经过３０多年的改革开放,中国经济由计划经济过渡到了市场经济,从此告别了商品短缺时代,进入了消费品剩余化、多样化的时代。以前商品短缺,企业生产什么根本不愁销路;而今产品过剩,市场竞争无比激烈,企业为了让消费者购买自己的产品,不仅要提供好的产品,还要做好品牌宣传、提供导购服务、优化购买渠道和环境、增强消费体验、提供售后服务等与产品消费过程有关的诸多活动。可以说,消费过程中任何一个令消费者不满意的环节都可能会影响到消费者最终的购买决策和评价。在这种情形下,我们不禁要问:“消费者购买的还只是产品吗?”
在激烈的市场竞争环境下,打“价格战”成了很多企业无奈的选择。但与此同时,仍然有些商品不仅没有通过降价促销,反而价格贵得出奇。比如:一件翡翠饰品要卖数百万元甚至上千万元,一辆跑车动辄几百万元上千万元,一块手表可以卖到几十万上百万元,一只坤包也要几十万元。为什么这些商品可以卖得这么贵?更令人费解的是,尽管这些商品价格高昂,但仍有很多消费者趋之若鹜。那么,消费者为什么愿意花高价钱购买这些商品呢?对于消费者而言,这些商品的价值究竟何在?企业竞争到底是靠打“价格战”还是应全心全意打好“价值战”?
在市场经济环境下,以消费者需求为导向、为消费者创造价值已经被大多数企业所认同。很多企业都在想方设法地满足消费者需求。其实,需求一方面需要去满足,另一方面也可以去创造和引导。当年乔布斯潜心思考消费者对手机的需求,研发出了iPhone手机,对消费者说:“来吧,这就是你需要的。”消费者一看,纷纷觉得这果然就是自己想要的,哪怕自己之前并未设想过有这么一款产品。但无论是去满足需求,还是去创造需求,首先都要为消费者创造价值。在经营过程中,为消费者创造价值已经成为很多企业的口头禅。而当企业天天喊着为消费者创造价值时,许多人已经把它抽象成了一句空洞的口号,实际操作时却无从下手。消费者究竟有哪些需求?企业应该创造哪些价值?需求与价值有何关系?企业究竟应该如何进行价值经营?对于这些问题,目前企业尚缺乏系统的理论与方法论指导。
随着移动互联网时代的到来,人们的生活方式和消费方式发生了巨大变化,网络消费空前高涨。由于互联网尤其是移动互联网重构了人与人、企业与企业、企业与消费者之间的关系,整个商业生态面临着颠覆性的革新,“互联网＋”成为传统企业顺应时代发展要求的现实选择,由此倒逼企业在生产方式和销售方式上也随之变化。在生产方式上,国家层面提出了顶层设计,工业４.０正在被欧洲部分国家推进,中国则是在落实政府主导的“中国制造２０２５”战略;微观层面,个性化、数字化和智能化将成为企业生产方式变革的趋势。在销售方式上,企业纷纷开设线上平台,拓宽与消费者之间的沟通渠道,B２B、B２C、C２C、O２O……一个个新概念、新模式转瞬间就引领起一波又一波的电子商务潮流。相比传统销售渠道,线上产品价格优势明显,“低价”已经成为线上渠道的标签,也成为电商对付传统渠道的撒手锏。那么,在互联网时代,企业又该如何进行价值经营?难道仅靠“低价”就能满足消费者的需求了吗?有了互联网,企业与消费者之间的沟通还需要传统的线下渠道吗?此外,在互联网时代,“用户”概念、“粉丝”概念、“朋友圈”概念的兴起使得企业与消费者之间不再是简单的买卖关系,双方互动更多、联系更紧、依赖更强、情感更深,彼此之间的关系变得复杂化,那么,企业又该如何处理好与消费者之间的关系呢?
内容简介
本书基于需求的视角，从本质上揭示企业与消费者之间的关系，理清企业价值经营的逻辑。通过对商品及商品价值进行全新阐释，提出需求价值论，并以此为基础，系统、深入地解析新时代背景下商品价值的新现象以及企业价值经营的诸多困惑，全面论述了全价值经营的概念、过程和目标，以及价值经营方法，让企业的价值经营更有可操作性。
目录一览
前言
第一篇-需求价值论
第一章-价值究竟是什么
价值的由来
对价值本质与内涵的认识
第二章-商品概念的延伸
商品的传统定义
海尔“砸冰箱”的故事和一个营销措施
汽车销售大王乔·吉拉德的几个故事
商品概念的重新诠释
第三章-从消费者需求看商品价值
商品价值探秘之路
商品价值的定义与价格表现
需求价值论的基本观点
需求价值论提出的逻辑基础
供应对商品价值的影响辨析
第四章-商品价值体系
消费者需求体系解构
商品价值体系的构成
商品价值体系与消费者需求体系的对应关系
第二篇-商品全价值经营逻辑
第五章-商品全价值经营的概念和提出动因
两种经营模式： 规模领先和差异化经营
商品价值经营和全价值经营
第六章-商品全价值经营的逻辑起点
目标市场定位和产品定位
商业模式定位
企业价值取向
“企业产品定位”和“企业的资源与能力”： 谁决定谁？
第七章-商品全价值经营的逻辑过程
商品价值环流
消费全过程中的商品价值经营
第八章-商品全价值经营的终极目标
企业价值与消费者的商品价值
正价值与负价值
关于消费者价值和企业价值的4个定理
价值最大化和价值永续
第三篇-商品价值环流剖析
第九章-价值发现
消费需求的发现和挖掘
需求曲线
定制价值曲线
第十章-价值创造
价值创造的内容
价值创造的主体： 从1.0时代到3.0时代
价值创造方法的创新
第十一章-价值呈现、传递与体验
价值呈现
价值传递
价值体验
第十二章-价值交换与实现
价值交换
价值实现与回馈
第四篇-消费全过程的商品价值经营方法
第十三章-消费者身份转换的不同路径模式
基本型路径
免费型路径
粉丝型路径
朋友圈路径
第十四章-基本型路径下的商品价值经营
基本型路径下商品价值经营的前提和核心
基本型路径下价值经营的过程——消费者身份转换的过程
基本型路径下价值经营的方法——消费者身份转换的方法
第十五章-免费模式下的商品价值经营
免费模式的价值之谜
免费模式的价值转换魔法和路径
“免费试用，满意付款”模式的价值经营和身份转换
“免费试用，满意再买”模式的商品价值经营和身份转换
“免费引流，转嫁变现”模式的价值经营和身份转换
第十六章-粉丝模式的商品价值经营
粉丝的类型
粉丝模式和身份转换路径
粉丝的价值
价值经营(1)： 粉丝的需求挖掘
价值经营(2)： 让消费者成为粉丝
价值经营(3)： 让粉丝成为消费者，实现粉丝价值变现
第十七章-朋友圈路径模式的商品价值经营方法
朋友圈经营模式的概念和类型
朋友圈经营模式的两阶段划分及身份转换
朋友圈经营模式的价值和缺陷
朋友圈模式的价值经营和身份转换
后记
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