潮水到了，沒人能站在原地保持不動。
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作者 | 鐵林
美圖秀秀完成了10年來最大的一次改版——從單純的工具平臺轉型為社區及工具平臺：首頁一半的入口給到了社區內容，並且設置了明顯的下滑提醒，鼓勵用戶從工具消費轉移到內容消費。
改版是必然的。
作為單純的“濾鏡類”相機，美圖秀秀面對的競爭太多了。目前APP Atore 綜合免費榜排名第一的是輕顏相機；攝影類中B612、無他相機分別排在第5、6位，美圖秀秀排在第7位。後發的輕顏相機、B612等，是用戶“濾鏡審美疲勞”的替代品。
並不是美圖秀秀的使用效果不好，只是即便美圖秀秀在濾鏡上做到了99分，還是會被新的攝影產品衝擊，何況新出現的相機們，也帶著99分的誠意上線。
影響非常明顯。美圖公司2018半年報顯示：美圖系列產品總體月活躍用戶數3.499億，下降15.9%。美圖秀秀、美顏相機以及短視頻應用美拍全線月活下降，美拍下降幅度最大，達到56%。
轉變一：牽手社交
同類工具產品一波又一波的衝擊還沒結束，其他社交軟件也開始研發美顏功能。比如微博，過去某個階段的微博還會接入美圖秀秀拼圖功能，但現在的微博已經自主開發了美顏功能，拋開效果不談，濾鏡、美顏開始成為產品的必備工具之一。
另一方面，時代變了。移動時代和讀圖時代的到來，讓很多的產品擁有了新的機會和新的邏輯。
一個很有意思的對比是，2008年，美圖公司現任CEO吳欣鴻在福建廈門創建了PC版的美圖秀秀（剛開始叫“美圖大師”），以幫助愛在QQ空間發照片的女孩子們，簡單又迅速地完成修片工作，讓“美”得以在QQ空間標準化，伴隨移動時代的到來，2011年2月，美圖正式推出移動端美圖秀秀。
時間相差不遠，2010年10月，遠在美國的凱文·斯特羅姆與麥克·克瑞格帶著移動版Instagram進入了圖片社交圈，鼓勵用戶使用Instagram為照片添加濾鏡並分享到Facebook等社交平臺，換個角度來看，最初的Instagram其實也是工具，稍微不一樣的地方是，使用Instagram的用戶先要完成的工作是註冊賬號。Instagram沒有PC時代的烙印，一直到2012年11月，網頁版instagram才出現。
兩個圖片產品服務的用戶需求都是：幫助用戶用最簡單的操作，獲得最好看的照片。
在Instagram以圖片社區擴張的這些年，美圖秀秀也憑藉強大的美顏功能，迅速成長為國民產品。2014年11月左右，美圖秀秀移動端的用戶量就已經宣佈破億。
但分水嶺還是出現了，10年後的今天，移動端劇變，讀圖之後還誕生了短視頻消費，所有的APP好像都在一夕之間意識到，做社交才是留住用戶的關鍵。
很早就切中圖片社交的Instagram建立了不能被一般的工具APP打破的用戶壁壘，今年6月，其月活躍用戶數宣佈突破了10億。
美圖秀秀不能再憑藉工具的優勢實現高指數增長，新的挑戰降臨，晚熟的美圖秀秀終於在今年8月正式提出“美和社交”戰略。
從美圖內部透露的情況來看，在用戶體量本身很大的情況下，美圖秀秀的社交轉化率還是比較樂觀。
在引導進入美顏以及美圖系列軟件的用戶建立賬號後，美圖秀秀的圖片社交業務開始起步。吳欣鴻介紹，與7月份相比，新版美圖秀秀社交模塊的活躍度提升了10倍以上：“運營數據顯示，社區的核心用戶平均每天使用社區25分鐘，瀏覽75張圖片，打開社區8次以上。”
轉變二：尋找新用戶，加速變現
美圖半年報披露的數據並不好，系列產品用戶流失明顯。
找回用戶成了美圖公司今年的重點之一。今年7月，美圖秀秀宣佈聯合贊助愛奇藝出品的綜藝《奇妙的食光》，黃明昊、朱正廷、王琳凱、畢雯珺、董又霖和董巖磊等流量明星入駐美圖秀秀，並會在社區內分享日常動態。
依靠流量明星拉新的方法也複製到了美圖旗下的另一款產品——美拍。今年以來，美拍接連宣佈了兩位代言人，歌手張藝興以及華晨宇。以張藝興的美拍賬號為例，張藝興上傳的一段舞蹈教學視頻，目前評論量已經達到了91.5萬，轉發量超過11萬。同樣，美拍也冠名了熱門綜藝《中餐廳》。
不管是冠名綜藝，還是邀請代言人，本意還是幫助美圖的產品實現用戶增長和知名度提升。
用戶的迴流最終要反哺到商業化上。 今年上半年，美圖公司已經感受到了社區化運營帶來的甜頭。
半年報顯示，2018年上半年美圖互聯網業務收入5.71億元，同比增長131.6%。
其中，互聯網業務收入增長，主要受到品牌廣告商的推動，在線廣告所得收入保持高增長勢頭，同比增長244.8%至人民幣2.849億元。互聯網增值服務及其他收入同比增長74.7%至人民幣2.868 億元。大部分互聯網增值服務業務來自在美拍直播上銷售虛擬道具所得。
美拍直播的重要性不言而喻，以至於在最新改版的頁面中，美圖秀秀社區子欄目排在第一位的並不是美圖社區的主打內容，而是美拍的直播入口。
美拍雖然位於短視頻行業的第二梯隊，但其本身的社區建設時間較長，在很多用戶心目中有不可替代的位置。包括李子柒等知名博主，最早也是通過美拍完成原始粉絲的積累。
有短視頻博主告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe），就個人使用體驗來看，目前，各大短視頻平臺用戶活躍度最高的是快手，其次就是美拍，然後才是其他。
轉變三：定位女垂 差異化發展
外界給美圖秀秀這次的改版，貫了一個很厲害的頭銜：中國版Instagram.
實際上兩者的差別還是很明顯的。倒不是美圖秀秀刻意不做Instagram，而是產品的用戶構成，決定了美圖秀秀最終要服務於女性用戶。
速途研究院的去年的調研數據顯示，國內使用拍照修圖APP的用戶中，有77.6%是女性。打開美圖秀秀的社區也會發現，社區內容多涉及美妝、拍照技巧、美食等，好看的小姐姐遠多於好看的小哥哥。
按照吳欣鴻的介紹，美圖秀秀要解決的問題是，人們的孤獨感和尋找理想的生活方式，平臺內的用戶喜歡美妝、穿搭、美食、旅行、曬物、瑜伽、健身等與生活方式相關的內容，偏向生活化的內容定位，有利於形成內容閉環，產生“生產—分發—消費—互動”的正向循環。
美圖秀秀的優勢在於，國內還沒有一個專門的圖片社交平臺，工具屬性仍然在發揮強大的導流效果，社區要做的事情就是接住這部分強大的流量，並轉化為內容用戶。
但國內還缺少這些介紹生活方式的平臺嗎？
小紅書、微博、甚至淘寶，都在關注用戶的生活方式。雖然這些平臺都不是單純的圖片社區，但圖片絕對是平臺內的重要媒介形式。
後發的美圖秀秀還會面對搭建一個活躍社區的需要解決的諸多細節問題，比如如何鼓勵UGC內容的生產，C2C社交需要怎樣的環境和條件。
硬要對比美圖秀秀和Instagram，現在當然會誇讚後者的先見之明。但歷史最有意思的地方就是，撥雲見霧是件太難的事情。
更有意思的地方是，美圖秀秀目前只把美拍的直播內容導入到了美圖秀秀，美圖秀秀、美顏相機、美拍三個平臺已經可通過同一個美圖賬號完成登錄。
美拍和美圖秀秀之間，還有更大的空間互相導流，直播內容互通只是第一步。
賬號互通更有利於平臺進行整合營銷，比如淘寶推出的88會員，就將淘寶賬號、蝦米賬號、餓了麼賬號、優酷賬號完成了深度捆綁。
從產品的角度來看，美圖秀秀的社交基因，覺醒得太晚。但資本市場的反應是積極的：在美圖完成社區化改版的第二天，美圖公司報5.95港元，大漲6.82%。
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