昨日上午11:15分，茅臺微信公眾號名稱由“國酒茅臺”悄然更名為“貴州茅臺”。而打開茅臺酒股份有限公司網站，上面也沒有了“國酒”字樣。“國酒”二字的變化，意味深長。
“國酒茅臺”字樣被要求不再使用
據悉，今年8月，茅臺主動申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案件，一時間在業內激起熱議。茅臺堅持不懈的申請“國酒茅臺”商標用了近17年時間，而僅僅用了不到一個月時間便主動放棄。
本以為此事塵埃落定，但就在近日，又有知情人士透露，按照國家工商總局的要求，“國酒”字樣今後要在茅臺的宣傳中剔除，這意味著，在實體建築（比如廠房、專賣店等）、網站、傳播及相關傳播物料中，“國酒茅臺”字樣不能再使用。
茅臺專賣店收到整改通知
品酒君今日走訪了成都市區幾家茅臺專賣店發現，各家的店面門頭依然為“國酒茅臺”，單從門店來看，並沒有所改變。 不過，在成都洗面橋街店和東較場店的店員告訴品酒君，近期有收到茅臺成都辦事處的消息，要求自查自糾店內的“國酒”二字的呈現，並且撤下所有印有“國酒”的宣傳單頁，但是由於專賣店的統一店招需要總部統一製作，所以現在一直沒有收到需要修改的通知。東較場專賣店的店員表示，自己在收到消息以後就已經將店內的所有“國酒”符號全部下架，但品酒君在店內還是發現了不少有關“國酒”二字的宣傳。當被問及此次改名會不會對茅臺酒的銷售造成影響時，兩家店員都表示，多年來的消費者培育工作已經讓茅臺酒擁有良好的知名度，並獲得了消費者的高度認可，所以取消“國酒”二字對茅臺來說影響微乎其微。
但在成都市林蔭中街和天涯石北街的兩家茅臺專賣店裡，店員告訴品酒君，自己並沒有收到來自總部或成都辦事處的相關通知，對“國酒”更名事件表示不清楚，但如果更名通知一旦下達，店面會按照上級的通知來操作。
▲記者現場實拍
業內專家表示，儘管茅臺集團沒有獲得“國酒茅臺”的商標使用權，但由於其長年累月進行的“國酒”廣告宣傳，這一觀念已經在一些消費者心中紮了根。雖然，把“國酒”當作廣告語使用、跟將其作為商標使用不可相提並論，但茅臺依然是最大的受益者。
▲記者現場實拍
白酒鍾情“國”字頭 為何“國酒”二字難寫
事實上，拋開茅臺“國酒”商標申請事件本身， “國”字號商標歷來就是個香餑餑。國窖、國禮、國粹等品牌都已核准註冊，可見大家對國字頭的情有獨鍾。
有行業觀察者指出，“國酒”之所以被駁回最根本是因為酒是一個商品品類，而窖、禮、粹等則不是指定的商品名稱。如果真讓茅臺通過“國酒”商標的申請，極易對“國酒”概念造成誤導，對其他白酒企業的影響也是不言而喻。
▲記者現場實拍
據悉瞭解，在2010年發佈的《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中便有所規定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”“缺乏顯著特徵”和“具有不良影響”為由，予以駁回；對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，應當區別對待。
▲記者現場實拍
也有業內人士表示，即便國字號魅力十足，但並不是擁有了國字號就能順風順水。商標固然重要，但是高品質產品、新穎的營銷手段以及對消費者的細心培育更值得企業去探究和思考。
回顧：茅臺“國酒”商標坎坷路
2001年開始，茅臺先後9次對“國酒”這個商標註冊提出申請，都沒有成功。
2012年7月，國家商標部門公告稱“國酒茅臺”商標已經通過初審。在3個月的公告期內，國家商標部門就收到了95件次異議書。
2016年末，國家商標部門對“國酒茅臺”商標不予註冊。
2017年，茅臺集團向商標評審委員會提出複審申請。
2018年5月，商標評審委員會再次決定對該商標不予核准註冊。
2018年7月，茅臺集團提起訴訟，要求商標評審委員會撤銷不予註冊的複審決定。同時，還將五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機構和企業列為第三人。
2018年8月13日，茅臺集團在官網發佈稱，放棄“國酒茅臺”商標註冊申請，撤銷此前對商標委和當初對“國酒茅臺”提出商標異議的31家白酒企業的訴訟申請，並向國家商標評審委員會致歉。
文|龍曉敏 寧森源
閱讀更多 1品酒 的文章
