李叫獸宣佈從百度離職，告別了其短暫的、只有一年多的“史上最年輕百度副總裁”的職業生涯。
當然，今天這篇文章，並不是要對這件事本身進行評論。
一是因為這件事早就不算新聞了，二是因為我之前說過：“任何一個項目的背後，都有很多外人不知道的因素。”所以作為一個外人，在沒有得到足夠的、確切的信息的情況下，就不去跟風發表意見了。
今天真正想聊的話題，其實是“理論”這兩個字。
很多人都認為學理論沒有用，這種觀點在叫獸離職後，相信一定會更加盛行。他們會說：“你看！我早說過懂理論沒有用。”
好吧，也許你認為我會站出來（再次）為“理論”正名？
其實恰好相反...
這篇文章，我就是要告訴你理論是如何害人的，以及如何學習理論才能避免被理論所害，成為名副其實的“理論派”...
1.兵法害死人
在聊“理論”之前，我們先來聊聊與之類似的“兵法”。
歷史上，誰是最有名的“很懂兵法，但最後又死於兵法”的人呢？
當然不是趙括，因為他只是懂得談論兵法，而不是真的懂兵法，還遠不夠資格...
那是誰？是馬謖——諸葛亮的得意門生。
《孫子兵法》裡說：
高陵勿向，背丘勿逆。
意思是：當敵人在高地的時候，不要發動正面的進攻；當敵人從高地衝下來的時候，也不要正面迎敵，要等他們到了平地才能打。（不然滾石滾木會對己方不利）
馬謖當然很明白其中的道理，所以在面對魏軍的圍困時，他毅然選擇在高地紮營，試圖運用高地的勢能，在決戰的時候來個“居高臨下，勢如破竹”。
這場戰役大家肯定都聽過，它就是著名的“街亭之戰”。所以結果也都知道了——馬謖戰敗，諸葛亮失街亭，並且揮淚斬馬謖...
2.為什麼兵法害死人？
馬謖是如何戰敗的？
其實很簡單：魏軍見馬謖全軍都駐紮在山上，就讓部隊把整個山先圍住，斷了馬謖的糧草和補給，然後放火燒山。
當然，以馬謖的聰明才智，他也不太可能猜不到魏軍會出此招。當時他應該是想效仿韓信的背水一戰——讓士兵置之死地而後生。畢竟，士兵在絕境中會爆發驚人的鬥志，所以才會有“圍城必闕”的說法。
只不過他忘了一件事，那就是韓信在背水一戰的時候，故意安排了兩千奇兵去破壞趙軍的大後方，並最終形成“兩面夾擊趙軍”的陣勢。
也就是說：韓信是留了一手的，而馬謖卻把所有兵力都集中在一起，沒有任何外部的支援。
這就是典型的“因為熟悉兵法，所以死於兵法”——因為明白“圍城必闕”和“高陵勿向”的道理，所以就照做了，最後卻因為沒有考慮到「其他條件」而徹底失敗。
所以人們常說“兵法害死人”，其實就是因為：每種兵法都有其成立的前提條件，而寫兵法的人既不可能想全，也不可能寫全戰場中的所有情況（即使是被譽為兵學聖典的《孫子兵法》也不例外）。而一旦某個將軍信奉某個兵法，並且遇到任何情況都按此兵法行事，那他的下場估計跟馬謖也不會差太多...
3.理論也是一樣
在營銷中，我們都聽過不少理論、道理和方法。
其實，它們跟兵法一樣——都只在特定的情況下才成立，才有效。假如你遇到任何一個項目，都固執的只想用同一種理論/方法去運作，如果你不是專門賣這套理論的，那就是腦子過於簡單了...
隨便舉幾例：
1）寫文案不要說清，而是要說動
這句話是華與華說的，而且說了不止一兩遍...它的意思是：廣告語不要總想著說清什麼事，也不要說服什麼人，而是要直接說動消費者，讓他去行動去購買。“送禮就送腦白金”“支付就用支付寶”“怕上火喝王老吉”就是很典型的例子。
嗯！這套理論，想想是很有道理的樣子。
不過大家有沒有發現：華與華自己的廣告語就沒有運用這套理論——他並沒有說“做戰略諮詢就找華與華”，而是說“超級符號就是超級創意”。
當然，這裡並不是要說華與華做的不好，其實恰好相反，這是一個非常精明的選擇。
華與華是如何在業界出名的？很明顯，主要還是靠他們的書——《超級符號就是超級創意》。這本書，以及書中的方法論，就是華與華最寶貴的品牌資產。
既然他們已經因為這10個字出了名，那為什麼不繼續沿用它呢？就像藍白電子煙——由於產品成功了，公司就直接把名字從“如雲科技”改成了“藍白”，這就是對品牌資產的高效運用...（開個玩笑：如果華杉老師不是那種善於打造個人品牌的人，我想他應該會把公司名從“華與華”改成“超級符號”之類的...）
所以，當你在寫一個廣告語的時候，也別隻想著“我要寫一句能直接說動消費者的話”。尤其是當產品的購買決策程度較高的時候，要想直接“說動”，基本是痴人說夢...
2）關於“心理距離”
在李叫獸的文章中，曾有過這麼一段：
一個強調“便捷”的水果送到家的平臺，在某次投放中，發現在分眾電梯媒體的整體轉化效果，好於戶外廣告的效果，那應該怎麼得出有效結論呢？
如果直接宏觀判斷數據，最能得出的結論當然是“分眾渠道更好”。但此時的你對兩者的判斷實際上並不清楚。
而如果想要得到更有效的答案，就不得不瞭解消費者決策的“微觀原因”，看消費者在分眾以及在戶外，是如何被影響的。
比如分眾海報在電梯的封閉空間中，距離人很近，相當於拉近了“心理距離”，而人在面臨“近心理距離”的時候，對成本類信息（比如省不省力、省不省錢等）更加敏感，本身就更有可能消費以“便捷”作為主打的這個產品。
而戶外在開放和遠距離空間中，相當於拉遠了“心理距離”，此時人對收益類信息（比如額外的功能和價值）更加敏感（所以你看到奢侈品以遠距離的戶外廣告為主），這可能就不那麼適合強調“便捷到家”的產品。
這段內容對我影響挺大，看完我還專門去學了下“心理距離”的相關知識，還寫了篇文章...
當然，看過這段話的不止我一個。
之前有個在手遊公司市場部工作的小朋友，在面對“到底是投地鐵扶手廣告還是地鐵站大牌廣告”的問題時，他當著我的面把上面加粗的文字直接背了一遍，並且說：
我們的遊戲主要是強調娛樂價值，這屬於收益類信息，所以更應該投心理距離較遠的地鐵站大牌廣告。
其實，這就是典型的只知其一，不知其二。
任何事情都是很多因素共同制約和權衡的結果，而不是由單個因素直接決定。“心理距離”固然是投放廣告時需要考慮的因素之一，但你怎麼知道它是最重要的那個？
你認為人們更可能在走路的時候關注一款遊戲APP，還是更有可能在無聊煩悶的地鐵中去嘗試一款能幫他們打發時間的遊戲？
思考任何事情，都不要脫離了常識...
3）新時代LOGO要扁平化
這話具體是誰先提出的我不知道，但的確有不少人都在這樣說，也都在這樣做...
很多人都認為扁平化的LOGO是新時代的象徵，因為扁平的圖案才更加簡潔，也更適合在屏幕上進行展示。
這就是為什麼京東要把自己的LOGO從一隻“立體狗”變成“平面狗”...
不過，真的是任何行業的LOGO都適合扁平化嗎？
之前，MINI就推出了自己的新LOGO。不出所料，它變得更加扁平了。
其實，這是一種很不明智的做法，尤其不值得其它車企去效仿。
為什麼？
首先它降低了“行業識別度”——如果你事先不知道MINI這個牌子，讓你看新LOGO，絕對猜不出它是個汽車品牌。
另外，帶有立體光澤效果的LOGO，才更能向人們暗示“這款車不錯的工藝水平”，因為越立體越能體現工藝。
最後，立體的LOGO與真實嵌在車上的牌子，在視覺上也更加統一，不容易產生混淆。
所以，汽車的LOGO，最好就保持寫實風格——就是要立體，就是要有光澤，千萬不要為了簡潔而簡潔。你需要做的，就是讓它的光澤和質感更加動人。
當然，任何事都不是絕對的。如果你就是想突出品牌“未來黑科技”或“互聯網屬性”之類的特徵，那或許也可以通過“扁平化”來實現這一目的...
小結一下
其實，本文想表達的觀點，與我之前寫的《所謂的深度思考，就是不斷思考對立面》非常類似——學習的最大敵人，就是明明只學到粗略的皮毛，卻以為掌握了普世的真理。
任何理論和方法，都有它的侷限。千萬不要為了省腦力，就始終只用一種方法去解決每一個問題，也不要只用一種標準去衡量每一個事物。
所謂的“書呆子”，就是指那些只沉浸在自己已有的知識體系，而不知道外界還有很多他不知道的知識，不懂得變通的人。
如何才能避免變成“書呆子”？
其實就是之前說過的：不管你學到了什麼知識，一定要試著去尋找反例，用辯證的眼光看清它的虛實，而不要一味的盲信。
包括那句經典的名言——做營銷，不要違逆人們的認知。
這句話就一定是正確的嗎？如果當初的伽利略為了順應人們的認知，改口說“地球是平的”，那他現在也不會被世人傳頌了。如果現在的孟山都公司為了順應人們的認知，放棄對轉基因的研發和宣傳，那這家公司以後估計也沒多大價值了。
所謂的“順應認知”，可能只是為追求短期利益而對真理進行的妥協。（畢竟，真理往往是反認知的，而要想改變人們的認知，往往又需要很長的時間）
最後，關於“理論有沒有用”這個問題，這裡就多說一句：
什麼是理論？理論的本質就是解釋。如果我們遇到任何事都不需要知道它的成因，那理論的確沒什麼卵用。蘋果從樹上掉下來就掉下來吧，沒什麼好稀奇的...
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