2017年年底，经营了二十年、有着“全球时装人心目中最爱的概念买手店”美誉的巴黎Colette关门；今年6月底，伦敦最大的家族运营买手店Feathers关门。相比国际环境的惨淡，目前，国内买手店可谓称得上是蓬勃发展。
在中国消费者个性化需求及购买力提升的背景下，中国新锐独立设计师及品牌大量涌现，与此同时，为设计师品牌提供服务的买手店迅速增加，围绕着中国独立设计师的商业生态也逐渐成型和壮大。
研究数据显示，截止2017年年底，全国买手店数量增长至1200家。此外，更是形成了以magmode名堂、AnyShopStyle、LABELHOOD蕾虎（原“长作栋梁”）、Round Round、HCH、GALATEA WAN等业内颇具代表的设计师品牌集成店。
连锁买手店新阿兰及其主理人，同时也是买手——唐兰作为其中的一员，亲历并见证了中国买手店行业的发展进程。为此，深圳原创设计时装周对唐兰进行了访问，除了聊聊她作为买手的工作日常，以及买手店运营心得，也就行业现状、发展等话题进行了探讨。
唐兰
为每一件衣服找到主人
唐兰，重庆人士。她经历了从传统代理商向多品牌买手店买手身份的转换，“做代理商，每年订货会的产品不能自己把控，后面就自己选货来做买手店了”，于是就有了现在的新阿兰连锁买手店。
据了解，新阿兰主要分布在四川、重庆，目前全国共有11家连锁店铺。
“穿阔腿裤，走自己的路。”这是唐兰的微信签名。唐兰解释说，“这是希望自己在经营上能够保持跟其他买手店的差异化、个性化，让客人一看到货品，就知道是我们新阿兰的出品。”
唐兰给新阿兰买手店下了一个定义：为每一件衣服找到主人。“衣服从设计师手里到工厂做成成衣，再到具体的某一个客人身上，其实经历了一个相当漫长的过程。但无论有多大的产量，能卖多少件，衣服最终还是一件一件卖出去的。”
有了明确的经营理念，接下来就是去实施具体的买手工作了。
潮流不是买货的决定因素
带着市场的需求寻找合适的供应商，通过时装周、设计师工作室、Showroom、品牌发布会、批发市场等渠道，在众多的单品当中，用“自己的针管”抽取目标客群想要的，然后将一个个单品进行整合，一个系列一个系列地陈列到销售终端，最终获得客人的认可。这是唐兰眼里的买手工作。“作为买手，我的大部分时间基本都在三个地方，秀场、市场或卖场。”
从本质上讲，买手的工作可简单粗暴归纳为两个词：选货、卖货。
选货方面，尽管KOL和社交媒体往往能起到影响潮流的作用，但唐兰表示，这并不能成为买手买货的决定因素，“因为潮流往往是在产品的上升期，这个时候一般是明星、封面杂志的天下，真正落实到终端，还是要做流行的下降期。不过，社交媒体的潮流，能起到提高买手审美能力的作用，另外，它也能成为跟客户交流的话题和内容。”
唐兰强调，实际上，真正选回来大数据反映好卖的货均是简约经典的基本款。“好的设计应该是高矮胖瘦、全国各地都能穿的，跟特别流行的趋势其实没有太大关系，但流行趋势本身能够起到视觉效果、引流的作用。有创意的产品在零售终端往往用在细节上了，比如领子、腰带、口袋的设计会有变化。”
另外，在唐兰看来，作为一个买手，一定要“装着”客户的需求。比方说年龄在30岁的终端客户，这一波客户的需求，根据沉淀下来的大数据，再做采买的时候，要符合这些指标，同时在价格、款式风格上实现平衡。
买手的价值体现在产品终端
卖货方面，新阿兰的店长既是买手，又是卖手，“既然要把衣服卖给客人，那你就得把衣服买回来。”
唐兰认为，买手就是要体现在产品终端的价值，“买手相当于整个服装供应链的上游，好比一团面粉，有的人把面粉弄回来揉一揉做成馒头，有的人则做成蛋糕，一样的基底，可能就是呈现在终端的价值不一样。”
而新阿兰体现产品终端价值的做法在于两点，一是橱窗陈列，二是终端培训。
橱窗是店铺产品的一个集中表达，起到引流的作用，因而就显得格外重要。“新阿兰的橱窗换得比较快，具体好不好看，我们把它放在次要的位置上，因为这是比较个体的体验，主要的考察因素还是进店量。能够吸引路人进店，就是好的陈列。”
唐兰在理解品牌的产品独特性和商业化上有着丰富的经验，“我们经常会要求买手了解单品背后的故事，这样才能更好地跟客人沟通。”有的是通过视频文件对产品进行讲解，更有甚者，她还自费让门店员工到设计师工作室培训，亲自穿搭和了解品牌理念、产品。
此外，现场数据和信息的反馈唐兰也十分看重。“作为买手，我比较崇尚现场主义，只要是不出差的时候，我几乎每天都会在各个店里看一看，要亲耳听到客户说这个款我喜欢，或者为什么这个款我不喜欢。了解这些一手的信息很重要，因为80%的问题都会出现在现场，现场发现，现场解决，效率也很高。”
线上商城：橱窗以外的“橱窗”
目前，买手店线上线下一体化发展并不少见，不过，唐兰似乎早有洞见，对于新事物始终保持着某种敏锐。在微信平台尚未大热之前，便早早地就开设了自己的公众号，且保持着较勤的日常更新，内容涉及原创诗歌、品牌产品及折扣优惠信息等，而今年7月，新阿兰又开通了线上商城。
“线上商城主要用于宣传，以及便于跟客人之间保持联系，相当于是橱窗以外的橱窗。目前，线上线下结合，效果还挺不错，客人通过线上看到我们，然后就会去到实体店铺。另外，即使是在线上买衣服，新阿兰也会以体验券等方式鼓励客人到线下来拿，调换和搭配。”
一系列运作下来，目前，新阿兰在全国已开有11家连锁买手店，且主要分布于商圈店和社区店。
唐兰还特别解释了商圈店和社区店两者的不同之处，“商圈店的优势在于它的客户群体相对年轻，而社区店客户则年龄相对较大，但从销售业绩来看实际差不多。我们的目标客户比较稳定，75年到85年是主力消费群体，一般都是有一定收入的。”
问及新阿兰的未来发展方向，唐兰也有着自己清晰的规划。“下一步，新阿兰将在深圳开工作室和展厅，另外，还要在全国开加盟店，加盟店主要是战略合作。”
前面以新阿兰为蓝本，了解了买手店的具体运营，接下来，关于买手和买手店，消费者和设计师，以及小到“什么样的衣服能成为爆款”，大到“中国原创设计的未来”等问题，我们进行了一系列快问快答。
SZODFW：什么的衣服能成为“爆款”？
唐兰：真正的爆款全都是基本款，因为基本款可以做加法。消费者把基本款的东西买回去，可以自己做加法搭配，她认为那就是她自己，而不是穿上一件衣服我就像谁。爆款是上下游共同打造的结果，是经得起时间考验的。
SZODFW：买手能够近距离接触消费者，你觉得近几年消费者的审美和品味有什么样的变化？新阿兰在四川和深圳均开有买手店，不同地域的店铺，在产品选择和营销上有什么不一样？
唐兰：近几年，消费者更喜欢简单的款式，但并不是说她们就抵触复杂的、奢华的，而是她们学会了在简单的款式上做加法。所以，设计师设计非常繁复的东西，是不好卖的，成本也高。
好卖的衣服在中国都好卖，就是把女人显得漂亮年轻，瘦一点高一点，没有地域差异，不同的可能只是上货的波段时间。
SZODFW：对于那些有兴趣从事买手工作，但没有行业经验的人来说什么品质最重要？你又有什么建议？
唐兰：如果有兴趣当买手但又没有经验，我觉得一定得有一个从最终端做起的勇气和决心，无论什么店铺，去那里当一年的店员。买手是在花钱，压力很大，花钱容易，但要把花的钱成倍赚回来并不简单。如果买手心里没有客户，又没卖过衣服，跟终端就会有很大的矛盾，这个矛盾解决不了的话，买手这份工作就进行不下去。
唐兰工作照（图右）
SZODFW：你觉得一个好的买手需要具备哪些特质/能力？一家好的买手店满足哪些条件/特征？
唐兰：好的买手，一定是一个很好的销售人员，因为沟通能力肯定很强，心里肯定会有真正的目标客户的各种情况；第二，身体一定要好。
而好的买手店，团队里一定要有特别会卖衣服的人成长起来的买手。新阿兰所有的店员都是买手，让他们去参加不同的订货会，然后为自己订的货负责任。我们看一件衣服就会反问，谁会穿？新阿兰的数据里面就会出现很多穿这件衣服的客户，如果有这种客户，我们就会把衣服买进去，如果这个客户很少，那也可以买进去，但数量上就会进得很少，因为经营一定要考虑到经营产出。
SZODFW：在采购的过程中接触到很多设计师，你遇到过什么问题？
唐兰：有些设计师很能干，但它的款式不太对路，团队也比较小，五六个人，七八个人，它的资金不雄厚，没有能力为客人定制一整个系列，或者是少量的先订做，再做大量的翻单，翻单的时候再去采购面料，面料也没有。我遇到好几次这种情况，可能它们没有资金、也没有勇气去囤积面料，因为没有接触到市场。这是我们目前遇到的一个很大的问题。
另外，采购当中有时候会有一些无效选择，这些无效选择来自上游供应商，它的实力不够但它有这个能力，这是一种情况。还有一种情况是，我们的上游是很大的厂家，它要求的买手量很大，如果一次性没有几百件就不给你做，这种我们也非常难合作。
不过，我们本土采取了一种方式，重庆、四川的设计师把他们的衣服，比方说四五件、六七件，拿到我们店里来卖，价格还挺贵的，但我们也去帮他们想办法，这样设计师可以一点点地积累终端客户的经验。有些时候，在周末，如果设计师的款式还相对丰富的话，我们还会做一个专场，让客户来看来买。这种方式在新阿兰，变现能力还挺强的，我觉得也可以考虑。
我希望设计师能够更开放，要以经营目标为导向，考虑这个东西有没有人买，而不只是以自己的喜好为导向。
SZODFW：以买手的身份，你又怎么看当下的中国本土原创设计？
唐兰：为什么很多原创设计师做出来的衣服好看但不好卖？这个原因就是它心里没有客户，没有卖过衣服。好看是一个主观的东西，但好卖是客观的，数据说话。
所以，要成为一个优秀的设计师，我觉得至少应该有卖衣服的经验，去接触一些真正的终端客户，而不只是买手，这样再做设计就会很厉害。
图片 | 新阿兰
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