作者：大材研究鄧超明，刊載於《今日傢俱》雜誌
一部傢俱行業的進化史、傢俱品牌的格局迭代史，同時就是一部銷售渠道的演變史。
此前，傢俱行業經歷了漫長的加盟代理+直營時期，從省級總經銷，到市縣的分銷商、代理商，再到終端的零售門店等，一條線下來，大家的合作方式可以概括為：
交一筆加盟費或保證金，然後從廠家或上級經銷商處拿貨。
直到今天，加盟代理依然唱主角，絕大多數傢俱品牌，依然喜歡走經銷商路線，力圖藉助經銷商的力量，編織一張觸達全國買家的網絡。
比如：歐派的經銷商多達4000家，索菲亞的經銷商專賣店2000多家，好萊客經銷商1100多家。
這裡有篇文章，對部分一線公司的銷售網絡做了比較：《搞定製家居，誰的門店多？歐派、索菲亞、好萊客等10大高手年度對決》
不過，在這一張渠道網的背後，並不是鐵板一塊，而是不斷衍生新的合作方式、新的細分銷售渠道等多種創新。
以合作方式為例，比如經銷商持股，就是典型的表現，包括白酒這塊的五糧液、瀘州老窖、衡水老白乾，電器領域的格力、華帝、老闆等，家居市場的索菲亞等，正在或者已經推行經銷商持股。
更多的創新已浮出水面，比如門店合夥人制、投資合作制、託管制等等。
在細分銷售渠道方向上，寫字樓、購物中心、社區等陣地，被納入新的攻打對象。天貓、淘寶或京東、唯品會、公眾號等幾乎成了眾多公司線上銷售渠道的標配。
值得注意的是，帶微分銷功能的微店、拼多多、雲集微店、抖音、小程序等，從側面出擊，正力圖從傳統線上渠道撕開一條口子。
傢俱零售渠道的進化：分流、分流，還是分流
此前的幾十年間，一個傢俱企業，在經銷商體系之上，它能夠開發的線下銷售渠道主要包括：
家居賣場、傢俱市場、房地產企業、硬裝公司、軟裝公司、設計師與室內設計公司，以及大客戶採購等。
尤其是家居賣場，目前成了一二線傢俱品牌的必爭之地，這一渠道經歷幾輪洗牌，目前形成了居然之家、紅星美凱龍兩大全國性的家居連鎖，以及富森美、吉盛偉邦、紅樹灣、金海馬、香江、樂安居、歐亞達、金馬·凱旋等區域性賣場，毫無懸念地成了眾多傢俱品牌進軍地方市場的關鍵橋頭堡。
有些全國性傢俱品牌，特別喜歡緊跟這兩家賣場的開店節奏，比如顧家家居，去年跟居然之家有個合作計劃，聲稱到2020年要在居然之家新開專賣店1500家，總數超過2000家，每年聯合營銷活動200多場。
原本頗有競爭優勢的地方性傢俱建材市場，同時並存賣傢俱、建材的門店，日漸式微，主要是一些地方品牌或中小傢俱公司在此駐紮，很多時候還只是一些作坊式傢俱店，畢竟租金低，運營成本相對可控。
當然，客流量也是比較慘淡的，而且客單價也要低許多。
由房地產企業、裝修公司、室內設計公司等構成的大客戶採購渠道，往往也是決定成敗的關鍵戰場。
一兩個大單就可能就成就一家公司，所以，我們在稍微有點規模的傢俱公司裡，就能發現他們都會安排專人負責這種B端市場的開發。
大概8年前的時候，電商渠道崛起，成為線下銷售渠道的強悍補充，目前的傢俱行業，已形成三大電商主力：阿里系、京東、互聯網裝修平臺。
阿里系主要是淘寶、天貓、聚划算，還有阿里巴巴的B2B平臺等，其中的核心渠道要數天貓，已有幾百家企業入駐，每年雙11是各路傢俱豪傑們的激戰時刻。
有數據顯示，2017年度，淘寶的住宅傢俱銷售額1116.26億元。單日成交額上億的傢俱品牌至少有林氏木業、全友家居、索菲亞、歐派、芝華仕、瑪格等。
但是，線上營收規模可觀，還能賺到錢的公司，並不多，至少有5成的傢俱公司在淘寶天貓或京東開了店，銷量卻乏善可陳，如果無法儘快扭轉局面，伴隨成熟電商平臺的階層固化與流量紅利終結，可能更難有所成就，嚴重者會倒閉關門。
京東屬於後起者，最近兩年經常在放捷報，比如今年618，京東的說法是，升降桌銷售額是去年的9倍，兒童床同比增長90%，紅木傢俱同比增380%，床墊賣出2.5萬多張。618的銷售榜單上，A家、全友、喜臨門、芝華仕、中源拿下前5強。
剛剛，京東專門開闢了南康傢俱線上館，已有華邦紅木、潘峰家居、自由王國、採木園、愛揚、維平等多家江西本地公司入駐。
從目前的情況看，京東應該是認真做傢俱電商平臺的，包括傢俱在內的整個家居建材板塊，都是他們的主戰場之一。
如果能夠拿到比較有利的合作政策，在天貓還沒有打開局面的傢俱品牌，可以考慮主攻京東，它的流量不會明顯輸於天貓。
唯品會、蘇寧易購、蘑菇街、美麗說等電商類平臺，同樣有一些傢俱企業入駐。
在唯品會上，專門開了家居板塊，在傢俱家裝品類下，已有顧家家居、全友家居、優梵藝術、雅林、夢美斯宣、潮土、慧樂家、雙虎、華日、奕辰、聯邦等將近100家公司，形成了沙發、椅、臥室傢俱、客廳傢俱、餐廳傢俱、書房傢俱等多個細分品類。
美樂樂曾經是線上傢俱渠道的備選，不過目前已被不少企業放棄。
值得注意的是，齊家網、土巴兔等互聯網裝修平臺，同樣是極為有效的線上銷售渠道，而且它們往往通過線下嘉年華、團購會等活動形式，整合線上線下的客流。
齊家網剛剛到港交所上市，據其公告顯示，2018年4月，月獨立訪客高達5000萬以上，這可是香餑餑。
尤其是其中長時間停留的訪問者，很可能是精準的買家，它的流量價值有可能比天貓、京東還要高一些。
在這家平臺上，傢俱企業可以開通自己的旺鋪，入駐家居商城，或者參加他們的現場團購，比如最近一次線上家博會，傢俱板塊就有好萊客、史丹利、詩尼曼、菲亞、百得勝、優家故事等多家品牌參加。
並不是說參加後就能留住客戶、賺到錢，還得跟齊家網、土巴兔等平臺商量好費用，以及自己做足引流工作、做好現場客戶成交引導措施。
線下新銳渠道的殺傷力，從賣場到寫字樓、社區的滲透
從公司角度出發，營銷副總或者渠道主管們尋找新渠道的行動，估計從未停止過。
而那些新出現的銷售渠道，試圖切割傳統版圖的努力，其實也從未鬆懈。
在線下渠道戰場，做傢俱生意，除了進家居賣場、本地傢俱市場、在街邊開獨立店。
後來又出現了新現象，一些公司把門店開到寫字樓裡，或者入駐購物中心、城市綜合體，避開了在家居賣場苦苦廝殺的正面交鋒。
寫字樓開店，尚品宅配是我們喜歡舉的例子，他們這種店叫做“O店”，區別於綜合體裡的S店。據公開報道，他們在廣州東寶大廈開的體驗店，2016年銷售額高達3億多元。
瑪格家居有些門店也沒有選擇家居賣場或裝飾城，而是開在了社區裡，或者萬達廣場這類地方。
索菲亞進駐了廣州東方寶泰百貨，後來又到西安萬達廣場開店。
在部分公司的組織架構裡，整裝被視為市場開拓的中堅力量，比如歐派、大自然等，專門設立了整裝渠道負責人，主攻各類家裝與房地產企業、大型集團公司、會所酒店等項目的合作，而且也可能跟互補的傢俱建材品牌聯手，搭建拎包入住式的整裝方案。
有些整裝公司擁有較強的主輔材供應、施工安裝交付等能力，獲客能力非同凡響，有些手上還掌握著採購大單，如果能拿下這些整裝公司，事半功倍。
從消費商看，拎包入住可能成為業主的一種主流選擇。即使不會壟斷家裝市場，毫無疑問的是，它會從原來的蛋糕上切走一塊。
作為傢俱企業，這個渠道自然不能忽略，要麼自己組建整裝聯盟，要麼找到自己的整裝渠道戰友，儘早構築整裝的渠道優勢。
值得注意的是，老房翻新、局裝等公司也是值得考慮的合作渠道，隨著新房銷售佔比的下降、老房裝修煥新的必要，國內房地產市場正進入存量房時代，那麼，老房翻新、局裝這樣的專業公司將迎來業務增長的春天。
如果與他們合作，彌補其產品製造與供應鏈資源的不足，優勢互補，在一站式滿足消費者需求的同時，是可以提升銷售競爭力的。
獵食新興電商渠道，新一輪搶客交鋒大幕已開
有這樣幾種新的線上銷售渠道，特別值得注意：
公眾號、小程序、拼多多、抖音、雲集微店，以及帶微分銷功能的微店，比如微盟等，雖然到目前為止，這些渠道大多時候只是扮演錦上添花的角色，但已有一些公司從中收穫頗豐。
公眾號：無論是廠家，還是經銷商，甚至一家門店，都可以運營自家的公眾號。
藉助公眾號的裝修搭配內容、家居指南、免費福利、紅包、客戶服務、線下活動等多種方式圈粉，沉澱粉絲，作為獲客的關鍵渠道。
當粉絲積累到一定程度後，開通微商城，或者向天貓店、京東店導流，並且提供線下門店的指引入口，這個套路不新鮮，目前依然有效。要想實現比較明顯的效果，粉絲數量與質量決定成敗。
比較典型的現象是，尚品宅配聲稱旗下多家公眾號累加在一起，粉絲高達1000萬，微信訂單佔到電商銷售額的60%。據不完全統計，不包括分公司與門店在內，該公司至少運營了10家認證公眾號，部分號的頭條內容閱讀量保持在10萬+。
另外像土巴兔裝修家居、齊家、宜家家居、歐派家居等公司，均在公眾號這一渠道有所部署，從粉絲量、閱讀量及訂單轉化來看，相對領先於大多同行。
依託公眾號開通微店的傢俱公司，也有一些，但做成的傢俱品牌很少，重視程度都一般，覺得成不了氣候。
對比各行業的情況，大材研究創始人鄧超明認為，微商城的成敗，取決於三件事情：
一個是你現有的粉絲有多少。
二是能不能建成一支強大的兼職的微分銷隊伍，比如雲集微店這種渠道，可以考慮重點合作。
三是價格比其它渠道能便宜多少，往往要撬動新渠道，需要價格競爭力開路。
還有一種打法是，全員參與開微店，推廣商品拿提成，推動線下門店資源以及店員資源，釋放銷售能量，做到離店後也能銷售。
公眾號還在路上，小程序又來了，據最新的數據，全行業來看，已上線小程序超過100萬個；超過150萬開發者加入；已有5000多個第三方平臺；每日人均打開小程序次數為4次。
另據QuestMobile發佈的《微信小程序洞察報告》顯示，目前微信小程序月活躍用戶規模呈爆發式增長，突破4億；到2018年底將超過6億。艾瑞諮詢的分析認為，2017年微信小程序電商用戶規模達到0.63億，今年可能增長到1.62億。
多種跡象表明，這條零售賽道正逐漸變得擁擠，眾多商家與開發者嗅到了流量紅利，微信官方的支持使得它的吸粉、變現能力顯著提升。
不過，放到傢俱行業裡看，小程序還在起步階段，開通小程序的公司不。
據大材研究觀察，已有歐派家居、三葉家居、簡尚家居、瑪格定製家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意風傢俱、顧家家居、索菲亞全屋定製等，在公眾號上搭載了自有的小程序。
不過，整個傢俱行業裡，還沒有出現小程序引爆銷量的手筆，在整個渠道版圖上，小程序還處於不起眼的角色。
大材研究鄧超明的分析是，如果微信繼續力推小程序，為其提供多種流量入口，並且持續提升用戶體驗，那麼，它有潛力成為比肩於公眾號的又一個殺手級渠道。
我們可以看一下小程序能做什麼？
比如門店開了小程序，那麼，這家店附近的微信用戶，可以通過“附近的小程序”看到門店，這樣就有可以鎖定周邊客流，有可能將意向客戶吸引到店裡。
小程序還有一個好處是，它支持上傳數百上千款產品的圖片，店員可以直接將小程序發給好友或微信群裡，有興趣的網友點開後，就能輕鬆查看。
放到以前，有客戶諮詢的時候，我們需要一張一張照片發過去，相對不方便。
另外，在公眾號上搭載小程序，實現在線瀏覽傢俱產品、填寫預約、在線下單與支付等功能，相當於一個讀者，看完企業推送的文章後，感覺有興趣，可以直接通過小程序預約設計或購買，這要比訪問微店更為快捷一些。
別小瞧這種快捷，我們在銷售渠道與終端上的諸多改進，一個驅動力就是讓顧客購物更方便一點。
如果我們擁有粉絲量比較可觀的公眾號，小程序比微店更能促進轉化，這些粉絲資源有可能引導到小程序消費。
流量如此誘人，你所需要做的，可能不是糾結，而是思考如何花較少的錢，就能把自己的小程序零售渠道搭起來，將這事兒辦好。
拼團渠道因拼多多的上市而引發更大的關注，在拼多多之前，像聚划算、齊家網、土巴兔、一起裝修網、我要裝修網等，都是適用於傢俱銷售的拼團渠道。
這是一種非常好的模式，京東也上線了拼購，單獨有京東拼購的小程序；支付寶上線的每日必搶裡就有“5折拼團”；網易嚴選去年就在推“網易一起拼”，一時間拼團蔚然成風。
如果將這種社交化拼團渠道抓住，對去庫存、賣尾貨，以及推新品、打爆款的幫助，預計比較明顯。
這樣就可以跳出天貓店、京東店原有運營方式的侷限，畢竟多了一種爆銷量的機會。
從目前的情況看，中小品牌走拼團渠道的比例更大，一二線品牌並不多。
在京東拼購渠道上，一款科肯迪的辦公沙發茶几組合三人位，單獨購買400元，而開團的話，滿足2人拼的條件就能降到198元。
一款曼思晶緣的椰棕床墊單買要299元，如果開團實現2人拼，僅需要199元。
避開傳統電商戰場，借拼團與超低價優勢超車，對很多中小傢俱公司來講，值得嘗試。
最後說說短視頻這種賣貨渠道，優酷、愛奇藝等視頻網站主導市場的時候，視頻渠道基本上就是扮演傳播角色，用來投廣告，當時優酷想做邊看邊買，但效果一般。
抖音、快手、秒拍、火山等短視頻火了之後，視頻的角色有了兩種，一個是傳播，二是打造爆款視頻，開官方賬號，圈粉，直接賣貨。
尤其是抖音，漸成品牌們爭搶的高地，它的用戶規模極為龐大，從中轉化客戶並非難事。
抖音到底有多少用戶數呢？他們自己前段時間公開了一個數據，全球的月活用戶超過5億。更早的時候，抖音公佈的國內日活用戶量是1.5億，月活3億。
日日煮曾經辦了一場發佈會，現場推出 " 翡翠生蝦仁 "，直播50分鐘，賣出1萬件產品。索菲亞在抖音上也有一定的活躍度，發佈作品143個，粉絲已超過56萬，有些精彩作品的觀看量在40萬左右。
尚品宅配在抖音上發佈了224件作品，吸引了235萬粉，550多萬個贊，部分作品的觀看量高達100萬。
而且抖音上火了一些變形傢俱，隨後引發線上線下熱賣，比如廚房內嵌推車地櫃、液壓床、沙發床、旋轉式鞋架、吊櫃升降式拉籃、墨菲床、帶升降桌的榻榻米、變形櫃子、茶几餐桌互相變等等，足見其帶客銷貨的威力。
關鍵是短視頻人人都可以玩，不像以前做視頻需要專業的團隊，它花的成本很少，一部手機，安裝一個軟件就可以落地，門店也可以加入短視頻的營銷大軍。
但是，它不代表錄幾段視頻、搞幾次直播就能成功，只是意味著這一渠道可能帶來不錯的收益。任何渠道，成功者畢竟都只是少部分。
讓人欣喜的是，每一次新渠道的出現與變革，在它走向成熟的過程中，總會成就一些公司。
也正是因為新渠道圈粉能力的提升，使得部分中小力量多了一些突出重圍的機會。
大材研究，泛家居老闆經營決策內參，實戰精英們的每日讀物！有用的洞察與見解，建材家居與裝修人正在關注！
閱讀更多 大材 的文章
