最近抖音逐漸變得越來越不好看了。
最明顯的是，你刷一段時間之後，會發現越來越多這樣老套、無聊、毫無意義的低質量內容：
這種明顯是50後中老年群裡會出現的東西也越來越多
曾經被無數人每天沉迷的抖音居然已經變成了這樣，要再想刷上好幾個小時不能自拔，怕是越來越難了。
表面上看抖音雖正處盛世，但實際從一些顯現出來的苗頭來看，抖音正危機四伏，稍不注意，就有可能墜落。
用戶下沉的陣痛
抖音誕生於頭條內部。最開始是請那些藝術院校高顏值的年輕人拍攝、製作視頻，然後上傳到平臺上，抖音則負責給他們的內容提供流量。
早期發舞蹈視頻的春雨，一名來自北京舞蹈學院的學生，因為出國深造，錯過了抖音給其提供的流量紅利。而另一名山東濟寧學院的費啟鳴，則幸運地藉著抖音提供的流量，已經開始走入演藝圈，拍攝青春偶像電視劇了。
這種內容奠定了抖音最開始的社區調性，就是年輕和潮酷。基於這種調性，抖音開始了自己的擴張之路，最開始吸引的是一二線城市的年輕人，尤其以女性為主。
但是網民總人數只有這麼多，從城市起家的抖音新開拓的用戶從哪裡來？很明顯，一方面是靠開拓海外市場，另一方面需要進一步用戶下沉，搶佔快手的地盤。
抖音的用戶群體是自上而下的，由一二線城市慢慢發展到三四五線城市。而如果產品一開始的基調就是陽春白雪，卻最終要下沉到廣大人群中去，這不是一件容易的事情。
而且這些人的消費能力是要打個問號的，而在抖音上投放廣告的商家還沒有意識到這一點——抖音用戶沒有看廣告的耐心，也不會願意花錢。
快手不也到了縣城，連廣告都接不到，可見這些人要的是免費娛樂，不能花錢。
創意枯竭的詛咒
下沉用戶還有個致命的問題：
他們其實並沒有什麼原創能力。是的，這是抖音不能解決，但是必須面對的問題。過去抖音輝煌時代那些優質的內容生產者，其實只佔很小很小一部分，這部分人的創意是有限的，現在已經到了差不多被揮霍完的時候了。
在抖音上可以看到大量重複性的內容，抖音把用戶的創作門檻降低，但創意也容易被複制。抖音的設置其實就是在鼓勵大家複製創意。例如：
硬扭著自家寵物海草海草海草海草
網紅互相裝年輕媽媽的
地鐵和電梯扶手的
每次刷都有海底撈網紅吃法，好煩
拍樣板間說是自己奮鬥打拼買下來的房子的
拿個破菜葉子上別人桌上換肉吃的
故意去人家酒店吃泡麵的
膠帶纏門的
看見前任的車跟了一路的
往方便麵裡打生雞蛋的
這些內容佔的比例越來越高，本質上是創意枯竭的表現。這其實是抖音的詛咒，因為他一開始就用可複製把人吸引來創作內容，未來就一定會反被其害，被低級複製的內容淹沒。
這直接導致了老用戶的留存問題——當這個產品不再酷了，他們極有可能會放棄抖音，追逐下一個潮流產品。
而正是這些老用戶塑造了抖音社區最基本的調性。抖音失去自己的靈魂，還會是那個抖音嗎？
當然抖音也想了一些辦法。一個是不斷的扶持潮酷的頭部紅人，讓他們來守住這一部分屬性。另一個就是通過算法，讓一個產品擁有多個不同的世界，不同偏好的人只看到自己喜愛的視頻內容，從而來留住一二線城市的年輕用戶。
但紅人的入駐主要是看中了抖音的資源傾斜和扶持，不具備忠誠的關係。如果明天微視的扶持力度更大，許多紅人或許會選擇加盟微視。
即使抖音的算法能夠為用戶定製內容，但是小眾世界終究會被大眾入侵。而大眾都願意看潮酷的內容，於是算法會為大眾群體推薦潮流短視頻。大眾湧入小眾世界、打亂小眾環境的可能性永遠存在。
可是抖音既不想把自己早期的調性和標籤扔掉，又需要完成用戶的下沉。可見，抖音的矛盾在激化，陣痛在持續。
並且，抖音搶的是快手的用戶。而實際上，抖音的用戶關係鏈強度遠不如快手，快手定位是記錄、分享生活，內容質量雖然不如抖音，但其點贊量比較均衡，並沒有突出紅人屬性，偏向於扁平化的多對多關係，屬於交聯並聯模式。
抖音則兩極分化，是一對多、被動接收內容的單向過程,除去實時性，與直播方式完全一樣。少數人表演，大多數人看，是串聯模式，很容易樹倒猢猻散。而且像快手這種拿捏有度、半熟的關係鏈，不會引起騰訊反感，畢竟，要想進一步瞭解，離不了“加個微信吧”。
如果說抖音是基於內容算法推薦的社區，那快手則是基於社交關係鏈的社區。快手的用戶結構甚至比抖音更穩固，要想搶人談何容易。
為了下沉到三四線城市，抖音也做了一些改變。比如選擇犧牲一定內容的質量，換取內容的高頻。
以前是逃離生活式的雪山草原美景和令人憧憬式的俊男靚女舞聲，還有轉來轉去的冰激凌，沒有柴米油鹽的煙火氣。
而現在，出現了大金鍊子小手錶、強舉輪胎吃燒烤的老鐵，有了快手三四線城市的生活氣息，已經不符合以往積累的用戶審美。
而為了拿到抖音的推薦，內容創作者的反應就是故意扭曲誇大表演。譁眾取寵的擦邊活動，固然是決策成本最低卻是收效成本最好的方案，卻不可避免的演變成為秀下限的比拼。雖然可以引來大量圍觀的用戶，但秀完之後，他們便會離開。但這對於產品品牌的傷害卻是持續的。
故此，抖音在有相當長一段時間內容被詬病，用戶紛紛抱怨內容質量不如以前，逐漸變得像快手了。其實抖音內心也明白，但這是它必須經歷的由一個高端小眾社區普及到人民群眾的陣痛。
同樣遇到這個問題的還有知乎，在經歷用戶下沉之後，越來越像今日頭條、百度知道、貼吧的結合版。但官方也有意針對這種情況做了一些改進試圖拉回產品調性，只是你再怎麼拉回，也不是原來的那個知乎了。
再退一步講，即便抖音真的下沉到了三四五線城市的縣城、小鎮和鄉村。搶過來的那一部分快手用戶，他們確實是有很強烈的UGC能力，但這不意味著他們具備相應的消費能力。現在許多優質品牌商之所以不選擇快手，找抖音。就是看中了抖音的典型用戶群體，這群人有消費能力，值得在平臺上打廣告。
因此，抖音的用戶下沉是矛盾且艱難的，一味的追求用戶增長不僅會破壞原有的社區氛圍，還極有可能撿了芝麻丟了西瓜，影響原來的商業化生態。
社交關係的薄弱
頭條最開始做抖音是因為認識到圖文升級到短視頻是大趨勢，而它直接做了三個短視頻軟件用來對抗背靠著騰訊的快手，頗有點三英戰呂布的意思。抖音當時對標的是國外的Musical.ly，頭條直接把在今日頭條App上積累的UGC和機器學習的經驗遷移到了抖音上。
而頭條一直沒有拿騰訊的投資，也因此拿不到騰訊的社交資源。而抖音的迅速崛起也導致雙方關係完全破裂，水火不容。
抖音不可避免的被微信和QQ封殺，意味著抖音只能依靠自然增長。
自然增長的同時，還得保證原來的用戶不流失。這其中的關鍵點還在於用戶粘性，而用戶對平臺的依賴性取決於社交關係的強弱。
目前的抖音依然是靠內容來吸引用戶，並且有了基礎的互動，比如在短視頻下評論，但是因為互動行為並沒有過度依賴於關係鏈，所以並不是穩固的社交行為。沒有穩固的關係鏈，商業化就不好進行。因為只有社交關係鏈下沉，才好鋪場景化的電商導流。
問題在於，抖音有沒有可能直搗黃龍，直接攻陷騰訊的社交關係鏈？
很難，或者說從目前來看幾乎沒可能。
抖音實際上還是和頭條一樣，是一個內容分發平臺。從數據來看，用戶更喜歡在抖音上觀看推薦頁，很少有人去刷關注的人。
抖音是要讓用戶獲得感官上的刺激。感官上的刺激意味著你不需要關注任何人，也不需要評論，更不需要思考。你就一條一條的往上滑，觀看那些推薦給你的頭部內容。
這種場景下很難產生牢固的關係鏈。
缺乏微信和微博的人際聯接這一點是永恆的致命傷，永遠擺脫不掉的弱點。為什麼拼多多能做大？這和騰訊的放任是有關係的，而抖音因為崛起太快，所有人都防著他，而且開始反擊他，長遠來看夠喝一壺。
強運營的死循環
抖音為了解決高效的UGC內容生態，提供了大量絢麗的特效，甚至設計出類似尬舞機這樣天馬行空的玩法。這種做法相當於給你提供了一個模版，告訴你美的標準，然後就可以開始你的表演。
如此強運營，UGC內容生態是更高效，但是同時也意味著更復雜了。本來許多用戶來拍抖音就是為了娛樂，突然官方提供了一套美的標準，看似可玩性更高，實際上無形中提升了操作成本。
原來一個15秒的視頻我想怎麼拍就怎麼拍，現在看到一個炫酷的模板，卻發現自己拍的不如別人精美，搞得拍一個15秒的短視頻要花掉好幾個小時。
抖音的典型用戶畫像是一二線城市的女性，而一二線城市又是白領的聚集地，她們也需要工作，沒法花大量的時間去拍攝短視頻，長此以往，創作慾望會下降。
如果抖音的典型用戶卻不是典型的創作者意味著核心用戶大多是消費而不生產，這樣會造成供需不平衡。
產品缺少內容生產，就不可避免的造成創意匱乏，用戶的創意意願降低。而抖音火爆的本質原因就在於頭部創意和內容。
一旦由創新型平臺變成了模仿平臺，內容的同質化就會變得嚴重，用戶失去了新鮮感，觀看慾望降低。張嘉譯走路姿勢個人秀，C哩C哩海草舞，Panama、下個路口見下的節奏舞，還有被封的gucci gucci prada prada手勢舞，都是耳目一新，霸屏快，去的也快。
另外，抖音和網易雲音樂用戶重疊度比較高，聲稱文藝青年聚集地的網易雲音樂，看看熱歌榜中莫名其妙殺出來的黑馬，就知道抖音最近的風格：賣萌的學貓叫和秀恩愛的薩拉黑喲，感人肺腑的最美期待和賤兮兮的你打不過我吧，慘兮兮後悔的廣東十年，不知用什麼時抓來充數的備胎歌曲planet，內容同質化太嚴重，用戶都是跟著節奏走。其實大部分用戶主要是因為跟風覺得新鮮才來看抖音的，如果失去這種新鮮感，他們會選擇離開。
失去創意創新的另外一個問題在於，由於大部分人都在模仿，絕大部分素人用戶製作的視頻無人所知，用戶產出的內容未被消費，無法及時獲得反饋，創作積極性必然大受打擊。
既然抖音需要滿足用戶感官上的刺激，那麼用戶越來越希望在抖音上看到新鮮的內容，對視頻製作的質量要求也越來越高。而抖音的算法更重視頭部優質視頻內容的推送，毫無疑問，機構和MCN專業的視頻製作會更受歡迎，這不可避免的會降低素人用戶自制內容的積極性，從而形成一個惡性循環，素人用戶不願意創作，平臺創意匱乏。這導致消費用戶覺得內容同質化嚴重，再沒有觀看的新鮮感。
這好像是一個強運營的死循環。那快手有沒有這個問題呢？
實際上，快手的生態更健康。相比於抖音的強運營，快手基本上是不運營。快手的策略有點像老子所講的無為而治，完全不干預用戶。就好像是普通的生活一樣，真正的生活不會有那麼多Show，就是平淡真實。一開始可能沒有在抖音上那種感官上的強烈刺激，但慢慢的刷著，你就會有一種閱盡人生百態的感覺。
既然是生活，就不能缺乏人際關係網。快手其實什麼也沒做，卻長期形成了一個相對牢固的社交關係網。所以快手完全不存在抖音上述的問題，快手有源源不斷的UGC內容，這是抖音很努力卻做不到的。
而抖音在努力的，是抓住頭部創意，流量池一級一級往上堆，瘋狂推送給用戶形成爆款內容。所以一旦火爆起來就是病毒式傳播。可問題在於這種依賴於頭部的創意和內容的強運營是否具有長期的可持續性，我持懷疑態度。
監管正在擠出紅利
實際上，用戶觀看短視頻的時間和空間都是高度碎片化，而短視頻的碎片化內容提高了我們大腦刺激的閾值，讓我們以更快的速度追求愉悅和刺激。
這也意味著短視頻不能像長視頻一樣形成深度內容。既然無法深度，就選擇刷屏博眼球。算法沒有價值觀，但是運營是需要價值觀引導的。
抖音在初期拒絕普通用戶、機構入駐，直到穩住了社區的基本調性和內容沉澱，才慢慢開始向大眾開放。
而一旦開放之後，就要面臨各種各樣的問題。在中國，繞不開的就是政府監管問題。對於這件事，不管是什麼企業，都需要明確向政府表態的。
此前抖音因侮辱先烈被網信辦約談，場面就已經顯得非常緊張。而抖音的兄弟產品內涵段子悄無聲息的就被國家廣播電視總局永久關停。於是頭條的Slogan也改成了信息創造價值，開始強調價值觀，相信張一鳴對此仍提心在口。他也很清楚，抖音是字節跳動的未來增長點，抖音不能死。
於是抖音總裁張楠在發佈會上表態：
當下的行業監管是一件特別好的事情，抖音的頂層設計如果要把主流價值觀、 用戶體驗、商業價值做一個排序，她會把主流價值觀放在首位。
對於低俗的東西，抖音唯一的解決方案只能全部禁掉。17歲有負面新聞的溫婉，即使流量效應堪比前段時間的天佑，也要封殺，如今抖音每月永久封禁的賬號上萬。
國內有洗澡門、廁所門事件，平臺沒被封是因為抖音處理態度較好。在印尼，有兩名中國女子拍抖音視頻站在清真寺牆上跳舞，涉嫌“褻瀆宗教”，甚至家人去世還要拍抖音，印尼官方要求整改，雖能下載，但看不到內容。抖音若處理不好，怕是要步入內涵段子後塵。
但這也會引申出一個問題，那就是平臺都需要宣傳正能量。隨著新聞出版總署，廣播電影電視總局或國家廣電總局發佈內容清單，需要監控上傳到各個視頻網站的內容並刪除符合列表範圍的內容。
那抖音作為頭條系在已經引起監管部門關注的情況下還能一直有意思下去嗎？
尤其是當抖音入駐越來越多的政府單位，如果以後一打開就是諸如《來抖音欣賞第十二屆全國舞蹈展演》，這真的是年輕人所認為的潮酷嗎？
有時候“好看”和“正能量”是存在一定矛盾的。大家有時候為了放鬆，還是喜歡看惡搞的，低俗的東西。但國家要求抖音都是積極向上和正能量的內容，那勢必削弱短視頻平臺的吸睛能力。
此外，公眾對於抖音到底創造了多少價值也頗有爭議。抖音出海戰績頗佳，但是最近西班牙《國家報》的一篇文章直接把抖音比做新世紀的鴉片。稱其吞噬了大眾的時間並且誤導了青少年的價值觀。
雖然爭議一直在，但是我認為短視頻爆火之後也會和直播一樣迴歸常態。而對於我們自身來說，需要思考的是：如今面對短視頻碎片化內容的刺激，是否已經退化了深度思考的能力？
《美麗新世界》裡面描述的
“人們獲取信息不費吹灰之力，沉迷在慾望、無規則遊戲和感官刺激的海洋裡。”
是否已經成為現實？
——End——
陪伴有夢想的你
成長為實現夢想的人
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