2012年，倫敦奧運會開幕前，英國駐滬總領事在一次小型的私宴上，僅僅用三句話，就介紹了英國。
他說：“我們是一個擁有悠久市場經濟傳統的國家，在英國既強調規則與法治，又高度強調人的自由；我們的諾貝爾獎獲得者人數位居世界第二；英國，特別是倫敦，至今依然是世界上最重要的時尚文化創意中心。”
這種簡約、但又帶有鮮明價值觀的介紹，確實直指人心，令在場的我感喟不已。
後來，中國也逐漸開始流行“文創熱”，國務院的《指導意見》中也羅列了幾十個可以被列入文創產業領域的大項，除了我們熟悉的工業和建築設計、互聯網、出版、影視、旅遊等項目，甚至連農產品、汽車、高鐵、大飛機都被囊括其中，因為，這裡面也包含“設計”……隨後就是全國各地紛紛搞出文創產業園，生生就把本屬“無形”領域的文創工作，搞成了一個又一個具有“實體性”的房地產項目。
什麼是真正好的文創？
在中國，“文創是個筐，什麼都可以往裡裝”。到了2016年的夏天，我在英國倫敦進行了為期兩個月的訪學，終於有機會一睹“文創中心”的風釆——畢竟國內電視流行十數年的“購買節目模式”，有半數以上都源自英國。但我也驚訝地發現，英國人並沒有成天口口聲聲地大講文創，倫敦也沒有像北京、上海這樣，四處大搞文創產業園。
不過，倫敦的文創精神確實像空氣一樣瀰漫在生活中，比如最著名的泰特博物館，就是在原來倫敦發電廠的舊址上改建的，關鍵是，人家不僅據此發展出一大片極具文創色彩的商業社區，還不斷地將博物館內的展品，通過藝術表現的方式變身為城市景觀。
比方將著名的國家美術館（The National Gallery）中收藏的繪畫，縮放為大小尺幅不同的噴繪作品，懸掛在樓宇和街巷中，美其名曰“城市藝術公益計劃”，讓居民在城市漫步時，就能感受到濃郁的藝術氛圍。
另外，包括倫敦在內的英國許多城市，戶外都有許多木質或鐵質公共座椅，市政當局鼓勵人們認捐，捐助期限，從幾年到十幾年不等，捐助者可以在上面刻下要說的話。
我在蘇格蘭的一座小山上，就發現我小憩的長椅，就是一對已故老夫妻的子女所捐，上面有一段文字，其中說：“他們在世時，倆人經常坐在這張椅子上，也就是坐在這裡眺望遠方。爸爸媽媽，我們想你。”看得我熱淚盈眶。回到國內之後，我經常捫心自問：什麼是真正好的文創？
其實，生活就是！讓人從熟悉的生活中，發現不一樣的美，難道這種態度不正屬於文創嗎？
當然，一個類似“文創”的概念，如果大到可以涵蓋一切，這本身既不科學，也喪失了概念的意義。
不妨把“文創”的範疇
再縮小一點
我發現，近些年來，互聯網平臺的獲客成本越來越高，商業模式從線上走向線下，又漸成風氣。但凡搞個線下實體，不提文創，簡直都不好意思，但這容易導致各種流弊，正所謂“大風起兮泥沙俱下”，豬有沒有被這股文創之風吹得飛起來？我不知道，但薅“文創”這隻肥羊的“羊毛黨”一定不會少。
不過，文創這些年之所以熱，還是跟這個時代的社會主要矛盾有關，官方話語是“我國社會主要矛盾，已經轉化為人民日益增長的美好生活需要，和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，而民間話語，則一句話便可點破：“消費升級”。
文創，是大眾審美觀念的水位線，如果文創產業繁榮，說明民眾對審美的訴求越來越強烈。
此文願意把“文創”的概念縮小一點，關注一下各類“非物質文化遺產”項目發展為“文化創產品”的一些案例。
“非物質文化遺產”的品類非常龐雜，包括“空間、音樂、戲劇、民俗、實踐性知識、手工技藝”等等。應該說，中文的“非物質文化遺產”是直接譯自“intangible cultural heritage”的聯合國所確定的標準英文名。
但我認為，在中文的語境當中，不僅難於記憶，而且“遺產”二字本身也有暗喻“過時”之嫌。不能不說，日本人特別擅長於此——對傳統的工藝或文化標誌，不僅設計者要經過對時代的理解再做改良、使其更符合當代氣質和應用場景，甚至連名字都不帶“遺產”這樣的過去時態，而是稱之為“人間國寶”。
比如，我在日本，就見過一個令我內心震撼的“異形便箋紙”——當你將這盒便箋一張一張撕掉之後，其殘餘部分竟然顯示出的是一座立體且雕刻極為細膩的京都金閣寺；另一個例子，就是東京一個由隈研吾設計的極具當代流行風格的商場中，它的地下一層竟嵌入了一個“能樂劇場”——經營者認為，越“現代”的商場，越要有令年輕消費群體有陌生感的元素，古老的能樂正是這樣一個絕佳選擇，有趣的是，能樂劇場的設置，非常受年輕人喜歡，每天的演出場次都供不應求，而且還為商場增加了客人的停留時間，也提高了銷售坪效。
“文創”在當下中國所面臨最大的問題，就是急功近利，由於大量資本的過度介入，許多有著良好基礎的內容，已經被“玩兒壞了”。
例如當代藝術陶瓷，十幾年前，由於諸多手藝人紛紛被評為各級大師和傳承人，景德鎮、龍泉等地便被遊資追捧，大量作品一夜之間水漲船高。必須承認，許多匠人原本並未受過完整的藝術教育，只是在實踐中積累了豐富的經驗，若在製作“實用品”的領域上精修深研，亦必有成就。
然而在資本的驅使下，在“藝術陶瓷家”的封號之下，這些大師們便紛紛拿起畫筆，用各種青花、釉上彩、釉下彩、古彩、粉彩、新彩、高溫釉等色料，在各種造型的陶瓷材料上施展“畫技”。
資本逐利，瘋炒哄抬價格，十年前，大師陶瓷作品的成交價超過一線藝術家是常事兒，市場的供需雙方都失去了理性。快速出品、粗製濫造、流水線作業，嚴重透支了市場的預期和信任度，導致藝術陶瓷市場，至今已沉寂了五六年，目前依然沒有復甦的跡象。
再例如織繡市場。中國號稱是紡織大國，絲綢之路的發源地，然而，頂級的絲綢紡織品，卻並不在中國國內生產。愛馬仕的絲巾，在中國只是優選蠶絲原料，紡織和印染都在法國里昂工廠完成。愛馬仕皮包使用的“手縫蠟線”，英文的名稱就叫“中國人的線”，是從中國傳入的苧麻蠟線工藝，但愛馬仕並沒有選擇中國作為手工縫製皮包的生產國。
也許有人會反問：蘇州鎮湖繡品街不是做起來了嗎？對此，我只能夠說，作為一個產業項目它也許是成功的，但是，它對刺繡文化的發展能否加分？在當下消費升級的趨勢下，市場上能夠出現一個以織繡技藝為核心能力的品牌嗎？這都是我們需要反思的問題。
這些都說明了什麼？中國傳統手藝為何沒能夠和頂級品牌結合？是手藝人的固步自封，讓手藝的傳播和傳承失去了很多的機會？還是其他的原因？我們不得而知，不過有一個例子，可以剖析一下，還是和愛馬仕有關。
愛馬仕孵化了一箇中國品牌——「上下」，該品牌由設計師蔣瓊耳與愛馬仕集團攜手創立於2009 年。“如其在上，如其在下。”「上下」的名字簡單而意義深遠，涵蓋了傳統與現代、東方與西方、人與自然… … 在看似對立的兩極詮釋均衡之美。
「上下」相信“時間”與“情感”之於物的意義；上下的每一件產品，背後至少有一門中國的非遺手工技藝作技術支持，啟用的設計師都來自中國本土，而且，上海的“上下旗艦店”就開在“愛馬仕之家”隔壁，充分提升了「上下」這個的品牌的知名度。「上下」品牌可以說是銜著金湯匙出生的，它在誕生的第一天就天然具有了品牌高度，愛馬仕作為頂級奢侈品品牌，深諳手工藝和品牌的結合之道，因為孵化一個優秀的品牌，需要足夠的耐心，需要時間的背書；「上下」雖然已經創立了9 年，必須承認，它的盈利情況並不樂觀……但在愛馬仕這個百年品牌面前，它依然是個孩童。
無論未來「上下」的市場前景如何，這些年以來，「上下」畢竟在不斷與國內的優秀匠人合作，試圖探索中國傳統手藝的商業化和品牌之路，有很多匠人和傳承人皆以進入「上下」的供應鏈為榮。
優秀的民間手工藝者，擅長的正是生產實用性的私人物品，若是在傳統的技藝上深挖，同時和設計師、品牌，特別是與當下的審美、應用場景相結合，創造出屬於這個時代的作品、創立屬於自己的品牌，並不是不可能的。
“文創”若興，必開民智
從歷史上來看，中國的“工”和“藝”一直密不可分，一位文人，往往也是一位“生活藝術家”。縱觀歷史，宋代的審美無疑超越了那個時代，直到當下也難以企及，以宋代孟元老的《東京夢華錄》為例，作者的自序追述了當年的繁勝：
“正當輦轂之下，太平日久，人物繁阜。垂髫之童，但習鼓舞，斑白之老，不識干戈。時節相次，各有觀賞：燈宵月夕，雪際花時，乞巧登高，教池遊苑。舉目則青樓畫閣，秀戶珠簾。雕車競駐於天街，寶馬爭馳於御路，金翠耀目，羅琦飄香。新聲巧笑於柳陌花衢，按管調絃於茶坊酒肆。八荒爭湊，萬國鹹通，集四海之珍奇，皆歸市易，會寰區之異味，悉在庖廚。花光滿路，何限春遊，簫鼓喧空，幾家夜宴？伎巧則驚人耳目，侈奢則長人精神。”
文中描述的美好生活，讓今人歎為觀止，皆因為宋徽宗的藝術成就，遠遠超越了一位帝王該有的素養，他親自撰寫的《大觀茶論》見地精深，大眾審美的普及程度極高，藝術的生活方式自上而下、潛移默化地融入到民眾的日常生活中，在北宋開封街頭，哪怕是深夜提著茶瓶的“賣茶人”，其茶瓶的保溫功能和審美都是兼具的，那時保溫瓶的應用已經相當普及。街頭飯館酒肆皆用精美銀器作為外賣食具，並不擔心會被人惡意侵佔，當時民眾的文明程度可見一斑。
到了明代，文人對藝術生活的追求是那個時代的生活風尚，才子文徵明可以為了一張椅子上的工藝和木匠展開探討，明代的傢俱得以冠絕天下，和明代的士大夫精英文化息息相關。
直至清朝，督窯官唐英在景德鎮和窯工同吃同住同勞動，為雍正和乾隆燒製了精美絕倫的官窯器，世稱“唐窯”，清朝統治者把審美的權力牢牢掌控在皇家範疇，士大夫階層的審美江河日下，民間的審美情趣也日趨平庸。
綜上所述，我們發現，審美也是一種權力，自宋代以降，審美的權力從民間逐漸收縮到皇家，若無審美，民智難開，清政府對審美的“專有權”導致民藝的萎縮和平庸，匠人匠心的傳承也就日漸式微，很多傳承就此斷絕，能夠傳承至今的，更多的是日用品類，生活中不可或缺的那些手藝活兒了。
那麼，我們再回過頭來看一下這個時代的文創現狀吧。當下各種光怪陸離的網紅店、打著“文創”旗幟的各類文化平臺紛紛出籠，然而我們往往還沒有在期待的激動中緩過來，就發現這些網紅店紛紛關張，所謂“文化平臺”卻是個金融龐氏騙局，正如《桃花扇》裡的唱詞：“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”，可見，在當下懷著誠摯的、對文化的敬意，以死磕的精神去做文化的，實在是屈指可數。
攝於上海的天物空間”駱新書房“
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