製表/付媛媛

來源丨零售氪星球

提到國內電商付費會員，京東起步最早，早在2015年，京東PLUS付費會員上市，開啟中國電商平臺對付費會員制服務的探索。在亞馬遜Prime2016年底進入中國後，2017年，中國電商們在付費會員這件事上加碼兒，小紅書黑卡會員、網易考拉黑卡會員、蘇寧Super VIP……紛紛登場。

8月8日，阿里巴巴推出的88會員上市1年後，升級到全新付費會員業務——“88VIP”，彙集阿里巴巴生態權益，會員不但專享的購物券等福利，還可以擁有阿里巴巴生態下大部分產品的會員資格，包括優酷、餓了麼、淘票票和蝦米音樂。天貓超市、天貓國際以及精選出來的88家商戶還將提供全年9.5折的會員價。

88會員初上市時，無須付費，（“淘氣值”是會員等級劃分的唯一依據，1000分以上超級會員，2500分以上有機會被邀約成APASS會員）。阿里巴巴這次“88VIP” ，通過付費和打通內部生態，將會員模式再次向前推進重要的一步，有幾個用意？

會員端: 增加更多忠誠會員

在「零售氪星球」看來，阿里推出“88VIP”付費會員再次證明，電商平臺對於用戶忠誠度的爭奪日趨激烈。用戶增速放緩背景下，深挖存量用戶價值點，付費會員是提升用戶粘性、增強復購率的好方法。

首先，打通阿里內部生態，協同作戰，“88VIP”無疑是中國電商史上目前最逆天的會員，貌似權益更多，吸引力更大，也能推動會員在生態內頻繁使用其它應用，活躍生態。

其次，由於淘氣值在1000分以下的用戶需要支付888元的會員費，而1000分以上者僅需花費88元。極大的價差和權益，會刺激更多淘氣值1000分以下會員增加互動和購買，獲得88元資格，推動提升淘寶上最有價值的忠誠會員數量和活躍度。

淘氣值是目前會員等級劃分的唯一依據。除了消費能力，影響淘氣值的因素很多，包括互動、信譽等因素。這其中，互動值是非常重要的指標。它包括購物後的評論、分享以及和其他用戶的互動等（比如問答）。

商家端：進一步提升轉化率，新收入來源？

「零售氪星球」認為，“88VIP”付費會員的另一個重要意義是，進一步服務好平臺上的商戶，提升自己的take rate（平臺收入/GMV）

先來看一下美國電商巨頭亞馬遜最出名的運營利器Prime會員。迄今為止，亞馬遜平臺上超過1個億的全球Prime用戶獲得了打折的商品價格、免費的2日達配送以及Prime Video等一系列服務；亞馬遜則賣出了更多商品，有市場調研公司調查顯示，Prime會員的消費能力大約是非會員的兩倍。

但如果你以為，賣更多的東西是亞馬遜從Prime會員業務中獲得的唯一好處，就大錯特錯了。其實，除獲得更豐厚的商品直營收入外，亞馬遜還因此賺到了更多服務收入。

根據The Statistics Portal數據，第三方賣家在2018年第1季度貢獻了亞馬遜平臺上52%的交易額，創歷史新高。與此次同時，亞馬遜來自第三方賣家服務的收入在今年2季度達到97億美元，同比增長38.8%，佔總營收比例18.3%。換句話說，亞馬遜近五分之一的收入都來自於第三方賣家。

第三方賣家收入構成複雜，除了最基礎的佣金以外，還包括了廣告、FBA等服務。值得一提的是，亞馬遜正利用這自己生態內Prime會員、FBA等業務不斷打造新服務，一方面更好地服務第三方賣家，更重要的是，也為自己找到了新的贏利點。

由於Prime會員擁有更強的購買力，所以廣大第三方賣家都渴望接觸到這部分消費者（獲得Prime的標識，如下圖）。

過去，在亞馬遜平臺上，只有使用FBA的商家才有這個機會。但隨著亞馬遜倉儲壓力的增長， 2015年，亞馬遜推出Seller-Fulfilled Prime（SFP）服務，幫非FBA賣家商品獲取Prime用戶注意。

所謂SFP，是允許符合條件商家將商品存放在自己倉庫。亞馬遜發送，賣家向亞馬遜支付配送費。

該服務多贏。首先，對賣家而言，接觸到更優質的Prime會員用戶，提升銷量。據說，SFP可幫助賣家提升30%-40%的銷售額。同時，由於使用自己的倉庫，商家物流成本大幅降低；亞馬遜也緩解了倉儲壓力，賺取更多配送費。更重要的是，SFP拓展了Prime會員商品品種，過去，部分特殊商品並不適合存放在亞馬遜的倉庫（即無法加入FBA）。

亞馬遜依據已有的Prime、FBA等業務打造出全新服務，進一步增加了自身的服務性收入。「零售氪星球」認為，這也是阿里巴巴加強付費會員88VIP的主要目的所在！

作為第三方平臺，阿里自己並不碰貨，沒有所謂的商品直營收入，服務平臺上的賣家是他們電商業務唯一的盈利模式。另一方面，阿里巴巴如今擁有5億活躍用戶，幾乎等同於全中國的網購用戶。在此基礎上，對消費者進行區分，找到最活躍、最具購買力的客群，無疑可以更好地幫助平臺上的商家，也有利於提升自身的take rate。

喜歡社交、互動評價的忠誠用戶絕對是線上商家最夢寐以求的客群。眾所周知，線上購物時，其他用戶的評價很大程度上會影響未下單用戶的購買意願。此外，評論數量也會對商家的排名產生重大影響，刷單刷評論一直是電商行業難以根治的毒瘤。近期，又有淘寶賣家爆出刷單醜聞。最後，社交分享可以降低獲客成本。

因此，如果你是一個想搞促銷活動的線上商家，你會怎麼做，對全部用戶打折？隨機對部分用戶打折？還是僅僅針對互動值高的忠誠用戶打折？哪一種的性價比最高？答案顯而易見。

所以，88VIP會員本質上和Prime會員一樣，都是為平臺篩選出高質量的忠誠消費者，從而促進整個平臺的存量客戶和商家的精細化運營，獲得更多收入。

“88VIP”尚存不足

逆天的會員費加上逆天的資源，含著金鑰匙出生的88VIP會員看起來很美，但在「零售氪星球」看來，這隻初生牛犢仍有不足之處。

其二，整合線上資源易，整合線下資源難。現在看來，優酷、餓了麼等均為阿里巴巴線上產品和服務， 88會員還沒有涉及到阿里的線下資源，諸如盒馬鮮生、銀泰、大潤發等。這和新零售線上線下融合的大趨勢不符。亞馬遜目前正利用全食超市、Amazon Books等線下門店將Prime會員的權益延展至線下，比如，Prime會員可以在全食超市享受10%的折扣價，以及免費的兩小時送貨服務。

「零售氪星球」推測，未來阿里巴巴必須要填補線下空白，也才會使得88VIP更有價值和意義。

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作者李禮，「零售氪星球」分析師；妮可，資深媒體人，商業觀察者，現創業公司聯合創始人，領英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商業評論專欄作者

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