《愛情公寓》上映首日3.03億元的票房是什麼水平？
暑期檔有史以來首日票房最高，中國影史首日票房第七。其他首日票房超過3億的影片，總票房最低的也有16億。但如今這個數字的下限可能要被《愛情公寓》打破了。
實際上，粉絲電影票房出現高開低走的態勢並不意外，但是《愛情公寓》在首日票房超過3億的情況下，第二日票房只有1.28億，跌幅超過50%，第三日票房繼續斷崖式下跌，只剩5917萬，成為首部首日票房過億但是此後接連兩日跌幅超過50%的影片。這也使得《愛情公寓》首週末僅僅收穫4.9億元票房，不少數據預測方對其總票房預測也從最早的10億+下滑至如今的不足6億。
《愛情公寓》上映3天的票房變化
在毒眸看來，影片上映還未結束，現在還不到覆盤《愛情公寓》的時候，但是影片遭受的非議之多卻沒來得及及時處理，導致批評《愛情公寓》成為了一種“政治正確”以及豆瓣評分的不理性之低，並且進一步帶來票房跌幅之大，值得電影人第一時間進行討論與反思。
受到影片預售火爆及首日票房爆發影響，曾有多家媒體和數據平臺預測《愛情公寓》票房可達20億，可沒想到就在影片上映後的第二天，整個局勢就發生了翻天覆地的變化。
儘管影片上映後的第二天是週六，但據拓普電影智庫的數據顯示，在《愛情公寓》排片量由38.2%上漲至39.9%的情況下，觀影人次卻從855萬下滑至359萬，上座率也從51.4%跌至19.4%。上座的低迷連帶著影片單日票房也急速墜落至1.28億元，下滑了58%，從而使得影片單日票房被排片量只有27%的《一出好戲》反超。
影院的反應比票房走勢都更快。有影院經理告訴毒眸，週六當天就決定要下調影片的排片。 到了週日，《愛情公寓》單日的全國排片率已經跌倒26.7%，單日上座率僅有14.5%，影片單日票房繼續下跌至5917萬，跌幅再次突破50%，單日票房又被排片率僅有22.7%的《巨齒鯊》給遠遠甩到了身後。
《一出好戲》
其實早在首日關於《愛情公寓》的爭議爆發時，毒眸就曾分析過，受電影本身特點及目標受眾分佈影響，粉絲電影往往會在上映的第一時間吸引到大量粉絲前去觀看，但緊接著便會出現票房增長乏力的情況，首周票之後票房出現大幅下滑，
一般前三天票房佔總票房的比重往往會在50%以上，所以對於在前期營銷主打情懷的《愛情公寓》來說，出現一定幅度的高開低走並不意外。
對於粉絲電影來說，口碑越差，票房滑落速度也就越快。今年三月上映的漫威電影《黑豹》，其6.4分為漫威歷史最低分，但影片首周仍舊收穫了4.23億元票房，是漫威單人電影在華的第二好成績。可粉絲紅利第一週被消耗殆盡，最終影片僅收穫6.62億票房，是漫威近年在華的最差成績。
但是一般情況下，像《黑豹》、《雷神3》等漫威電影，無論口碑多差或者後期如何乏力，至少上映後的首個週六，票房都會較首日有所上漲，且漲幅往往都超過20%。而即便是像《三生三世十里桃花》《捉妖記2》這樣口碑極差、爭議較多的影片，第二、第三日票房就算接連出現下跌，跌幅也都在30%上下。
然而，《愛情公寓》評分之低超出了許多數據人員的預料。貓眼和淘票票都在7分左右，已經是商業片中末流的水平了，豆瓣開畫的2.4分則直追史上最低分影片《逐夢演藝圈》，在眸爺看來，評分之低和票房的下滑幅度都已經脫離了理性，由此也導致了票房超出預期的大幅下滑。
從目前的走勢來看，《愛情公寓》也基本上和“10億俱樂部”無緣，和最初票務平臺預測相去甚遠的情況，但是這種情況其實並不少見。春節檔時，《捉妖記2》預售的火爆讓票務平臺給出了40億+的預測，但無奈最終影片口碑撲街、質量更好的《紅海行動》後來居上；《紅海行動》由於最初排片與票房都不高，也沒有平臺初始預測其能超過30億；五一檔時同樣預售火爆的《後來的我們》也曾被預測將有望突破20億，但退票風波和三觀爭議，也讓最終的預測失準。
《愛情公寓》上映前7天想看人數即突破100萬
由此可見，當下對於從數據維度來做的電影票房預測，偏差值仍然可能很大，數據預測需要監測的範圍與變化幅度更廣，對一些關鍵因素也需要更敏感，很多時候影院經理或是院線排片經理還是需要來進行經驗判斷。
宣傳策略與危機處理：錯失三次解釋機會
票房超出預期的大幅下滑，源自於開畫後的口碑與評分的報復性低分。在眸爺看來，前期放棄《盜墓筆記》粉絲的營銷策略其實是出於利益考量的一種較優選，不存在大的失誤，但是三次負面情緒沒來得及及時撲滅，導致了後來粉絲與其他觀眾一起倒戈，從而使得批評《愛情公寓》成為了一種“政治正確”，只要不批評，就容易被扣上“腦殘粉”或者“收錢洗地”的帽子。
從宣發策略來看，在《愛情公寓》陷入的諸多爭議中，“掛羊頭賣狗肉”的爭議可以說是導致票房出現大幅跌落的導火索，該負面評價擴散後，許多影城都開始調低影片週六的排片。但據毒眸此前對導演及製片方、宣發方的採訪，隱瞞盜墓元素是其選擇的營銷策略，其目的在於避免引發《盜墓筆記》粉絲的反感，惡化影片映前口碑，同時將營銷的重點聚焦在“《愛情公寓》十週年”上，主打情懷牌。
單從結果來看，這樣的營銷策略前期應該是達到了預期效果的。
在負面評價不斷湧現、受限於“保密措施”物料製作也受影響的情況下，上映前《愛情公寓》在淘票票上的想看人數已經突破百萬，比《一出好戲》和《巨齒鯊》的總和還多。再加上影片首日的預售票房也早早突破了1億，很多影院都選擇在首日將大量排片資源傾斜給了這部影片。北方某影城的經理告訴毒眸，
首日他給到《愛情公寓》的排片率有60%，比當初《復仇者聯盟3》上映首日還高出了15個百分點。從淘票票專業版提供的受眾畫像來看，影片也吸引到了更多的年輕與女性觀眾，影片整體的用戶結構也基本和其粉絲構成相重合，是一部在理論意義上擁有足夠市場空間的影片。
影片最終3億元的首日票房也完全對得起首日的排片量和相關方的預期，該成績能夠排在內地歷史第七的位置，在它之前的都是《速度與激情8》這樣的熱門IP大片。對此，上述影城經理也認為，影片在映前的宣傳發行做得足夠成功。
實際上，《愛情公寓》號稱有6000萬粉絲，即便只有一半粉絲選擇走進去電影院，票房可能都是20億級別。比起營銷策略本身，真正讓影片票房陷入斷崖式下跌的，其實是片方對於危機處理得不足，這對於中國的營銷公司或者發行公司來說應該都是一個挑戰：一些影視公司會有專門的公關部門，但是沒聽說哪個營銷公司或是發行公司有公關部門，因此未來如何應對、處理不可預知的大規模脫離理性的差評，也是需要總結反思的問題。
影片從宣佈定檔那一刻起，影片就已經開始爆發論戰。在情懷營銷引發網友集體懷舊之後，網絡上就開始爆發針對《愛情公寓》原作涉嫌抄襲的批評，許多原作粉絲甚至還因此和網友展開過數輪罵戰。但是抄襲的指責更像一個滯後十年的發些，原本對劇的抄襲指責被代入到了電影身上，等於電影為劇背了十年前的“鍋”。
這個事件為影片積攢了第一波的惡評，可相關方並沒有就此話題為電影進行辯解，電影的官方微博也未對此事進行過回應，由此錯失了第一次解釋機會。
影片在上映前夕又被指控涉嫌侵害商標權及不正當競爭，再度掀起過一波負面評價。雖然此次官方微博等在第一時間就版權問題就行過澄清和說明，但並未對事件的前因後果進行過多解釋，導致相關正面評價及回應也未能發酵，最終在不少網友心中留下“不光抄襲還侵權”的印象，片方由此錯失了第二次能進一步遏制惡評發酵的機會。
前兩輪的負面評價便開始對影片產生了一定的影響。“影片上映前曾經出現過一輪退票事件，其中有不少是受負面口碑影響自發退票的觀眾。”一位接近發行方的知情人士告訴毒眸，最初的兩輪口碑危機其實已經帶來了一些負面影響，但由於前期預售、排片情況較為理想，並沒有引起足夠的重視。
而真正導致影片口碑潰敗的，則是第三輪危機。
這是一場意料之外的危機，原本片方希望給到觀眾的雙IP“驚喜”卻成了影片最大的黑點。影片上映前，就有網友爆料稱所謂《愛情公寓》大電影只是另一部影片為了票房套上了《愛情公寓》的名字，而眾多網友在電影上映後發現這的確是一個盜墓故事後，選擇相信這種說法並開始大規模擴散《愛情公寓》“掛羊頭賣狗肉”。
《愛情公寓》豆瓣熱評前五
就在第三輪危機帶來的負面口碑不斷擴散的同時，對於前兩輪危機處理不足所買下的伏筆也開始顯現，豆瓣等平臺開分後，大量對於原作涉嫌抄襲不滿的網友開始湧入，原先積累的各種情緒也隨之爆發，各平臺迅速被指責原作抄襲、掛羊頭賣狗的批評聲淹沒。截止目前，《愛情公寓》熱評前70條几乎都是差評，其中55%的批評針對的是原作抄襲，30%在罵影片掛羊頭賣狗肉。
“影片的首映時間是週五下午，片方原本預計等到16點前後才放出第一批口碑。可早在下午14點後，就已經有大量差評在網上出現，和原本計劃的口碑維護時間發生了偏離。而針對這些意外，幾乎沒有後期維護的預案，只能任由口碑發酵。”上述知情人士告訴毒眸。
此時片方再想去做危機公關為時已晚，批評《愛情公寓》已經成為了各平臺上的政治正確，有不少網友為了讓影片的評分顯得更慘一點，甚至會專門去給此前的“豆瓣第一爛片”《逐夢演藝圈》打五星，希望藉此讓《愛情公寓》成為豆瓣評分最低的影片。而一些網友看完影片後覺得“還不錯”的聲音，就很容易被網友集體圍攻，被指責“水軍”、“收錢洗地”。
這種群體情緒的累計和宣洩，以及影片正式內容和前期宣發漏出內容的差異，也影響到了相當一部分粉絲。原本《愛情公寓》的忠實粉絲還會和網友展開論戰，但如今不少人也逐漸對影片失去了信心，部分粉絲甚至與非粉絲一起倒戈。一位年輕的《愛情公寓》粉絲告訴毒眸：“上映前一個月我們幾個粉絲就約好了打算一起去電影院的，但就在爭議發生的當天下午，我們很有默契地放棄了這一想法，沒人再提過去影院看片了。”
口碑為王與刷分暗戰：分數的水分與不理性
在週五下午大面積差評爆發之前，《愛情公寓》週六的排片佔比一度接近了50%，但從五點開始，這一比例便不斷下降，最終週六的排片只有39%。面對口碑不佳的影片，影城經理們的調整速度正變得越來越快，而這背後所折射的，其實是一個真正“口碑為王”的時代。
有影城管理者向毒眸（ID：youhaoxifilm）表示，今年以來口碑效應在各檔期的作用越發明顯，並且調整速度也比以往更快。影片評價不好，當天就會體現在上座率與排片上。而這種特質在今年暑期檔表現得尤為明顯，迄今為止暑期檔票房表現出彩的影片，無不在口碑方面同樣有著出色的表現。
暑期票房排名第一的《我不是藥神》，豆瓣評分8.9，是近年來大規模公映的華語商業片裡最高評分；票房達到5億以上的《邪不壓正》《一出好戲》《動物世界》等豆瓣評分也在7以上，在同類影片裡都屬於不錯的成績；兩部高分冷門佳作《小偷家族》和《風語咒》也都取得了億元左右的票房；拿下23億票房的《西虹市首富》雖然不太討文藝青年們的喜歡，豆瓣評分僅6.7，但在票務平臺上卻有9分的高分，是眾影片中第二高的。
相反，耗資7.5億元打造的大製作《阿修羅》，在各平臺上的口碑都不理想，豆瓣評分更是隻有3分，上映一週後也只取得不到5000萬票房，最終匆匆退檔；有多位明星加盟、前作在五年前就收穫2.54億票房的《金蟬脫殼2》由於差評不斷，今年也只拿到9000萬票房；而今的《愛情公寓》，則是在上映第二天就輸給了口碑。
但是在幾年前，整個行業的生態卻完全不是如此。2013年暑期檔，被調侃為“富二代”三部曲的《富春山居圖》《不二神探》《小時代2》，在豆瓣平均分僅有4.1分的情況下，平均票房卻在2.8億以上，名列當年暑期檔前茅，而當年總票房也不過200億出頭。尤其是《小時代2》，在眾多惡評下甚至出現了越罵越火的趨勢，上映六天後票房甚至還出現過一次較大的反彈。
《小時代2》劇照
觀眾日漸成熟，口碑作用逐漸凸顯，對於中國電影市場的良性發展來說是一件好事，能夠保證好片有更多的生存空間。但是在國內，大家首先想到的不是打造高口碑的影片，而是如何“打造”影片的評分。
實際上，今年以來各平臺的影片評分就出現過多次爭議，“水軍買分”、“對手互黑”等指責不斷，今年的五一檔期，更是出現了多部影片評分半天內變化超過1分的情況。
買高分好評與惡意刷差評目前已經形成了穩定的產業鏈，幾乎在每個有競爭對手的重要檔期都會出現，這也使得很多影片的開畫評分變得讓人不敢相信。除此之外，網友還自發組織參與“拉分大戰”。《愛情公寓》上映前，一些粉絲出於對王傳君不出演的不滿，而故意去給《我不是藥神》打低分；而在《愛情公寓》上映後，諸多情緒同樣以評分的形式爆發了出來，甚至一些爛片的分數也因此被抬高了。
儘管《愛情公寓》在質量及宣發策略上，存在爭議和問題，但目前來看很多評價已經顯然已經超出了電影本身，大大偏離了理性值，甚至陷入到了一種失控的地步，很難過濾情緒傳導下的評分。
一直以來，豆瓣都被視為是最具有權威性的打分平臺， 但如今這種大規模情緒性評分卻難以被控制。情懷營銷是一把雙刃劍，影片好、口碑不低，那便是皆大歡喜，但是《愛情公寓》卻從營銷策略開始陷入了一系列負面的連鎖反應，使其遭遇了滾雪球式的負面評價，進而引發了票房上的“雪崩”，無論是其面對負面輿論時操作上的被動，還是電影票房預測的失準以及評分的非理性，都值得電影人反思。
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