經過３０多年的改革開放,中國經濟由計劃經濟過渡到了市場經濟,從此告別了商品短缺時代,進入了消費品剩餘化、多樣化的時代。以前商品短缺,企業生產什麼根本不愁銷路;而今產品過剩,市場競爭無比激烈,企業為了讓消費者購買自己的產品,不僅要提供好的產品,還要做好品牌宣傳、提供導購服務、優化購買渠道和環境、增強消費體驗、提供售後服務等與產品消費過程有關的諸多活動。可以說,消費過程中任何一個令消費者不滿意的環節都可能會影響到消費者最終的購買決策和評價。在這種情形下,我們不禁要問:“消費者購買的還只是產品嗎?”
在激烈的市場競爭環境下,打“價格戰”成了很多企業無奈的選擇。但與此同時,仍然有些商品不僅沒有通過降價促銷,反而價格貴得出奇。比如:一件翡翠飾品要賣數百萬元甚至上千萬元,一輛跑車動輒幾百萬元上千萬元,一塊手錶可以賣到幾十萬上百萬元,一隻坤包也要幾十萬元。為什麼這些商品可以賣得這麼貴?更令人費解的是,儘管這些商品價格高昂,但仍有很多消費者趨之若鶩。那麼,消費者為什麼願意花高價錢購買這些商品呢?對於消費者而言,這些商品的價值究竟何在?企業競爭到底是靠打“價格戰”還是應全心全意打好“價值戰”?
在市場經濟環境下,以消費者需求為導向、為消費者創造價值已經被大多數企業所認同。很多企業都在想方設法地滿足消費者需求。其實,需求一方面需要去滿足,另一方面也可以去創造和引導。當年喬布斯潛心思考消費者對手機的需求,研發出了iPhone手機,對消費者說:“來吧,這就是你需要的。”消費者一看,紛紛覺得這果然就是自己想要的,哪怕自己之前並未設想過有這麼一款產品。但無論是去滿足需求,還是去創造需求,首先都要為消費者創造價值。在經營過程中,為消費者創造價值已經成為很多企業的口頭禪。而當企業天天喊著為消費者創造價值時,許多人已經把它抽象成了一句空洞的口號,實際操作時卻無從下手。消費者究竟有哪些需求?企業應該創造哪些價值?需求與價值有何關係?企業究竟應該如何進行價值經營?對於這些問題,目前企業尚缺乏系統的理論與方法論指導。
隨著移動互聯網時代的到來,人們的生活方式和消費方式發生了巨大變化,網絡消費空前高漲。由於互聯網尤其是移動互聯網重構了人與人、企業與企業、企業與消費者之間的關係,整個商業生態面臨著顛覆性的革新,“互聯網＋”成為傳統企業順應時代發展要求的現實選擇,由此倒逼企業在生產方式和銷售方式上也隨之變化。在生產方式上,國家層面提出了頂層設計,工業４.０正在被歐洲部分國家推進,中國則是在落實政府主導的“中國製造２０２５”戰略;微觀層面,個性化、數字化和智能化將成為企業生產方式變革的趨勢。在銷售方式上,企業紛紛開設線上平臺,拓寬與消費者之間的溝通渠道,B２B、B２C、C２C、O２O……一個個新概念、新模式轉瞬間就引領起一波又一波的電子商務潮流。相比傳統銷售渠道,線上產品價格優勢明顯,“低價”已經成為線上渠道的標籤,也成為電商對付傳統渠道的撒手鐧。那麼,在互聯網時代,企業又該如何進行價值經營?難道僅靠“低價”就能滿足消費者的需求了嗎?有了互聯網,企業與消費者之間的溝通還需要傳統的線下渠道嗎?此外,在互聯網時代,“用戶”概念、“粉絲”概念、“朋友圈”概念的興起使得企業與消費者之間不再是簡單的買賣關係,雙方互動更多、聯繫更緊、依賴更強、情感更深,彼此之間的關係變得複雜化,那麼,企業又該如何處理好與消費者之間的關係呢?
內容簡介
本書基於需求的視角，從本質上揭示企業與消費者之間的關係，理清企業價值經營的邏輯。通過對商品及商品價值進行全新闡釋，提出需求價值論，並以此為基礎，系統、深入地解析新時代背景下商品價值的新現象以及企業價值經營的諸多困惑，全面論述了全價值經營的概念、過程和目標，以及價值經營方法，讓企業的價值經營更有可操作性。
目錄一覽
前言
第一篇-需求價值論
第一章-價值究竟是什麼
價值的由來
對價值本質與內涵的認識
第二章-商品概念的延伸
商品的傳統定義
海爾“砸冰箱”的故事和一個營銷措施
汽車銷售大王喬·吉拉德的幾個故事
商品概念的重新詮釋
第三章-從消費者需求看商品價值
商品價值探秘之路
商品價值的定義與價格表現
需求價值論的基本觀點
需求價值論提出的邏輯基礎
供應對商品價值的影響辨析
第四章-商品價值體系
消費者需求體系解構
商品價值體系的構成
商品價值體系與消費者需求體系的對應關係
第二篇-商品全價值經營邏輯
第五章-商品全價值經營的概念和提出動因
兩種經營模式： 規模領先和差異化經營
商品價值經營和全價值經營
第六章-商品全價值經營的邏輯起點
目標市場定位和產品定位
商業模式定位
企業價值取向
“企業產品定位”和“企業的資源與能力”： 誰決定誰？
第七章-商品全價值經營的邏輯過程
商品價值環流
消費全過程中的商品價值經營
第八章-商品全價值經營的終極目標
企業價值與消費者的商品價值
正價值與負價值
關於消費者價值和企業價值的4個定理
價值最大化和價值永續
第三篇-商品價值環流剖析
第九章-價值發現
消費需求的發現和挖掘
需求曲線
定製價值曲線
第十章-價值創造
價值創造的內容
價值創造的主體： 從1.0時代到3.0時代
價值創造方法的創新
第十一章-價值呈現、傳遞與體驗
價值呈現
價值傳遞
價值體驗
第十二章-價值交換與實現
價值交換
價值實現與回饋
第四篇-消費全過程的商品價值經營方法
第十三章-消費者身份轉換的不同路徑模式
基本型路徑
免費型路徑
粉絲型路徑
朋友圈路徑
第十四章-基本型路徑下的商品價值經營
基本型路徑下商品價值經營的前提和核心
基本型路徑下價值經營的過程——消費者身份轉換的過程
基本型路徑下價值經營的方法——消費者身份轉換的方法
第十五章-免費模式下的商品價值經營
免費模式的價值之謎
免費模式的價值轉換魔法和路徑
“免費試用，滿意付款”模式的價值經營和身份轉換
“免費試用，滿意再買”模式的商品價值經營和身份轉換
“免費引流，轉嫁變現”模式的價值經營和身份轉換
第十六章-粉絲模式的商品價值經營
粉絲的類型
粉絲模式和身份轉換路徑
粉絲的價值
價值經營(1)： 粉絲的需求挖掘
價值經營(2)： 讓消費者成為粉絲
價值經營(3)： 讓粉絲成為消費者，實現粉絲價值變現
第十七章-朋友圈路徑模式的商品價值經營方法
朋友圈經營模式的概念和類型
朋友圈經營模式的兩階段劃分及身份轉換
朋友圈經營模式的價值和缺陷
朋友圈模式的價值經營和身份轉換
後記
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