很多人批评iPhone XS系列创新贫乏，这么说有失公平，因为iPhone XS系列的定价可谓颠覆式创新，直接将高端智能手机的主流价位拉升到万元以上，颠覆了大家的想象力，也颠覆了广大吃瓜群众钱包的承受能力。
苹果公司CEO蒂姆.库克对iPhone XS高的离谱的定价的解释是，你们想要的配件我们都给换了，而且iPhone XS的万元售价，实际也就是相当于每天一杯咖啡钱。
真的是这样吗？
别忘了，库克可是一位商人，一位成功的商人，他的话绝对不是iPhone XS系列定价过万的真相，至少不是全部。
真相是，和苹果全球零售和在线业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）有直接关系。被库克挖到苹果公司之前，安吉拉已经在奢侈品牌Burberry做了7年 CEO，而且职业生涯贴上的标签都是奢侈品、时尚界。
进入苹果公司后，从iPhone X开始，安吉拉大胆提价。此前，iPhone价格基本稳定，涨价的话一般在30——50美元，就是抗通胀的节奏，iPhone X发布后，相对于iPhone 8的699美元（低配版），iPhone X（同样低配版）直接提价300美元。
到iPhone XS，低配版保持价格不变（可以理解为刚涨过价，不好意思再涨），但却通过推出新高配版提升最高价格，将iPhone X的高配价格从1149美元拉升至1349美元。
这一套定价和涨价策略完全就是拷贝自奢侈品行业，难怪库克要感谢安吉拉的贡献，认为花8倍于Burberry的薪水挖她完全正确，毕竟人家一来，就用简单粗暴的涨价让苹果公司继续坐稳手机业利润一哥的位置。
当然，库克同意安吉拉的奢侈品定价策略，背后有难言之隐，那就是iPhone正越来越接近销量天花板。iPhone的销量在2015年达到最高点2.3亿部左右后，销量开始下降，2016年为2.1亿余部，2017年2.2亿部左右，2018年预计和2017年持平，可以肯定的是，要超过2015年的销量水平，可能性很小。
苹果作为上市公司，销量可以见顶，但利润不能见顶，否则股民用脚投票，库克根本兜不住，所以让利润继续狂奔的方法当然是提价，简单粗暴但却有效。
我们可以从iPhone涨价的时间节点和销量见顶的时间来印证上述看法。
iPhone大幅涨价的时间点在2017年，而iPhone销量见顶是在2015年，2016年销量不增反减，加之国产手机的快速崛起，让库克意识到，手机行业开始从增量市场步入存量市场。也就是说，通过扩大市场份额多卖手机提升利润的玩法不行了，在存量市场，库克要想苹果公司的利润狂奔，切换到奢侈品那套玩法是最优解。
至于库克说不贵，也就是每天一杯咖啡的说辞，你可以理解为一种公关。
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