導讀
9月26日，在第25屆哈爾濱中國國際廣告節上，CTR媒介智訊總經理趙梅女士出席《未來已來，新營銷時代廣播電視發展高峰論壇》，並發表了題為《新時代廣電媒體發展趨勢及思考》的主題演講，探討廣電媒體廣告市場發展的整體趨勢與市場新風向。
央視市場研究（CTR）總經理助理
CTR媒介智訊總經理
CTR媒體融合研究院執行副院長
以下是演講全文：
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中國廣告市場的整體趨勢
根據CTR媒介智訊的研究顯示，2016年1-7月中國廣告市場同比下滑3.3%，2017年1-7月同比下滑0.5%，而到2018年1-7月廣告市場止跌回升，同比增幅達到了8.2%。在2018年上半年，中國廣告市場的整體增幅還有9.3%，而增加了7月份的同期對比之後增幅變為8.2%，這說明廣告市場累計的增幅是在下降的。區分媒體來看，電視媒體的刊例花費增幅達到6.9%，廣播的增幅達到10.7%，而電梯電視、電梯海報、影院視頻均有20%以上的快速增長，互聯網媒體約增長1.8%。
電視媒體2018年1月刊例花費同比增長9.8%，2月同比增長27.2%，3、4月同比增幅縮減，6月份增幅回升至4.3%，7月份降到-6.8%。從這個趨勢來看，電視媒體上半年看似非常理想的正增長，實際是來自去年同期的一個弱化的增長，是對去年狀態的糾正，基本上還是迴歸了以前的節奏。
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影響廣電媒體收益的外部因素
作為廣電媒體的支柱行業之一，2018年7月汽車的銷量進入了負增長態勢，2017年7月交通工具類品牌電視廣告花費同比增長6.7%，2018年7月同比增幅降到0.5%。若繼續以汽車行業作為廣電媒體的主要收入是有一些問題的。
另外超市零售的電視廣告刊例花費2017年1-7月同比增長120%，2018年1-7月同比下降47.8%。再看藥酒行業，今年前3個月藥酒行業廣告投放還是正增長的態勢，4月份的鴻茅藥酒事件引發藥酒廣告出現斷崖式下滑。根據CTR媒介智訊廣告監測數據顯示，2018年1月份藥酒電視廣告佔整體電視廣告刊例花費4.9%，而2018年7月份，這個比例僅佔到0.3%。
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營銷風向的改變
營銷風向的變化可以從客戶結構的變化中觀察到。2016年1-7個月廣播廣告刊例花費投放前5個行業整合佔比達到62.6%，2018年前5個行業整合佔比降至53.4%。這就意味著整體市場的行業分散度在逐步增加，原來做5個行業可以拿到62.5%，而現在只能拿到53.4%，意味著廣播媒體需要做出更多的努力讓更多的行業和更多的品類成為客戶。
同時新消費趨勢行業正在紛紛湧入，原來媒體做的是汽車快速增長的生意，現在進入到汽車的服務、保養、保險等後汽車時代，需要適應後汽車市場這些衍生行業快速增長的需求。現在房地產行業是在下降的，家居裝修卻是在上升的。金融業是持平的，旅遊、餐飲和教育等等分散化的產業是在上升的。消費者的需求，從最初的擁有到改善再到最終消費升級的需求，這一系列的過程使得服務型行業得到了延伸與發展。
行業的營銷趨勢也在發生著變化。寶潔的電視廣告花費去年看是上升，從數字媒體回到了電視媒體。今年看到這個數字卻是下降的，下降的比例也很明顯。寶潔把費用放到了電梯電視廣告花費上，這部分有25%的增長。聯合利華電視廣告刊例花費有8.4%的降幅，電梯電視增幅則達到了38.5%，產品的營銷渠道在多樣化延伸。市場不確定因素有很多，比如說中美貿易戰，很多廣告主對未來的經濟狀況的判斷出現猶豫，實際上經濟確實是廣告的一個基礎，
如果廣告是經濟的晴雨表，經濟的不確定性一定會影響到廣告下一階段的發展。4
影響廣電媒體的內部因素
剛才看到是營銷趨勢，市場趨勢，還有廣電的狀態又是什麼樣的呢？我們可以從數字上看到，2018年上半年電視媒體整體平均到達率是52.5%，人均收視分鐘數是132分鐘，2014年電視觀眾收視分鐘數是253分，到2018年是251分，對於觀眾的分鐘數是基本穩定的。但是觀眾規模偏小，到達率過去4-5年是有一個10個百分點的下降。從人均收視時間上看更有30分鐘的下降，整個人群平均起來大家看電視的時間減少了30分鐘，這是我們所看到的廣電人群活躍度的下降。
數據來源：CSM媒介研究歷年所有調查城市
整體市場兩極化在變大，爆款越來越難出現。從2015-2018年上半年高收視率的電視劇數量可以看到，高收視劇規模減少。按CSM全國網數據顯示，收視率最高表現是2015年的3.46％，到了2018年上半年就只有2%的表現，這也意味著收視人群的流出，基本上爆款很難實現，或者說這個門檻越來越高。
數字化電視的發展推動收看方式的轉變，在CSM的收視率裡面有一個頻道叫others，也就是其他頻道，這個分類包含點播、回看等收視以及其他的一些收視來源的行為。others的比例在2018年相對2016年初的增幅達到66.4%。今年最高點，6月份的時候有一個斷面，它達到18.25%，也就是說有18.25%的收視是來自於點播和回看的收視。可見，電視媒體已到了一個轉折點，如果談到新時代，這都是電視新時代的表現。
根據52城市的測量儀的數據，others的市場份額2017年淨增長4.18%。湖南衛視2017年市場份額是2.96％，東方衛視2.66％，也就是others點播回看增長的份額是超過最前端衛視的，這表明大屏的收看習慣已經發生根本性的改變，整個市場已在變化。
頭部媒體差距縮小，前5名的差距是在變小的，差距大的是2017年上半年的頭部。省內競爭加劇，有8個省的省臺收視份額下降，本地衛視收視份額提升，衛視是回防回守的狀態，地面臺在本地的收視是佔地面臺的份額。以某衛視為例，本省的收視份額提升了6%，它更多的力量是護住本省對衛視的收看，而這導致了本省地面臺的份額下降10%，衛視的輸贏很難評價。在區域市場競爭中，衛視退守區域市場，導致區域市場的競爭更加的激烈。
數據來源：CSM媒介研究所有調查城市，2018年上半年
再有就是服務能力的下降，這並不是和以前做對比，而是在新的時代做橫向相比。快速換廣告的時候，需要有多個版本要進行創作的時候，需要儘快實現下單的時候，這些都代表對服務能力的要求。數字媒體能夠以秒級進行投放，可以針對不同人群進行不同的數字投放，電視媒體的業務靈活性確實在受到非常大的挑戰和衝擊。
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新時代下，市場中的可能性
搶佔熱門行業，大健康，互聯網服務，機器人，智能家居等。
挖掘傳統行業中新的產業鏈，比如說優信二手車和瓜子，雖然做的是二手車這類傳統的生意，但是實際上用了新的方式。
關注新品，現在針對消費升級越來越多的企業進行產品迭代，這些市場新產品的推廣是不是都用到電視了？這是值得去關注的。
結合自身的特點，提升自身的服務能力。如果說電視是一個品牌的外化，廣播是一個優秀的性價比的代表，那這些服務能力是不是能夠被不斷的強調。和其他媒體相比，弱化的服務能力，比如說多版本和快速投放這點上，可以通過自身流程優化，提升服務響應時間和響應速度。
廣告主需要更加靈活、協同和實效的營銷服務，未來的營銷服務，應該是智能營銷閉環的方式，在這個閉環裡面如何找到電視媒體的位置，是大家面臨的挑戰。
另外政策和政府也是可以背靠的大山，今年政策上有很多利好消息，也有很多電視臺和政府合作，獲得了很多項目收入。根據CTR媒介智訊數據顯示，2018年上半年有758個市縣形象宣傳片在地面播出，在花費前50的榜單中，只有7個在外省市投放了廣告，宣傳是應該在本地還是外地做宣傳，這也許對營銷人來講不是問題，但是對政府機構來講，媒體可以作為賦能者提出更專業的建議，在和政府的合作中，提供更多專業的支持。
前五大衛視月活是6個億，而微信月活是9.3億，可見微信比衛視要強一些。但是作為今年廣告界的爆款今日頭條，它的月活是2.08億。頭條今年的廣告收入是300億，據悉排在第二梯隊的衛視大概收入是4到8個億的狀態，在日活比數據端的數大很多的情況下，為什麼收入上形成這麼大的倒掛，值得每一個廣電人深思。每一個人都是個體，是標籤化可傳播的對象，未來所有的傳播都是基於個體和標籤化的傳播，傳統媒體在這一點上從來沒有做過轉化，或者說一對多的傳播如何轉變成定向一對一的傳播，這是需要媒體人做的。
如果可以把一對多變成一對一的傳播，自然就能夠形成用戶化。用戶化才是智能營銷閉環建立的基礎，因為只有實現用戶化，才可以真正把它放到營銷閉環裡面去。智能化是在用戶化基礎上可以去做的升級，運用我們的數據，將傳統大眾傳播媒體轉變成與線上媒體綜合打通的生態體系。如何和其他的這些媒體形成共生和融合，廣播媒體可以做視頻，視頻媒體也可以做音頻，既可以做線上的無線的傳播也可以做線下的傳播，所有的媒體在未來的傳播環境裡面，不會再分是廣電媒體還是新生媒體，廣播媒體還是電視媒體。所有的媒體都是一個傳播機構，所有的媒介和介質都成為可以傳播的手段，這樣一個開放的環境就是我們未來可能面臨的競爭環境，這樣的環境就是我們所說的新廣電時代，新電視時代，希望大家在新的時代更早的找到自己的位置！
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