人們的消費需求引起和決定了消費行為，消費行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地為了實現某種需求的滿足，由需求和外部的刺激產生消費動機，再由動機導致消費行為。要研究網絡消費者的網絡購買行為，首先要研究他們的網絡消費的需求動機。
（1）傳統需求層次理論在網絡零售需求分析中的應用。
在傳統的營銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。需求層次理論是研究人的需求結構的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的《人類動機的理論》一書中提出來的。馬斯洛把人的需求劃分為五個層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現的需求。實際上，現實生活中人們的需求是多層次的，只是在不同環境下對不同層次需求的側重程度不同。馬斯洛的需求層次理論對網絡消費需求層次分析也有重要的指導作用。
（2）網絡零售消費者的新需求。
馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場中網絡零售消費者的許多購買行為，但是，虛擬社會與現實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補充的要求。而虛擬社會中人們聯繫的基礎實質是人們希望滿足虛擬環境下三種基本的需要：興趣、聚集和交流。
一是興趣。通過分析暢遊在虛擬社會的網民，我們可以發現，網民之所以熱衷於網絡動漫，是因為對網絡活動抱有極大的興趣。這種興趣的產生，主要出自於兩種內在驅動。其一是探索的內在驅動力。人們內心探究秘密的好奇心，驅動自己沿著網絡提供的線索不斷地向下查詢，希望能夠找到符合自己預想的結果，有時甚至到了不能自拔的境地。其二是成功的內在驅動力。當人們在網絡上找到自己需求的資料、軟件、遊戲，或者闖入某個重要機關的信息庫時，自然產生一種成功的滿足感。
二是聚集。社會的發展和信息時代的到來使人們的生產和生活方式發生了很大的變化，工作節奏加快，工作壓力大，人們相聚交談的機會越來越少。虛擬社會提供了具有相似經歷和相同愛好的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，並形成富有意義的個人關係。通過網絡而聚集起來的群體是一個極具民主性的群體。在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發表自己意見的權力，這使得在現實社會中經常處於緊張狀態的人們渴望在虛擬社會中尋求到解脫。
三是交流。聚集在一起的網民自然產生交流的需求。隨著這種信息交流手段的豐富，交流頻率的增加，交流的範圍也在不斷地擴大，從而產生示範效應，帶動對某些種類的產品和服務有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網絡，即網絡商品交易市場。這不僅是一個虛擬社會，而且是高一級的虛擬社會。在這個虛擬社會中，參加者大都是有目的的，所談論的問題集中在商品質量的好壞、價格的高低、庫存量的多少、新產品的種類等等。他們所交流的是買賣的信息和經驗，以便最大限度地佔領市場，降低生產成本，提高勞動生產率。對於這方面的信息的需求，人們永遠是無止境的。這就是電子商務出現之後迅速發展的根本原因。
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