當前用戶期望服務是免費和個性化的，無需指導易於使用。這一新特點為企業帶來新的挑戰：客戶期望所有的互動——不論是網站還是實體店，都可以立即獲得結果，並得到一流和透明的互動體驗。多家企業遇到了提供免費服務的強勁對手，如P2P音樂服務提供商Craigslist和維基百科Wikipedia。由於消費者可以在實體店嘗試，然後以更低價格在線購買，這意味著每天都在產生對傳統定價權的新挑戰。
的確，用戶可能永遠不會為一些技術驅動的有價值的服務如搜索付費，並且這一清單似乎在迅速增加。提供“免費”服務的公司需要從有關聯的免費活動中收集信息並獲取利潤。如谷歌免費提供搜索服務，通過出售廣告或客戶行為的洞察力分析，從平臺的另一端獲得收益。在這個免費的世界，人們會不斷尋找盈利方法。
同時，消費者期望受到重視，並被作為個體對待。在網絡世界中，Sportify和Netflix 分析客戶的使用歷史，在推薦音樂和電影時創建出個人定製的體驗。服務在網絡上變得更簡單：新的網絡和移動應用的設計非常易於使用，用戶已經不需要任何指導。對於“快速而簡單”的需求促使公司改變實體世界的交付方式。例如，允許客戶對支票拍照，然後使用智能手機應用存款。
很多企業正著力尋求創新性的業務模式，免費或以更低成本提供更多的產品和服務。還需要考慮使產品和服務更為個性化：即提供大批量定製。這一方法需要改變後端系統，因為通常後端系統的設計是針對大批量生產的。
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