採取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等，就回答不上來了。
我之前寫文章講過，應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”來定義市場，而不是單純用自己的標準來假想一個市場。
比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人，單手解決早餐”這個市場。
我之前遇到一個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
這存在什麼問題？
這個問題就是：這完全是按照自己的標準假設劃分的市場，而不是按照消費者的標準劃分的。
用戶在用職場社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
除非河南省社交習慣和其他省份出現巨大差異，或者河南省建了互聯網防火牆，禁止外省軟件，否則這個市場的劃分毫無意義。
這就像一個學生說自己是“清華穿44碼鞋的學生當中，成績最好的”一樣，幾乎毫無意義。因為這是按照學生自己的標準，而不是企業用人單位的標準劃分的。
所以，傳統“品牌形象包裝術”的問題就是：經常是先按照自己標準假定一個群體，然後在這個群體內尋找consumer insight（用戶洞察），而這樣往往是無效的。
05
根據相對複雜的，篩選條件最終進行選擇
單純的“形象包裝術”經常認為只要感動了消費者，用戶就會購買，過於迷信單一的手段。
所以我們看到大量的廣告提案，都倡導“主打感情牌”、“產生共鳴感”，不論是回憶起戀人之間的點點滴滴，還是遠在異鄉的兒子表現對爸媽的思念，還是老婆支持丈夫的夢想……
體現在各種slogan上，就充斥著：
讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，為夢想而生，心無間愛無限，不跟隨、做自己等各種感動表達。
但是實際上，“感動”、“打動”並不是產生購買的必要條件，更不是一個slogan一定要解決的問題。
為什麼？
眾多關於廣告的研究發現：在享樂品、用戶思考程度低以及產品代表某種關係時，情感類廣告會產生較好的勸服效果。
比如：蒂芙尼的鑽戒，代表了關係，也是享樂品，打情感感動的訴求，非常適合。
而在強調功能的使用產品、用戶思考程度高而且與人際關係無關時，情感類廣告產生的效果非常差，遠遠不如理智訴求的廣告。
比如給房間配把鎖，“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息，遠遠比“愛家人，就要守護她”有效得多。
實際上，到底是否應該打感動牌，是在確定了品牌定位後，根據相對複雜的篩選條件最終進行選擇的結果，而不是拿到一個新產品，立馬就要開始構思怎麼感動消費者。
並不是所有的消費者都需要被感動。
06
拉近品牌心理距離，獲得品牌忠誠
下面這些問題，我想很多人已經開始意識到了：
用戶每天都在使用我的產品，粘性也很高，但似乎對我毫不關心。
幾億人每天都在用中國移動的產品，但好像不論中國移動怎麼包裝，大家都不關心它；
月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；
絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是“使用”而已，對它並沒有什麼“感覺”。
這是因為在這些用戶的眼裡，你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心。
這個時候，我們會說：這個產品，僅僅有“產品忠誠”，而沒有“品牌忠誠”。
用戶的持續使用，僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。
然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產品的一些人，也會經常關注蘋果的新聞、發佈會甚至它的廣告。
那麼怎麼解決呢？如何讓你的產品在用戶眼中不僅僅是個工具，而是拉近品牌心理距離，進而獲得品牌忠誠？
這方面眾說紛紜，每個專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個基本的“做事”原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價值。
比如公眾號作者想要用戶轉發自己的內容，首先就要提供有趣的文章作為價值。
同樣的道理放在品牌建設方面，也是一樣。
如果把產品和品牌分開，那麼：
用戶持續使用你的產品本身，是因為你的產品本身為他提供了價值。
比如百度提供了便利搜索的價值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續用。
用戶沒有關心你的品牌，是因為你的品牌並沒有給他們提供價值。
對於我這樣一箇中國移動的普通用戶來說，它的產品本身的確給我提供了非常大的價值（比如讓我隨時隨地可以上網），但是其品牌卻沒有給我提供價值（比如我並沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺）。
也就是說，中國移動給我提供的，僅僅是產品的有形價值，而不是品牌帶來的無形價值。
顧客選擇購買品牌的產品，歸根結底是因為你創造的顧客價值，大於顧客付出的成本。
用經濟學術語表達，就是顧客購買的產品獲得了消費者盈餘，如果顧客意識到購買你的產品會得不償失，交易就不會發生，這是不證自明的公理，是必須接受的人性基本假設。
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