觀察美國龍頭公司的發展，國產廠商可以吸取的經驗是：提供差異化產品，主打2-3個核心品牌，注意線上線下的渠道互補。
作者 | 吳睿
設計 | 張鵬飛
我國寵物行業正在快速發展，市場的擴大帶來新機會。2017年中國寵物市場規模為1340億元，過去十年複合增長率達38.94%，其中寵物食品佔比34%，很多國內廠商希望在此淘金。
相比國內品牌，海外品牌發展較為成熟，路徑明確。因此，我們分析了中信證券發佈的《海外取經：國產寵物食品產品、品牌、渠道建設去向何方？》並進行重點摘錄，試圖觀察國外成功者的發展路徑以及能帶給國產品牌的啟發。
就美國市場結構來看，以瑪氏、普瑞納為代表的兩超和以希爾斯、斯味可、藍爵、帝文為代表的多強格局已定。在產品方面，寵物食品趨向擬人化、精細化、健康化，天然糧、無谷糧、凍乾糧等概念成為流行。
在品牌方面，兩者通過併購迅速擴充品牌，用多品牌滿足市場需求；並且藉助大型食飲集團固有的優勢佔據商超渠道，通過基於客戶需求的研發和大力度的品牌建設獲得渠道美譽度。
而藍爵、希爾斯等品牌憑其專業性得以突圍，成為細分領域龍頭。希爾斯從成立之初便主攻處方糧，通過量身定做服務和產品主攻獸醫渠道，成為處方糧領域絕對龍頭。而藍爵憑天然食品突圍，並通過在線下品牌營銷、市場教育活動，在寵物門店快速上量。
我國寵物食品尚處於大行業、小龍頭階段，國產廠商有巨大機會，但需要首先從外資品牌商重圍中殺出。觀察上述公司的發展，有三點經驗是國產廠商可以吸取的：提供差異化產品；進行適度品牌擴張，主打2-3個核心品牌；在渠道方面，注意線上線下互補。
海外市場：兩超多強，產品漸擬人化
全球寵物市場已漸趨穩定。2016年全球寵物食品約783億美元，近5年複合增長率約為 2.85%，其中歐洲、美國為最大的市場，分別佔比全球市場37%、30%。
北美、西歐為寵物食品最大消費區域(億美元)
美國市場佔比全球寵物食品市場30%
21世紀開始，瑪氏、普瑞納通過大舉併購不斷壯大，細分龍頭藍爵、品譜瞄準高端市場突圍，成為天然糧領域、寵物零食佼佼者。兩超多強態勢形成，再往後的市場突圍更為艱難。
寵物食品前7大巨頭
寵物食品行業集中度較高，2015年數據顯示，以瑪氏、普瑞納為代表的兩大國際巨頭在全球市佔率高達38.1%。具體來說，寵物市場參與者主要有3類：瑪氏、普瑞納為代表綜合性品牌，幾乎覆蓋了所有細分市場；藍爵、希爾斯、斯味可、freshpet為代表的本土型品牌，主要是聚焦在某一細分領域突圍成功；以及沃爾瑪等商超自有品牌。
2015年瑪氏、普瑞納在主要地區市佔率
目前，寵物食品行業出現明顯的擬人化趨勢。一方面漸趨精細化，已經從最開始簡單的全價狗糧發展到了滿足各種細分需求的寵物食品，如“美毛”、“明目”、“體重管理”等。另一方面漸趨健康化，天然狗糧、無谷狗糧等興起。
天然狗糧指在生產過程中不採用副食品、添加劑加工成的寵物食品，主打“高蛋白”，一般價格更貴。2011-2015年，天然食品生產商市場份額由11%提升至18%。無谷糧是指在寵物食品中用蔬菜水果或豆類來替代穀物蛋白的食品，主要針對穀物蛋白可能誘發寵物過敏、胃腸疾病等問題。2013年伴隨著無谷糧的興起，含豆類的無谷寵物食品也逐漸增加。
天然食品增速高於傳統食品
瑪氏、普瑞納：巨頭的多品牌全市場策略
瑪氏、普瑞納寵物業務起步於20世紀，通過併購不斷壯大。瑪氏寵物業務擁有多達50個品牌，其業務已經在全球55個國家運營。2015年瑪氏寵物食品業務實現營收172.2億美元，全球市場份額達24%。普瑞納寵物食品2017年營業收入高達125億美元，擁有67個品牌，美國市佔率領先，全球市佔率僅次於瑪氏。
瑪氏寵物核心品牌主要為寶路（瑪氏最大的狗糧品牌)、偉嘉（瑪氏最大貓糧品牌)、皇家（瑪氏旗下最大的中高端產品)。其中，寶路、偉嘉定位中低端，主鋪大賣場商超渠道，皇家等中高端產品主要鋪向專業門店渠道。2003年，皇家推出處方糧產品，經過15年已經成為美國市場份額第二的處方糧產品。
瑪氏寵物食品品牌定位、價格一覽
針對近年興起的天然食品、溼糧等品類，瑪氏通過收購進一步佈局。2007年瑪氏收購 Nutro之後正式進入天然寵物食品市場。2014年瑪氏從寶潔旗下收購愛慕斯和優卡（愛慕斯旗下品牌）歐洲區域以外的業務，愛慕斯在處方糧市場排名第四。此外，公司還收購希寶、西莎等兩個中高端溼糧品牌。
普瑞納旗下一共擁有67品牌，區別於瑪氏的去公司品牌化管理，普瑞納下的寵物品牌均打上了普瑞納的烙印。普瑞納旗下的JUSTRIGHT和冠能處方糧、喜悅、muse、Merrick等屬於公司中高端品牌，主打定製狗糧、處方糧、貓糧、天然糧等市場，而冠能、珍致為代表的8個品牌為公司中端定位品牌，康多樂和妙多樂系列定位中低端狗糧、貓糧市場，主要和寶路、偉嘉等形成競爭關係，主鋪商超渠道。
普瑞納寵物食品品牌定位、價格
瑪氏、普瑞納擁有深厚的渠道力，背後主要有兩方面因素。一是藉助集團傳統食品在商超渠道資源和經驗，其寵物食品業務快速上量。二是得益於基於市場需求開發的產品以及多年的市場教育和品牌建設，專業渠道較為認可其產品。
在產品開發方面，威豪(Waltham)寵物營養研究中心作為瑪氏寵物的科研後盾，近年來逐漸貼近消費者，例如，在英國精選50名寵物主和威豪近200人的研發團隊成立在線交流社群；普瑞納則在全球設有六大研發中心，擁有超過 500位營養學家、獸醫、動物行為專家和食品科學家，關注寵物營養與護理。普瑞納在寵物營養領域擁有10項專利與5 個營養平臺。以歐洲市場為例，一般經過5年，來自創新產品的收入可佔到一半以上。
同時，為了瞭解用戶，瑪氏通過產業鏈併購獲取海量數據。除了傳統寵物食品外，公司還涉足寵物診斷、寵物醫院和寵物用品領域。在2017年斥巨資收購 VCA，將全美最大的幾大寵物醫院收至囊中，獲取了海量寵物健康監測數據。2016年瑪氏收購智能犬項圈公司 Whistle。
普瑞納則與個性化寵物網站和數字化諮詢公司合作，開發了個性化的寵物食品銷售網上平臺：PurinaJustRight。該平臺提供有針對性的寵物定製餵養方案，並定時將產品送到顧客家中；同時和Sysomos、SocialChorus、Socialbakers、eWave 等11家數字化諮詢公司合作，更瞭解寵物食品行業的趨勢。此外，公司還投資 SRVirtualStoreDesign 技術，旨在通過虛擬商店測試消費者對商店佈局的反應以提升真實的消費者體驗。
在市場教育和品牌建設方面，除了常規營銷外，兩大巨頭還大量投入消費者教育。瑪氏在全球開設在線教育平臺“寵物護理學院”，除了提供來自其研發中心威豪的寵物餵養知識外，還邀請專家、專業獸醫等開設講座。普瑞納每年約投入3000多萬美金用於人寵互動相關活動。
為進一步提高品牌知名度，兩大巨頭加強在寵物救助、寵物基金會等方面的投入。瑪氏創建Pedigree基金會與Banfield基金會，致力於貢獻寵物救助及寵物慈善事業。普瑞納通過投資Petfinder.com/贊助AdoptAPet.com.(全美第一第二大寵物在線救助網站)來幫助更好實現收養。
藍爵、希爾斯：
單品牌突圍，引領細分市場
儘管瑪氏、普瑞納品牌影響力大，仍有幾個品牌瞄準其尚不成熟的領域突圍成功，典型代表如處方糧領域龍頭希爾斯、天然食品龍頭藍爵、寵物零食龍頭BIGHEART。
以希爾斯為例，旗下科學飲食和處方飲食產品平均比一般商超寵物食品溢價50%，高者可達200%左右，相對高的產品溢價能力也帶來了其較高的利潤率。2016年，希爾斯營業利潤率高達29%，藍爵約為23%，普瑞納約為20%。
平均而言，藍爵、希爾斯營業利潤率較普瑞納更高。
希爾斯
1976年希爾斯公司被高露潔收之麾下。經過近80年發展，公司產品系列逐漸由處方飲食系列擴充到科學飲食系列、理想平衡系列、健康飲食系列，目前一共覆蓋了277種產品，處方飲食系列佔處方糧的市場份額超過60%。
由於處方糧兼具食品和藥品的屬性，需要在食品安全性和適口性等特性的基礎上，保證產品的治療效果，這對寵物食品公司研發能力要求極高。目前希爾斯在全球研發中心擁有超過220名獸醫及營養學博士，每年撰寫超過50篇研究論文。同時，公司還是第一家將臨床數據應用於寵物食品開發的食品公司。
希爾斯專攻獸醫渠道，產品的獸醫推薦率是其餘公司的兩倍以上。首先，希爾斯定位高端市場，開發符合獸醫偏好的產品(強調飲食的科學性、包裝設計簡單)來鼓勵獸醫渠道獨家代理；其次，希爾斯在1987年收購了美國西部一個分銷商集團VCA，以防止競爭對手對經銷商的滲透。同時，為維繫診所渠道的利益，希爾斯處方糧產品主要通過診所渠道銷售，而其餘產品主要通過專業渠道進行銷售；第三，提供專業化服務。希爾斯建立了專門面對獸醫群體的網站Hill’sVet，除了提供專業級別的處方糧產品介紹及寵物疾病護理知識介紹外，還對獸醫提供免費的線上教育。最後，通過公益、講座、比賽等系列活動提升公司在渠道端美譽度。
藍爵
藍爵的產品主打“天然健康”概念。目前主要採取單品牌策略，開發了五大幹糧系列，每個系列下又從乾糧擴充至溼糧、零食。其中藍色生命保護配方、藍色御品佔收入 85%以上。這些系列主打不同概念，比如“天然、均衡營養”、“高蛋白”、“無谷”、“新鮮”。此外，藍爵2015年還進入處方糧領域，2012年通過貓砂產品進入用品領域。
同時，藍爵通過“寵物偵探”“癌症預防”等系列活動深化品牌形象。例如，公司聯合Petco設立專門基金會，並從2009年開始將每年5月設立為寵物癌症宣傳月；寵物偵探——向社會愛寵人士招聘兼職——則主攻專業渠道，加強和消費者情感聯繫。愛寵者主要在週末去寵物商店，通過分享自己與愛寵的故事、普及寵物營養相關知識等來推廣產品。
近年來藍爵在營銷管理相關費用投入平均在2億左右，佔比營收22%，其中廣告費佔比10%，17 年投入更是高達1.3億。
藍爵銷售管理費用、廣告費用佔比
國產企業如何突圍
目前中國寵物食品行業規模約200億(主糧約160億，零食約30億，處方糧約10億)，伴隨著養寵滲透率、寵物轉食率的提升平均以20%以上的行業增速在快速增長。然而行業龍頭皇家(瑪氏旗下)銷售僅12億，市佔率不足10%，寵物零食領域的集中度更低，龍頭麥富迪市佔率僅5%。中國寵物行業處於大行業、小龍頭的階段。
從海外公司的發展經驗來看，離不開三點——優秀的產品，正確的品牌戰略與渠道策略:
差異化產品至關重要
縱觀海外知名品牌的成功，離不開差異化定位和產品不斷升級。而從國內近年比較知名的幾大品牌來看，定位也各有差別。如比瑞吉定位高檔狗糧，麥富迪主要以零食為主，但也擴展到了中高端狗糧領域，瘋狂的小狗更是瞄準中低端市場，鎖定10-15元/公斤的價格帶，通過線上渠道快速放量；伯納天純作為國內少有的成立之初便主打無谷天然的企業，產品線更是鋪得深且廣，儼然國內的小藍爵。
從海外品牌的經驗來看，多品牌和單品牌戰略各有優劣。多品牌戰略以瑪氏、普瑞納為代表，既可有效覆蓋更多細分市場，也可以通過收購海外品牌可更快速佔領當地市場，而且在研發、渠道端產生規模效應。
然而近年來，二者多品牌之殤漸顯，已走向加法和減法並行階段。如普瑞納出售SPILLER品牌，停產ChefMichael’s 以更好的集中資源覆蓋核心品牌，普瑞納SKU由2002年12000個降至2015年5500個。瑪氏亦在2016-2018年分別停產了旗下Innova(露華系列)、EVO和CaliforniaNatural、愛慕斯處方糧產品。
瑪氏、普瑞納的品牌退出案例
而藍爵、希爾斯都是依靠單品牌多系列定位高端市場來運作。在企業發展的前期，公司通過將核心資源聚焦在單品牌上有助於快速提升影響力，但到一定階段也會面臨發展瓶頸，比如藍爵最終在2017年被通用磨坊收購，而希爾斯收入體量在22億左右也開始停滯不前。
對國內廠商而言，可針對各價格帶做2-3個品牌深度開發。一方面，中國寵物行業仍處於初步階段，單獨一個品牌做某個細分市場覆蓋不夠。另一方面，多個品牌也將使得企業在經營過程中發生品牌與渠道、品牌之間的內耗和衝突。因此合適的品牌數量、合理的定位至關重要。
以國內品牌建設做得較好的比瑞吉來看，核心品牌比瑞吉、靈粹佔比收入80%以上，圍繞核心品牌還有開飯樂、比聚、諾瑞3個大眾化品牌。針對核心品牌比瑞吉，公司又開發了均衡系列、無谷系列等，以更好迎合目前無谷天然健康風。
比瑞吉旗下四款產品基本覆蓋了狗糧中高端大部分價格帶(元/公斤)
電商、專業門店渠道均不可缺
美國以線下渠道為主，專業化渠道近年增長較快。由於美國零售領域擁有如沃爾瑪一樣的強勢渠道商，加之petsmart／petco為代表的大型寵物連鎖商店已經崛起，寵物消費仍以線下消費為主。其中傳統商超佔比53%，專業化渠道佔比45%，且近年來專業渠道增速遠高於傳統渠道。
伴隨著淘寶、天貓平臺的崛起，國內寵物食品線上渠道佔比逐漸增加，2017年已升至 38%。加之外資品牌重心在商超領域，予國產品牌巨大突圍機會，以瘋狂的小狗為代表，僅4年時間，銷售近3億，快速上量。
然而進入2017-2018年後，隨著新秀陸續進入，互聯網渠道競爭更為激烈，動輒數百萬的活動費用讓電商渠道運營更為艱難，線上紅利增速正在放緩。從監督的品牌數、單品數和店鋪數來看，總體有10%-20%左右下滑。
過去一年淘系平臺上品牌、店鋪和單品變化情況
線上渠道貨源多、便利性強優勢仍在，且在行業紅利縮窄下優勝劣汰將加劇，於龍頭廠商更為有利。合適的平臺運營商至關重要，如流量大、知名度高、消費者匹配度高的波奇、E寵、狗民網等。
較之線上渠道，線下渠道因更能拉新、提高體驗、培養黏性而逐漸成為新的關注點，甚至不少消費者已養成了線下做首次體驗線上做復購的消費習慣。而國內線下渠道中，主要以寵物店為主。
目前國內專業渠道搭建較好的主要是比瑞吉、伯納天純和乖寶，據瞭解，比瑞吉、博納天純已覆蓋了50%以上的線下專業門店，乖寶覆蓋了將近25%的專業門店。在渠道投入上國內廠商目前相對不足。
國內龍頭公司分析
佩蒂
佩蒂穩居咬膠龍頭地位，海外市場穩定增長。其咬膠產品已實現從1.0版本到4.0版本的更新，產品系列從常規款升級到節日款。豐富的產品設計能力保證了公司產品的溢價和 ODM渠道的穩固性，公司在主要客戶處銷售穩步增長。而通過海外佈局越南、烏茲別克斯坦生產基地，公司成本控制能力和多元化產品提供能力逐漸增強。
國內市場上，佩蒂在鞏固meatway／禾仕嘉品牌同時，在產品和渠道端深化佈局。
從產品端看，佩蒂在新西蘭成立北島小鎮公司，產品梯隊進一步健全。一方面通過北島小鎮收購BOP零食，進軍牛肉高端零食市場。另一方面，藉助新西蘭高質原材料生產高端主糧打入國內高端市場，預計產品有望四季度面市。
在渠道端，佩蒂內銷組織結構進行較大調整，杭州佩蒂智創團隊核心人員已搭建完成，基本確定了“以線下渠道為主，推進2000家形象店建設”的渠道策略以及“高端自有品牌為主，中低端品牌全線推進”的品牌策略。預計2018 年全年國內市場有望翻倍，未來三年高增長依舊。
中寵股份
2018上半年，中寵在通過併購，在互聯網、線下專業渠道佈局。中寵先後投資了俊慕電子、威海粉橙、雲吸貓智能等線上代運營團隊，擴充電商團隊；7月，公司再度投資雲寵智能，旨在踐行新零售，打通線上線下。2017年12月，中寵曾增資美聯眾合寵物醫院，進入寵物醫院渠道。
目前中寵已形成了寵物肉質零食為主，覆蓋乾糧、溼糧、天然食品、處方糧等不同的品牌系列，主打中高端市場的頑皮、高端處方糧市場的DR.hao等品牌已具備一定的影響力。此外中寵已完成對新西蘭Zeal品牌的收購。作為新西蘭成立已有近 20 年高端天然量品牌，Zeal產品已進入中國，遠銷新西蘭、歐美等地，具一定影響力。隨著國內市場品類、渠道健全，預計未來三年迎快速發展期。
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