網絡零售消費者購買行為的心理動機主要體現在三個方面。
（1）理智購買動機。
理智購買動機是建立在人們對於在線商場推銷的商品的客觀認識基礎上的。網絡購物者大多是中青年，具有較高的分析判斷能力。他們的購買動機是在反覆比較各個在線商場的商品之後才作出的，對所要購買商品的特點、性能和使用方法，早已心中有數。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅使下的網絡消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學性和質量高低，其次才注意商品的經濟性。這種購買動機的形成，基本上受控於理智，而較少受到外界的影響。
（2）感情購買動機。
感情動機是由於人的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態。一種是低級形態的感情購買動機，它是由於喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的。這種購買動機一般具有衝動性、不穩定性的特點。還有一種是高級形態的感情購買動機，它是由於人們的道德感、美感、群體感所引起的，具有較大的穩定性、深刻性的特點。由於網絡信息的即時性和互動性，虛擬商店提供異地買賣送貨的業務，大大激發了這類購買動機。
（3）惠顧購買動機。
這是基於理智經驗和感情之上的，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重複地、習慣性地前往訪問併購買的一種動機。惠顧動機的形成，經歷了人的意志過程。從它的產生來說，或者是由於搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目、站點內容的吸引；或者是由於某一馳名商標具有相當的地位和權威性；
或者是因為產品質量在網絡消費者心目中樹立了可靠的信譽。由此，網絡消費者在為自己作出購買決策時，心目中首先確立了購買目標，並在各次購買活動中克服和排除其他的同類水平產品的吸引和干擾，按照事先的購買設想行動。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對其他網民也具有較大的宣傳和影響功能，甚至在企業的商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解。
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