移動互聯網的發展催生了目前以用戶為中心，以場景為方式的大眾消費生態，在這樣的商業生態之中，營銷、支付、個人信貸又形成了逐漸向移動端、聚合化靠攏的閉環格局。在金融科技產品的競爭中，逐漸呈現了服務趨向垂直化、細分化的行業走向，加之BATJ等科技巨頭早已在國內互聯網發展的上半場便完成了對大部分流量資源的收割，因此目前通常秉承“大而全”運營理念，且身為互聯網流量生意“後進者”的手機銀行難以獨自為銀行在泛移動互聯網的市場中撐起門戶，因此在最近的三年內，各家銀行開始重視信用卡app的建設，意圖打響自身的生活消費類app的招牌，同時建立自身滿足需求細分、快速迭代等互聯網標準的移動金融產品體系。
國內銀行自建並獨立運營信用卡app的歷程始於2010年：被譽為“零售之王”的招商銀行正是抓住了信用卡業務在個人零售金融中的“旗艦”屬性，頗為意識超前地推出了“掌上生活”手機app提供信用卡業務移動端服務。但在之後的四到五年內，銀行業普遍缺乏對場景化經營、流量化運營的足夠重視，這時移動端信用卡服務市場的主要份額被第三方信用卡管理app佔據。2015年以後，隨著監管形勢趨嚴和各家銀行重新提起重視，諸如交通銀行“買單吧”、浦發銀行“浦大喜奔”等應用紛紛上線運營，銀行自營信用卡app開始逐漸登陸並接管市場主流。
App撬動場景 場景撬動流量
縱觀上市銀行最近幾份定期財報可知，越來越多的銀行開始呈現倚重零售業務的新格局，已有平安銀行、招商銀行兩家全國性股份行實現零售利潤在總利潤中佔比過半的成績，而多家銀行實現了多個財報季度零售利潤佔比持續攀升。而在具體的零售業務當中，如光大銀行在2018年上半年實現了個人消費信貸規模118%的增長，整個銀行業個人消費金融業務的快速持續擴張也形成了業內發展的主流。由此，個人消費信貸、零售銀行、銀行整體業務轉型發展之間的連鎖撬動形勢已然初步形成。
9月15日，招商銀行副行長劉建軍在招商銀行app 7.0和掌上生活app 7.0版本發佈會上表示，銀行業正從“卡時代”向“app時代”躍進，而這也是銀行零售業務的新突破口。招行相關負責人也表示，運營app相當於構建生態，將使今後的產品和服務模式更輕盈，覆蓋面更廣，“依託app平臺，可以看到銀行零售業務非線性增長的可能。”這樣的表態，很難讓人不產生對互聯網流量經濟中快速量變達到質變的指數型增長模式的聯想。
而在一些銀行人士看來，銀行信用卡app因其對於客戶消費場景的精確、深度切入，將成為銀行今後的重要流量入口。廣發銀行網絡金融部總經理關鐵軍在近期接受本網專訪時指出，手機銀行app主要的轉賬、理財等金融場景本身活躍度不高，遠不及社交、電商等“硬需求”，但信用卡業務本質上是消費金融，消費活動可能每天都需要進行若干次，這一點和第三方支付應用非常相似，同樣是銀行應用，信用卡app相對手機銀行app也是高頻應用。近期許多銀行信用卡app陸續開展的線下營銷活動也可以看出，銀行正逐漸重視，並持續深耕城市服務中兩票、商超、出行等消費場景，“我們希望帶來流量，商戶也信任，並樂意與銀行開展合作”，一家股份制銀行相關人士如此評價與線下商戶合作導流的過程。
總體而言，目前國內銀行信用卡app正在呈現快速增長的態勢，艾瑞報告顯示，2016年初至2017年末，銀行信用卡類app用戶總量已從2600萬增加到約3800萬。另外2018上市銀行中報顯示，從單個app的用戶規模來看，招商銀行“掌上生活”在2018年上半年月獨立設備數峰值達到2983萬左右，中位水平超過2500萬，遠超其他同類app，與交通銀行“買單吧”形成月獨立設備數突破2000萬的第一集團。中信銀行“動卡空間”和浦發銀行“浦大喜奔”月獨立設備數均突破500萬，從而形成梯隊中的第二集團。餘下8家較主流的銀行信用卡app當中，光大銀行、民生銀行、工商銀行、中國銀行月獨立設備數突破百萬量級，它們也被寄予快速發展的厚望。
增量、存量與流量：
“運營晴雨表”的理念變遷
銀行信用卡app緊盯MAU指標，意在爭奪移動互聯網時代的零售客群，但之後呢？正如一些業內人士所言，隨著中國城市化建設的深入，銀行金融市場已日漸成熟，宏觀意義上的銀行用戶群體本身就是“沉默的”流量大戶，如何將沉睡的流量喚醒，將靜置在銀行後臺的數據激活，是目前銀行信用卡app獲客之外必須考慮的任務。
對於信用卡app來講，日活和月活的來源不外乎兩種：增量客戶和存量客戶。在以往的行業邏輯中，增量客戶的重要性不言而喻，但轉換為app運營邏輯後，由於存量用戶背後有著深厚和廣泛的數據積累，以此為基礎，可以被細分出各種特定客群，單一客群當中也可以歸納出不同特定需求，這些都是精準營銷的基礎，更可以說是銀行數字化應用趕超互聯網產品的第一步，因此，可以說存量客戶的運營在信用卡app建設中既是流量KPI的一種體現，但從更高的視角來看，又是超越流量KPI的存在。
當我們在談論信用卡app運營的時候，我們究竟釐清了什麼？又誤解了什麼？在跨越了增量客戶和存量客戶的迷思之後，一部分銀行人士發現，在實際的運營中，活躍用戶和沉默用戶之間的迷思也是註定應該跨越的。中國銀行信用卡中心負責人張佳在近期一場論壇中分享了一些有關中行“繽紛生活”app運營的經驗，她認為，在中國銀行信用卡近幾個月新增激活卡用戶當中，大約有60%的用戶缺乏基於大數據的互聯網精準營銷送達，這些用戶當中有的沒有註冊使用“繽紛生活”app，有的雖然是app裝機用戶，但難以貢獻活躍度，由於這一部分用戶行為習慣特徵不明顯，難於被細分群落、細分需求。而相對的是，顯然大部分營銷資源都集中投放在另外40%特定活躍客群當中，但隨著推送次數的增多，客戶對於原定營銷期望的響應效果實際上越來越差，即針對細分、活躍用戶的精準營銷有相當一部分做了無用功。放大到整個銀行業界，則不免都有類似的矛盾存在：少數“數據優等”的客戶被過度營銷，多數“數據缺時的客戶被營銷不足。
張佳同樣針對信用卡app運營的現狀和未來展望提出了三點看法。首先，銀行信用卡app獲客的第一目標仍然是持卡存量客戶；其次信用卡app，以致整個信用卡部門精準營銷的顆粒度都需要進一步細化，在過度營銷和營銷不足之間精確監控，尋求動態平衡；第三，獲客不應是唯一的目標，甚至在不久的將來不應是最重要的目標，相對的是激活存量需求、流量營銷變現這樣的要求越發迫切。
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