在當下"消費升級"趨勢仍然佔據市場主流的現狀下，年輕一代已經成為社會消費的重要力量，而且代表了社會消費代表性趨勢。長江商院的調研團隊走訪了市場，對年輕人前沿的消費習慣和理念進行了深入調查和分析。
生活在湖南長沙的張萌萌工作2年，每個月到手薪水5000元，扣除每月固定房貸3200元，每月只剩1800元可用於日常生活開銷。可即便如此，上個月，她依然用不多的結餘，在熟悉的"代購"那裡購買了一款價值1300元FOREO LUNA二代潔臉儀。
張萌萌只是當下年輕人"消費觀念升級"的代表之一。與父輩"節約才是王道"的觀念不同，當代年輕人提倡"要買，就買好的"消費觀。買品質、買服務、買生活方式、買愉悅體驗，他們購買的不再僅僅是生活必需品，而是滿足情感的消費品。
買品質和性能
代表品牌（產品）
飛利浦電動牙刷：乾淨、有效
小米生態鏈：更好的娛樂體驗
江小白：國際化口感，順口清淡純淨
1個月前，張萌萌在好友的推薦下種草了這款網紅潔面儀，"FOREO潔臉儀採用高頻震動技術，每分鐘有8000次的聲波震動，可以很好地清潔深層肌膚，將髒東西從毛孔深層'拍'出來。"在網上查閱了大量產品資料，確保該款潔面儀擁有了極好的品質、性能而非"徒有其名"，張萌萌決定剁手購買。
年過25歲的張萌萌，開始悉心呵護起自己的肌膚，種草FOREO潔臉儀也因為滿足了自己油性痘痘肌所有清潔難題。至於輕奢的價格，她表示"一切都是為了更好的自己，值得投資。"
和張萌萌一樣，買東西注重品質和性能板塊的還有李想。最近，他買了一款時下暢銷的網紅產品---飛利浦電動牙刷。"每分鐘上萬次的刷毛震動，有效地衝刷了整個口腔，還包括一些死角區。針對不同清潔需求有不同的模式，還能提示不同區域的刷牙時間，可以幫助我改正不良的刷牙習慣。既智能又便捷，值得入手。"李想如此分析。
與過去幾年截然不同的是，如今的消費者越來越注重生活品質，正逐漸向便捷有效的功能性產品領域傾斜。
縱觀快消品行業，年輕消費者熱衷的高品質和性能的產品，在食品酒水版塊也有體現。曾經熱銷的原料低廉，釀造時間短的工業啤酒和5、6塊錢的白酒已經不再是大量消費者的心頭好。香味濃郁，風味多樣的精釀啤酒和具有國際化口感的洋酒、高粱酒等受到了時下年輕人的追捧。修道院、淺粉象、尊尼獲加、江小白等，在快消品銷量排行榜上名列前茅。選擇尊尼獲加是為了獲得更好的威士忌口感，選擇江小白則是為了清爽的口感。
"要買就買好的"，好的產品不在於意價格，但一定有好的品質和性能。
買生活方式
代表品牌（產品）
Airbnb：個性化住宿
無印良品：這樣就好
京滬高鐵：拯救時間
與張萌萌不同，28歲的趙晗是 "斷舍離"的倡導者。在生活中他只購買必需品，儘可能減少持有物品，並確保持有物的簡潔、實用。
3年前，趙晗成為了無印良品的粉絲，每週逛一次無印已經成為了一種習慣。"無印良品的商品從極致合理的生產工序中誕生，所以非常簡潔。"談及無印良品理念，趙晗駕輕就熟。對他而言，無印的產品不僅解決了生活所需，更提供了一種簡潔、實用的生活方式。
昨天晚飯後，為了安撫內心的不安穩，趙晗前往無印良品買了一個丟失的同款藥盒。"那個藥盒內部有六個小格，適合放置一天三次的藥量，帶在身上就不會忘記服藥。"小到便於提醒自己吃藥的藥盒，大到樸素簡單的
傢俱用品，趙晗幾乎都在無印購買。"無印的產品就如'空容器'一樣，正因為其單純、樸素，才能夠容納所有人思想的終極的自由性。"趙晗分享到。以無印良品為代表注重生活方式的品牌，近幾年進軍國內市場，幾乎都大獲成功。其對中國市場充滿自信的原因顯而易見，它擁有超乎想象的"粉絲"基礎——從商業精英到文藝青年，從海歸、設計師到中產階級，數量龐大的追隨者到處可見。
同樣，隨著都市節奏的加快，咖啡也在職場中收穫了大量粉絲，成為公司同事間喚醒工作狀態、促進友情的良藥。和出入寫字樓的年輕白領一樣，馮琳習慣每天早早的在星巴克排隊，買杯咖啡再上樓。最近，馮琳迷上了"小藍杯"，每天坐在辦公室手機一下，咖啡就送到手中。馮琳承認，瑞幸咖啡的出現，改變了她的生活方式。不僅不用花時間排隊，還能用實惠的價格買到心儀的產品。"自從有了小藍杯，喝咖啡不再怕風吹。"馮琳打趣的說著。
同樣，因為改變了年輕人生活方式而火起來的，還有酒水行業的江小白。喝不慣傳統重口味白酒的張暘，最近迷上了江小白MIX混飲。"混搭自己想要的口感，太酷了，搭配各種飲料既降低了度數，還能有千種口味，以後陪女朋友逛街再不用喝奶茶了。"江小白的MIX混飲，改變了傳統白酒餐桌化的飲酒方式，讓喝白酒變成了一項隨心所欲的事情。可以手拿逛街喝，唱K聚會喝，辦party依舊可以喝……
買場景買情感
代表品牌（產品）
江小白：小聚小飲小心情
三隻松鼠：休閒時候
喜茶：做奶茶中的星巴克
今年31歲的張暘是土生土長的重慶人，性情豪爽，喜歡三五好友沒事聚聚。火鍋、大排檔、中餐……吃啥都喜歡喝點酒。最近，張暘種草了一個高粱酒品牌——江小白。"請哥們吃飯，我一般會喝表達瓶，小瓶裝低度數，一人一個喝著量剛好，再配上扎心的文案，一群男人也能一起回憶過去暢想未來。"KTV唱歌的時候張暘更傾向於帶一瓶青春版，順滑利口的基酒兌上定製的4罐冰紅茶，口味清淡爽口。"喝著青春版，隱約能想起那些年馬尾下的乾淨臉龐和白襯衣裡隱隱約約的輪廓，一屋子的人唱著《同桌的你》，似乎又回到了青春黃金時代。"
作為"小白粉"，張暘在部門團建活動中向領導提議用"拾人飲"作為飲品，極低的25度、順滑的輕口味口感還能兼顧部門不喝酒的同事，獲得一致好評。一頓飯下來大家剛好微醺，同事之間也拉近了距離。
三五個朋友聚會、表白成功的慶功宴、公司團建……年輕人需要的場景，江小白似乎都能有相應的產品為其解決需求。"小聚、小飲、小時刻、小心情"的主張契合了一大批年輕人的想法。
我們都在場景中生存，這是我們的生活方式。如今的年輕人，擁有更開闊的視野和更鮮明的個性，消費傾向由單純的物品向情感轉移，"愉悅感"逐漸成為年輕消費市場的風向標。像張暘一樣，為場景化消費買單已成為年輕消費者的重要特徵之一。
張暘口中常提及的江小白，算是一個在這方面極具代表性的品牌。因此，筆者翻出了江小白的眾多案列和大家分享。而同樣，以"萌貨、無節操、求包養"的品牌形象，為消費者提供場景解決方案的三隻松鼠，也成功走進年輕群體心裡，贏得大量粉絲。
愛吃堅果的人應該都會第一時間想到三隻松鼠這個零食品牌。胡陽和千萬吃貨一樣，對這個品牌愛不釋手。"堅果類、花茶類、乾果類，三隻松鼠品類很齊全，讓人為之傾心。在無聊的下午嘴饞的時候、看電影的時候、姐妹聚會嘮嗑的時候，三隻松鼠都能給我帶來愉悅，感覺走哪兒帶著她都是受歡迎的。"
品牌想挖掘新生代消費者的意識消費，場景化是必不可少的實現路徑。在滿足基本功能需求的前提下，想要激發消費者的消費動機，必須結合當前的消費者關注點，準確切入消費者關切的消費場景，否則品牌就會被進階中的消費需求所拋棄。這一點，江小白和三隻松鼠給我們提供了值得借鑑的範本。
在興趣的驅動之下，年輕一代正在創造著多元化小眾消費潮流。著重品質性能消費、生活方式消費和場景化的消費，已經成為一種不可逆的趨勢。上訴提到的各類品牌都是剖析年輕消費群體消費理念的絕佳案例，江小白的頻繁出現亦是如此，而且更從側面論證了該品牌具有"不可阻擋"的發展潛力。
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