所謂主題活動，就是以一個主題為線索，圍繞主題進行的活動與交流。根據相關文獻，年輕人出遊普遍對參與性的項目興趣比較高，這就給主題活動的舉辦提出了新的要求，為了契合年輕人的出行偏好，豐富園區內容，強化品牌識別度，從文化建設層面打造園區差異化，主題活動的舉辦除了主題新穎、立意明確和植根於優勢產業等外，還必須強化遊客參與度，形成浸入式體驗和個人經歷的“儲值”。本文主要思路是繪製活動線路圖，找到關鍵節點，儘可能挖掘可參與項，增加活動的社交屬性和故事性，形成“共建共享”式活動舉辦模式。
提升遊客參與度我們認為應主要從以下方面進行分析、著手和優化設計。
一、主題活動增加參與度需要具備的幾個要素
1、成就感。所謂成就感，指一個人做完一件事情或者做一件事情時，為自己所做的事情感到愉快或成功的感覺。活動中以帶有競賽性質的遊戲任務的形式增加不同任務關卡，通過不斷的完成階段性的目標，獲得階段性的獎勵，使遊客不斷獲得不同層次的滿足感，需要注意的是任務設置不能太容易，否則無法通過相應的努力和付出獲得，造成滿足感較低，也不能太難，容易產生沮喪感，喪失旅遊最初的意義。
2、增進感情。從遊客統計情況來看，兩人結伴遊、三人家庭遊是園區主要遊客群體。除了身心放鬆外，另外的主要出行目的就是增加家庭成員或朋友之間的感情，通過參與主題活動，以家庭或朋友組成小團隊的形式共同完成某個環節，形成對對方的全新認識，在活動中互相配合，增加默契度，強化家庭、朋友之間的凝聚力，這樣的活動設計很大程度上契合了遊客出行的初衷，能有效吸引遊客的參與。
3、優惠。對於一些展會性質的活動，通過現場實行積分獲券、折扣促銷、免費品嚐、體驗等優惠活動可有效吸引遊客參於。
4、科普。科普活動是在一定的背景下，以開發公眾智力和提高素質為使命，利用專門的普及載體和靈活多樣的宣傳、教育、服務形式，面向社會、面向公眾，適時、適需地傳播科學精神、科學知識、科學思想和科學方法。近幾年流行的研學遊，就是一種以科普活動為主要載體來吸引學生參與的主題性活動，針對親子群體的遊客，設計帶有趣味性質的科普活動，通過知識的學習及動手操作，寓教於樂，在活動舉辦的同時，與孩子一起成長，也是吸引親子群體參與的有效手段。
二、從活動設計的整個流程看如何提高活動參與度
1、氛圍營造環節
指圍繞或歸屬於一特定根源的有特色的高度個體化的氣氛和情調，活動氛圍營造的好，讓遊客更能感受到活動的魅力，促使遊客進全身心的投入，氛圍營造是打造場景式體驗的重要的前端環節。氛圍營造主要基於主題彰顯、推廣宣傳等目的。
對於氛圍營造方面，首先要確定活動視覺識別系統。該系統的設計嚴格遵循園區已經成型的品牌視覺識別系統，包括基本色、標準字、導覽系統、禮品包裝設計和吉祥物等，其次是聲音識別系統，包括現場背景音樂的選擇等，還有就是行為識別系統的設計，包括工作人員的著裝禮儀、接待用語、現場解說詞和一系列的宣傳活動等。
氛圍營造主要包括推廣中的氛圍營造，活動現場內外的和活動前中後期的氛圍營造。
推廣期的氛圍營造主要包括以下幾個方面：
新聞發佈會。活動主要以新聞發佈的形式與媒體建立起信息互動，現場主題氛圍的營造可以有效傳達活動主題和宗旨，活動還需要建立起新聞發言人制度，注意發佈會現場的氛圍營造，旨在突出活動主題。
專題。活動專題是活動信息的集錦。通常可以採用推出活動官方網站或在大型門戶網站設置專題及活動會刊等形式來，通過網站或者會刊的頁面設計，增加有效觸發物，傳遞活動相關性、展示活動主旨並提供明確的行為召喚，激發瀏覽者的參與的慾望。
路演。路演也是宣傳推廣的一個重要形式，超級女聲的拉票晚會就是一個很好的例證,不但起到了宣傳的效應，也實現了與粉絲的互動，另外一個典型的例子就是美國總統的選舉演說。
廣告。每個活動都需要適當量的廣告，讓活動的影響力和影響範圍得到擴展，讓更多的消費者知道活動，廣告的版面設計、文案設計可以給遊客一個活動預期和達到預期的心裡契合度，所以應保持實事求是和價值導向，不得涉及虛假宣傳和三俗用語，並且保持宣傳內容與現場具體實施情況的承諾一致。
活動現場內外的氣氛主要包括以下幾個方面：
活動外圍氣氛營造。主要集中在通往園區主幹道的交通節點、城區人流密集街道、廣場和合作渠道、贊助商店鋪位置。包括高速出口廣告牌、空飄、吉祥物造型等，城區橫幅、城區主要交通路口橫幅、主要街道順風旗、主廣場和公園吉祥物堡壘等，合作渠道中的旅行社及活動贊助第三方店鋪位置橫幅、LED屏和吉祥物等方式，根據活動性質可設計不同種類的活動券、宣傳單、活動專屬伴手禮等物品，在第三方店鋪位置進行發放、自取。
現場氛圍營造。園區主入口利用吉祥物和拱門、橫幅、空飄的等吸引遊客目光；活動啟動儀式亦即主舞臺現場氛圍營造主要在意主舞臺的造型設計、展示內容和背景音樂選擇；全園區需要在主要關鍵節點放置吉祥物、張貼海報、放置如稻草人、風車、風箏等符合園區和活動主題的景觀、堡壘等形象，主要在於園區品牌形象、活動主題形象元素的提取和組合。
2、活動設計環節
活動設計是遊客參與的主要承載部分，從文章前面分析可知，設計極具遊客參與吸引力的活動，至少應使其包含三個重要的因素，即活動要具有社交屬性、任務屬性和個性化情節設定。
社交屬性
馬斯洛需求理論把人的需求分成了五級，第一級是生理需求，第二級是安全需求，然後是社交需求、尊重需求和自我實現和自我超越的需求。旅遊屬於社會經濟水平發展到一定程度之後產生的需求，是人的社會性的一種體現，人們通過旅遊認識社會、釋放天性，產生與外界的溝通，體驗不同空間的生活方式。主題活動是旅遊這一典型功能特徵的直接表達，所以在設計的時候，要將設計表達融入活動的各個環節中。
活動場景化設計。
場景，原本是指戲劇、電影中的場面。場景也被理解為，有特定人物或人物活動在某一時間或某一地點產生的生活畫面。結合主題活動所針對的特殊客群，將其生活場景和活動主題進行嫁接，完成其本身的生活與活動主題的對接，促使其自動融入活動中去，設計活動環節，從源頭上對遊客完成吸引。如河北南河農業嘉年華舉辦的寵物嘉年華，通對多寵物養成各場景在活動中的體現、打造升級，如寵物食品展示環節，通過參與活動，幫助遊客解決在餵養寵物時所遇到的認知誤區、選擇恐懼症等問題，活動吸引到了寵物產業鏈各主體積極參與，起到了良好的推廣效果。
客群層次化設計。
針對活動的某個環節，在設計中要能將具有共同愛好的、不同屬性、不同層次的人囊括，在遊客參與活動的過程中，能夠通過競賽性質的、團隊協作性質的活動環節與不同的參與者溝通，完成自我表達與外界認可。如遼陽農業嘉年華舉辦的七夕相親節，通過企事業單位及普通遊客的參與，實現參與者與不同層次的人的溝通，吸引其主動參與。
活動傳播體系的設計。
除了前期基本的硬廣宣傳外，整個活動設計應儘可能的體現其傳播體系中的社交屬性。包括前期通過自媒體造勢營銷的關注度裂變行為、活動中“英雄人物”的宣傳、活動後活動最佳的獎勵評選，充分利用社交媒體，一方面提升整個活動的影響力，另一方面對參與者正面形象的宣傳與塑造可有效滿足其社交需求，實現自發傳播。
任務屬性
通過設計帶有趣味競技性的活動，設置難度適中的關卡，並在每個任務達成後獲取一定的獎勵，能比較好地發揮遊客的主動性，有效吸引遊客參與。滿足感的獲得跟隨任務難度設置由低到高，激勵獎品也隨之不斷升級，激發遊客不斷參與的慾望升級。
獎勵的設置應從整體活動宗旨出發，包含實物和活動積分兩部分，通過完成不同層級的任務獲取不同形式的獎勵，積分形式的獎勵主要設置在不同環節的任務中，根據任務的難易程度獲取不同數量的積分，待活動結束或者中途退出時兌換不同形式的實物獎品，實物獎品的設置應該與活動主題和園區的品牌形象緊密結合，因為每一件物品的送出都是對園區品牌的一種宣傳。如農業園區舉辦活動，一般以門票或者園區特色綠植、吉祥物和其他文創產品為主。
個性化設定
活動設計的個性化包含兩個層面，群體個性化及個體個性化。
群體個性化的凸顯主要是活動在設計過程中，充分引入互聯網產品設計的“垂直細分”思維，通過前期對市場某個特使客群市場的充分調研，瞭解他們的興趣、消費偏好、需求等指標，打造針對該客群市場的主題活動，量身定製活動環節和獎品設置，但是需要注意的是除了與特定的企事業單位產生的定向主題的活動合作之外，其他垂直客群的主題活動設計應建立在該群體數量在一定規模之上，否則容易造成宣發、組織難度和活動的叫好不叫座。如針對音樂愛好者舉辦的各種形式、各種主題的音樂節，針對繪畫愛好者舉辦的畫展等活動，都是基於特殊客群並保證該客群擁有足夠的數量的基礎上。
針對個體個性化的設計主要從滿足特定個體的特定需求為出發點，一個思路為遊客的角色化參與方面考慮，這在一些具有典型儀式性的民俗禮祭活動中體現的尤為明顯，通過浸入式角色體驗，完成某種符號化的成長或者心理期望，如每年舉辦的全球華人祭孔大典；另一個思路為增加活動設計的個人才藝展示環節，如在某主題活動中根據任務的達成採用個人才藝秀的獎懲方式，或在某個主題活動結束後，在園區開闢專門的個人作品展示區域，向所有遊客全面展示其作品及參與活動的精彩瞬間，後期可結合投票、頒獎環節，實現活動的又一次傳播。
主題活動參與度是衡量一個活動舉辦成功與否的關鍵指標，本文從遊客需求出發，基於遊客視角，從活動舉辦的種類、模式和環節方面綜合論述了主題活動吸引遊客參與的關鍵節點設計中的注意事項。
歸根結底，不論何種形式的主題活動，在活動設計團隊的思維框架中，都應該把如何吸引遊客參與放在設計框架的首要位置，這也是園區舉辦活動的出發點和落腳點，是活動助力品牌打造的立意所在。
文章：陳龍/北京中農富通園藝有限公司
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