1
9月8日，新華社發佈文章《是“消費降級”還是“結構升級”？數據有話說》，文中援引浙江大學社會學系教授馮鋼的說法，稱榨菜、二鍋頭等物美價廉的商品受到青睞，實質也可能是消費理念提升的表現，消費升級是“向上趨優，向下好省”。
對此，馮鋼教授在微博上表示：雖然我可能在某個記者小哥在場的情況下說過”榨菜就二鍋頭也挺有味道”的話，但是，絕不是針對“消費降級”或“結構升級“而言，我最近沒有接受過新華社記者採訪！
其實，看似微不足道的一包小泡麵，這些年在中國市場上遭遇的風波並不少。今天，在經濟下行壓力增大的情況下，這碗麵更是捲入到了消費降級的爭論中。方便麵雖小，中國經濟事大。泡麵榨菜賣得好，就是消費降級？是真相還是“幻覺”？
8月27日，康師傅發佈了2018年的半年報，半年報顯示，上半年康師傅實現收益309.96億元，同比增長8.5%；淨利潤（公司股東應占溢利）13.07億元，同比增長86.59%。而其中最為引人關注的，無疑是公司上半年的方便麵銷售收入達到63.08億元，同比增長8.40%。
無獨有偶，在康師傅半年報公佈之前，其在中國市場最大的競爭對手統一企業也發佈了半年報，其半年報顯示，統一企業上半年實現收益112.24億元，同比上升6%；淨利潤7.143億元，同比上漲25.4%；其中，統一方便麵業務的收入為41.52億元，同比增長8.0%。統一在財報中指出，公司上半年收益的增長主要受惠於方便麵飲料銷售的回溫。
值得注意的是，在此前兩年，中國市場的方便麵銷售數據曾持續下滑，而如今，康師傅與統一企業的半年報業績均錄得了不錯的增長，很大一部分的原因要歸功於方便麵銷售的回溫，聯繫到近日做二鍋頭的順鑫農業與做榨菜的涪陵榨菜兩大上市公司半年報也都實現了不錯的業績增長，一時間，市場上關於消費降級的討論不絕於耳。
2
難道貧窮離我們越來越近了？ 通過拆分榨菜行業收入的量價表現，可以發現過去15年間榨菜行業整體銷量增速基本保持在3-5%之間，極為穩健，事實上，產品大幅漲價正是推動涪陵榨菜業績增長的主因。2017年2月份，涪陵榨菜就曾宣佈對主力產品進行漲價。由於榨菜產品屬於集中度高、異質性強的產品，定價能力強，近年來涪陵作為龍頭企業對產品的提價並未對銷量帶來影響，也從側面說明消費者對於榨菜消費的價格敏感度不高，並且更加註重品質消費。
2017年，方便麵市場成功回暖，在今年上半年表現亮眼。根據尼爾森的調研報告，2017年方便麵市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平，可見，方便麵市場營收增長的關鍵原因是行業整體向中高端的轉型升級，推動平均售價的不斷提升。
一直以來，康師傅控股的業績主要依賴方便麵與飲品業務。2018年上半年，方便麵業務佔康師傅控股總營收的36%。根據其公司財報顯示，方便麵及飲品業務收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時，方便食品、其他業務同比下滑3.2%、9.03%。而方便麵業務的整體增長，得益於容器面與高價袋面銷售的拉動。
可見，康師傅方便麵業務的營收和淨利潤見底回升，源自於過去幾年全面升級方便麵品類。
3
在知乎上，一個“方便麵市場回暖意味著什麼？”的問題引發廣泛討論，其中，方便麵市場回暖是否意味著消費降級成了不少答主討論的焦點。某獲得了1200多個點讚的知乎用戶江池子在回答中表示，我們正在迎來一次史無前例的消費大降級。那麼，消費降級的時代真的到來了嗎？
關於“消費降級”最近經常被討論，還會結合實體經濟衰退的論調出現。關鍵參數便是榨菜消費量和方便麵消費量的上升。某媒體比較二，要強辯這也可以是“消費升級”的表現。強拉個磚家站臺，磚家被罵幾聲後就闢謠沒有接受過採訪，只是閒聊。
本吃瓜群眾信手抓了一把數據，發現事實並非雙方描述的那樣，直接上圖。
這是歷年來的榨菜消費數據，我們可以看到從2004年開始，榨菜的消費量就是逐年增加的，不管經濟好壞，從來沒有回過頭。也就是說，如果用榨菜消費增加擴大來說明消費降級。那麼如圖所示，從2004年以來，消費一直是降級的，且從未升級過。可見榨菜指標失真。“榨菜——消費降級”這一邏輯關係失真用孤立的榨菜指數，可能很難說服已經觀點固化的吃瓜群眾。看圖二。
圖二是榨菜等醃製品行業規模的歷年變化，我們會發現一樣是穩步增長，不帶回頭。所以，可以得出結論：榨菜——醃製品和其它消費品一樣，都是隨著國民經濟的發展不斷擴大消費規模的。和宏觀經濟增長正相關，並不能作為消費降級的特殊指標。
4
在不少業內人士看來，近期市場上盛傳的消費降級的說法，那麼社會零售消費增速持續下降，是否能夠印證消費降級的觀點呢？
8月14日，國家統計局公佈的7月經濟數據顯示，7月份，社會消費品零售總額30734億元，同比名義增長8.8%，較6月下降0.2個百分點；1-7月份，社會消費品零售總額210752億元，同比增長9.3%，低於前值9.4%。
商務部新聞發言人高峰則在9月6日的例行新聞發佈會上表示，“消費降級”的說法是失之偏頗的。在他看來，當前市場出現部分大眾化商品銷售較好的情況，從一個側面反映了消費升級的新趨勢。比如，消費者從選擇雜牌商品到選擇安全放心知名品牌的消費升級等。
高峰認為，大家討論消費降級其實更多還是在關心消費增長乏力的問題。未來應該通過增加居民收入、改善預期、營造良好消費環境，讓老百姓有錢消費、敢於消費、放心消費。
但在瑞銀證券分析師彭燕燕看來，“這意味著，一線城市中產階級的需求在低端化，一些特別有錢的人，消費還在往上走，但中間階層的消費已經出現往下走的趨勢。”
與此同時，需要看到的是，“消費降級”這個詞能在短時間內受到關注，也有一定的現實原因。相關專家指出，改善住房等大宗消費影響或擠佔其他消費支出，不能簡單地貼上消費升級或是降級的標籤。同時，這些現象的背後也從另一個側面反映“消費升級”速度繼續加快時，滿足消費升級需求的商品和服務供給依然不充足。
對此，浙江社會學會會長楊建華建議，應進一步釋放居民消費潛力，構建更加成熟的消費細分市場，壯大消費新增長點，以適應居民分層次多樣化的消費需求。
閱讀更多 CEO在線 的文章
