作者：雲陽子。最早研究新零售推動者，前萬菱集團電商副總裁。界動傳媒經授權發佈。
雲棲大會銀泰峰會，銀泰CEO陳曉東披露了一個驚人的數據：同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。
高速增幅怎麼做到的？答案是：數字化改造。銀泰百貨將成為中國第一個“互聯網化的百貨公司”，也將是一個擁有程序員最多的百貨公司。截止到9月，銀泰商品數字化程度達到58%，數字化改造帶來銷售額大幅度提升。
銀泰CTO鄢學鵾在會議上分享了《技術驅動銀泰百貨新零售之路》，透露了一些內幕，銀泰百貨在過去兩年的新零售探索做了哪些事情。
一、“-1”到“0”
銀泰CEO陳曉東以前講銀泰目前處於從“-1”到“0”的階段，筆者就覺得非常到位。這次大會銀泰CTO鄢學鵾把“-1”到“0”總結為三條：一是迴歸零售本質，圍繞好貨和好價格提供全鏈路的服務；第二，人貨場數字化，重構成一個新的場景給消費者更好的體驗；第三，組織變革升級，比如：銀泰百貨是中國百貨商場裡第一家設立CTO崗位。
“-1”到“0”，筆者認為這是銀泰百貨的戰略思維。從務虛層面看，百貨從業者心態上要謙卑；從務實層面看，百貨從業者要學會賣貨。
“-1”到“0”，就是要顛覆自己；只有如此，才能從“0”到“1”,從“1”到“N”。
二、銀泰的三個變化
銀泰CTO鄢學鵾透露過去一年多的努力，銀泰發生了三個變化：
第一個變化，銀泰變成服務數字化會員的互聯網商場。銀泰絕大多數的交易都是由數字化會員產生的，整個交易的過程都可以實現無紙化，變成了真正意義上的“綠色商場”。
第二個變化，重構“消費-履約-供應”鏈路的商場。重構了消費與供應的完整鏈路，而且這個鏈路和很多品牌商一起合作。
第三個變化，有規模化部署新零售能力的商場。我們把自己塑造的能力，不僅僅侷限於一家門店，而規模化的部署到其他商場，今天有越來越多的商場加入銀泰。
三、服務數字化會員的互聯網商場
銀泰數字化會員是基於淘寶賬號，理論上淘寶用戶都可以成為銀泰數字化會員。但銀泰不是簡單的做會員數字化，也不僅僅是針對會員做CRM；而是圍繞數字化會員從營銷、交易、商品到商場的智能設備，全面整合在一起，變成一體。
從場景層面，會員從進店，到逛店，到專櫃看商品，到收銀區，到離開商場等場景都會被數字化。
從客戶層面，會員的信息識別，提供室內導購，到便民服務等。
數字化的商場，有什麼用處呢？
看一張關於新客、老客與數字化會員的熱力圖，可以知道專櫃的調整和實時的調整可以有怎樣的變化。一個典型的新客到一個新商場之後動線都比較簡單。整個老客在動線非常複雜，邊櫃老客轉化非常好，而且目標很明確。
商場數字化應用之後，已經在場內影響消費者的動線了。有一個案例，某一品牌做調整。這是一箇中島成長力很好的品牌，所以就從中島調整到邊櫃，給它很好的支持。但是調整之後發現了不一樣的變化，交易額竟然下降了，這是超出大家的預測之外。為什麼呢？對消費者進行分層研究之後，發現老客在邊櫃運作，新客在中島運作。這個品牌調整到邊櫃之後，老客在上升，但新客大規模下降。因為這是新品牌，老客到邊櫃都有很明確的確定性，但因為新客很少，導致了交易額下降。
四、重構“消費+履約+供應”的鏈路
對於銀泰消費者來講，無論在現場購買，還是手機上購買，無論拿走、不拿走，根據他的心情而定，根據他的需求而定；銀泰的使命是把用戶體驗做好，滿足用戶不同場景的需求，提供線上線下一體化“消費-履約-供應“鏈路。
為什麼一定要提供線上服務？舉一個實際例子，某一個地址收到很多單，這些地址有什麼特點呢？是醫院、銀行、政府機關。這些人都很忙，而且口碑傳播廣；一個人買了之後覺得好，之後很多單同時過來了。如果沒有線上的能力，是沒有辦法服務好他們。
線上服務會影響到店嗎？再舉一個實際例子，銀泰都是包郵，剛開始以為線下的到店比例會減少；結果發現5公里之內的消費者竟然喜歡到店自提，比包郵比例高很多。
線上線下一體化是用互聯網的力量服務好消費者，讓消費者有了更多的選址，更好的體驗。
五、銀泰單品管理，深度庫存
銀泰做單品管理，發現一個暢銷品的庫存深度非常淺。為什麼呢？因為按傳統的交易模型，一個交易量、交易能力就這麼多，一天就一手貨，給他十手，也賣不出去，無論它多厲害。所以配貨都是根據大家的經驗，均勻分佈在各個地方。關鍵問題是：不同地區消費者需求是不均勻的，所以這就產生了巨大的差異。
銀泰和品牌商合作做商品管理，不僅僅是簡單配貨，而是根據消費者的特點做選品，做合理的定價，去做庫存深度的準備，去做整個過程的數字化。把全域的消費者特點和貨品進行交易，線上線下都可以交易，讓以前專櫃只能賣一手貨，變成它可以賣十和手貨甚至一百手貨的能力。
有了這些就夠嗎？還不夠，如果今天專櫃有貨，消費者在5公里以內能不能快速發售給他/她。最近和一個品牌商合作發現一個問題，貨很好，庫存也夠，但發貨來不及。只有通過互聯網把整個流程優化，讓效率更高。比如說面單從手寫變成電子面單，配送從各個不同的渠道進行全方位的配送。把收銀、會員、交易、專櫃、商品、服務、倉儲、配送一體化努力，只有把這些做好了，才能讓好貨讓消費者享受得到。
六、有新零售規模化能力的商場
銀泰正在做一件事，銀泰成為了有新零售規模化能力的商場，然後賦能到合作的商場。和西安的開元合作，一個商場和銀泰在一起，可以讓他們有3個月的時間成為一體，讓商場具有新零售的能力。
銀泰的新零售能力沉澱為一套操作系統，用這套操作系統管理商場的營運。每一個細節和關鍵細節用數據營運，打造為營運服務的操作系統，為百貨服務的操作系統，為品牌商服務的操作系統，通過操作系統一起服務好消費者。
筆者認為，銀泰新零售的未來，就是技術+諮詢組成的操作系統，賦能給合作商場。
七、銀泰×品牌：一起規模化放大商品力
百貨領域，聯營是主流，未來也可能是主流。因此，銀泰和品牌商一起共建企業能力。第一，線上線下都能夠基於互聯網高效賣貨的能力；第二，全域服務新顧客的能力。對一個新品牌而言，新客遠遠大於老客，新客的空間非常大。第三，基於商品生命週期進行整體管理的能力。當貨沒有生產出來的時候如何進行預售，當貨生產出來的時候怎麼樣快速的觸達，到最後的季節期怎麼清倉。
1、銀泰首先解決最基礎的問題就是收銀。商場做大促的時候，經常看到一個現象就是排隊很長。針對這個痛點，銀泰在全方位的部署一個東西，我們叫做雲POS；目的是讓導購員可以隨時隨地的收銀。
2、單品分享，讓導購員隨時隨地的賣貨。拍照之後把鏈接發給客戶，客戶可以通過鏈接購買，直接連接電子面單，所以不需要打印，配送團隊直接過來取貨，也不需要叫導購員。整個過程都讓系統和第三方做掉，導購員把精力放在貨品上、陳列上，放服務消費者身上，這樣單位面積的坪效高，人效也高。
3、讓品牌更懂周邊客戶。有了數字能力，可以讓品牌更懂周邊消費。知道我們的客戶是誰，知道我們的客戶在哪裡，知道客戶喜歡什麼，有什麼樣的關聯、什麼樣的消費，讓品牌商更懂消費者。
4、推送商品給偏好人群。知道周邊的的地域特點，知道消費者的特點，知道貨品的特點，就可以進行精準內容觸達。整個過程怎麼做的呢？可以通過分析貨品，對暢銷品進行解析，對消費者進行解析，對購買過和潛在關聯進行解析。通過層層分解，分解之後匹配效率會大大提升，效率是傳統方式3倍以上。
5、引導10公里範圍的用戶到店。知道消費者的位置，可以和單位合作，可以和小區的廣告屏合作，也可以和菜鳥、餓了麼、導購員合作，引導用戶到場，這是一項能力。目前商場周圍10公里的滲透率不到1%，非常低，還有很多成長空間。
八、銀泰新零售實踐項目
1、建立數字化會員體系
2017年初開始進行銀泰會員數字化和與阿里會員體系打通的工作。會員數字化從一個手機號碼演變為淘系賬號，從而做到會員可識別、可觸達和可運營，
2、線上線下同款同價
銀泰從3年前的年終慶試水線上線下商品同時同款同價，消費者可以憑截圖來索賠價高的差價。這個服務的背後是供應鏈效率的提升，去年在所有的營銷環節都實行了同款同價，今年實現了全年全方位的同款同價。
3、“場”的數字化
銀泰試圖將消費者在場內的行為都遷移到APP上，喵街APP是銀泰與阿里共同打造的商場運營、會員運營、全域賣貨等方面的利器。所有的營銷信息都通過線上手機APP觸達顧客，顧客還可以用APP找車位、進行問詢，保存電子小票，開電子發票和停車券等。喵街創新了一些互動玩法，以最近新推出的“東東搶”為例，商品從原價起拍，每隔一段時間降低價格，參與者可以隨時搶拍，直至降至底價。拍賣iPhone X這樣的商品時，經常有幾萬人在線上參與、圍觀。
4、服務創新
首家智慧母嬰室落地北京大紅門銀泰，位於銀泰北京大紅門店4層的母嬰室內不僅有舒適沙發、嬰兒床、熱水器，門口還有個大大的天貓母嬰產品自動販賣機，消費者可以通過屏幕掃碼，1分錢買到膠囊奶粉、紙尿褲、防溢乳墊、儲奶袋等給寶寶餵奶或護理時候的必備品。
天貓和銀泰聯手打造的全球首個智能洗手間，在杭州西湖銀泰率先落地。進入這間智能洗手間，只需掏出手機淘寶掃一掃，即可在自動販賣機上用1分錢獲取個人護理用品，還可購買到一線品牌的口紅、睫毛膏、氣墊霜等美妝產品，輕鬆解決補妝需求。
5、銀泰新零售集合店項目
A、家時代
家時代定位家居品牌集合店，面積在500平米左右，店內經營範圍涵蓋傢俱、家居配套類生活用品以及3C數碼類商品，每家門店根據不同顧客消費偏好，通過天貓大數據精選推薦匹配門店特性進行數據化選品，打造城市小宜家的家居生活精選店鋪。按照規劃，家時代會在西湖銀泰開啟首家體驗店，2017年底會開啟3家門店，2018年預計開設15家同類型1000方門店。
B、生活選集
生活選集是銀泰新零售的“宜家”。生活選集突出了場景化銷售。場景上：運用銷售商品佈置了客廳、臥室、兒童房、浴室、廚房和書房幾個樣板間，商品精選區則是按客廳、廚房、臥室等具體使用場景陳列來自不同品牌不同品類的商品。
邏輯上：通過打通實體店和銀泰百貨旗艦店的庫存和價格，實現線上線下同款同價。生活選集店內每一件商品都附有電子價籤，消費者可以掃碼後進入銀泰旗艦店購買並選擇送貨上門，體驗一把“線下逛街線上購物”。
C、銀泰西選
西選是銀泰首次進入商超領域的新零售實踐。精品超市、海外購、跨境電商等三個業態，現有上海·杭州·寧波·合肥·金華·湖州·紹興·慈溪共21家實體門店。隨著門店數量擴張，西選的業績越來越好，1000多平方的店，最高的年銷售額達到4500多萬，80平方的店年銷售額做到700萬元。
九、銀泰新零售實踐效果
銀泰新零售實踐是最早的，但是效果一直不明顯，百貨業新零售一直沒有真正突破。客觀原因：百貨業的重構很難，是舊城改造，而且商品很難數字化。
今年銀泰給出了兩個亮眼的數據：1、同店銷售額增長18%，為10年來最高增幅。2、付費會員（年費365元）突破100萬，時間用了一年，銀泰是中國百貨業首個推出付費會員體系的公司。
阿里張勇首次以公開信的形式表揚了銀泰，付費會員突破100萬是銀泰新零售具有里程碑意義的時刻。
筆者（雲陽子）認為，銀泰新零售實踐1.0版，給百貨業同仁的啟發是：聚焦於“人貨場“的”人“，可以收穫良好效果。”人“至少有兩個層面：其一是指用戶，比如：銀泰對用戶進行數字化，推出付費會員體系等；其二是指員工，比如：銀泰對五萬導購員進行技術賦能等。
百貨新零售取得的一些成績，都是破局者在趟坑，給行業同仁們看清路。方向對了，就不怕遙遠，祝福百貨新零售的探路者們，感謝銀泰管理層分享的乾貨。
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