旅遊圈 | 關注旅遊行業的那些人和事
Dotour編譯| 楊強
電商巨鱷亞馬遜想要重塑旅遊業格局，但是否具備足夠的潛力？如今這一問題再次引發熱議。而這次討論的重點是在摩根士丹利的報告發表後，其任何潛在的舉動可能會對OTA產生什麼樣的影響。
許多業內專家對此也莫衷一是，他們的意見從完全反對，到對在線旅遊市場將保持和諧局面，各種觀點不一而足，且大相徑庭。
值得注意的是，這已不是第一次有人預測亞馬遜會嘗試解決在線旅遊領域的問題了。早在2013 - 2015年，亞馬遜就曾兩次嘗試進入在線旅遊領域，一次是憑藉閃存銷售，另一次則是短命的Amazon Destinations—憑藉商家模式和酒店手動上傳的庫存供應和定價。而這兩種嘗試在旅行者和酒店經營者中也都未能成功。
2015年1月，一篇文章(《Should Hoteliers Be Concerned with Amazon Becoming the Next Mega OTA?》酒店業者應該關注亞馬遜成為下一個大型超級OTA嗎？)得出結論，他們不應該擔心，至少目前是這樣。
為何亞馬遜還沒征服旅遊？
亞馬遜是世界上最大的在線零售商，市值超過7730億美元。並且它已掌握了在線零售、庫存管理、在線訂單履行和物流等。從電子書到電子產品和流媒體視頻，除了在線旅遊零售，亞馬遜擅長並“擁有”每一個零售類別。但擁有如此強大能力，卻為何遲遲沒有拿下旅遊零售？
先來分析一下其進入在線旅遊的商業策略 :亞馬遜試圖進入在線旅遊零售的兩次嘗試均以失敗告終，但都試圖打造一種有機旅遊和酒店零售產品。
實際上這種做法並不可取，因為獲取旅行清單十分複雜(閱讀:昂貴且耗時)，而且缺乏管理旅遊業關係的專門知識。例如，Booking.com擁有1 703 622處房產，覆蓋全世界229個國家和地區的129 117個目的地。
在2014年和2015年初，當它推出Amazon Destinations時，就錯過了通過收購一家或多家老牌OTA(如北美的Expedia、Travelocity或Orbitz以及亞太地區的Wotif)而進入在線旅遊零售業的機會。事實證明，從頭開始構建OTA服務是極為昂貴的，而且在合理時間內還無法進行擴展。
複雜的旅遊庫存管理、定價和分銷技術:亞馬遜低估了旅行和服務技術的複雜性，這種技術包括許多移動部件，比如功能不佳的舊遺留系統、與下一代應用程序共存以及前景可期的人工智能和區塊鏈實施。
僅在酒店業方面，從哪裡開始呢？需要與傳統系統(如PMS、CRS、酒店交換機、GDS和渠道經理)進行深度集成/雙向API，以便與酒店建立實時的酒店庫存可用性和定價連接。
然而，只需構建一個OTA類型的CRS，包括RMS、數字和視頻內容、個性化功能以及與眾多旅遊遺留系統的全面接口，亞馬遜就要花費數十億美元，而且還需要數年時間。
易逝旅遊庫存:儘管亞馬遜擁有強大的零售實力和創新能力，但它卻不知道如何管理容易過期的庫存，例如旅遊庫存。
與書籍或襪子不同，不能將旅行庫存也存儲在高效的自動化倉庫中。而一旦機艙大門關閉，那15個空座位就會永遠消失。一旦午夜鐘聲敲響時，50間空無一人的旅館房間也會永遠消失。
而管理這類庫存的專門知識，也不可能在一夜之間獲得。每個旅遊類別都應有收入管理人員和在線分銷專家:航空、酒店、汽車租賃、度假租賃和景點。但旅遊行業正缺乏這樣的專家，就像亞馬遜之前的情況一樣。
不是唯一挑戰
這些失敗的原因，無論是2015年，還是今天都同樣存在。如今，與2014年和2015年初相比，全球在線旅遊市場有了顯著發展，在過去幾年OTA的整合浪潮中，由一個虛擬的三巨頭統治:Booking.com、Expedia和攜程。
為了成功將自己加入在線旅遊玩家的陣營，亞馬遜不僅需要成功地克服其上述缺陷，而且還需要解決新的進入壁壘問題。
全球酒店供應:獲得旅遊，特別是酒店庫存是進入在線旅遊的主要障礙。摩根士丹利的Brian Nowak估計Booking Holdings和Expedia每年在酒店供應上花費約6.2億美元。然而，這一數字並不包括根深蒂固的行業關係、全球辦事處以及高度培訓的旅行和酒店銷售及關係管理人員的“沉底成本”。
酒店業是一個關係行業，對新進入者和銷售商非常敵視。僅Booking.com就在全球70個國家擁有超過200個全球辦事處，擁有超過17000名員工，其中很多是地區關係經理/聯絡人，以及收入管理顧問。
利率平價:摩根士丹利的分析指出，亞馬遜以低廉的價格和可靠的服務贏得了聲譽，這兩者都為亞馬遜提供了巨大的競爭優勢。
但在旅遊行業，低價優勢對亞馬遜的影響不會像傳統零售那樣大。原因是費率/價格平價是旅行地的法律問題。
亞馬遜的星級客戶服務是否足以吸引旅遊愛好者到該網站，儘管他們會發現與其他OTA和旅遊供應商網站的價格完全相同?而如果沒有更好的價格，那麼亞馬遜就需要提出一個比OTA更好的價值主張。
全球廣告成本: OTA三巨頭每年在廣告上的花費超過100億美元。
摩根士丹利的分析估計，亞馬遜每筆交易的廣告支出可能會明顯低於預訂網站和Expedia，這要歸功於亞馬遜在其平臺上擁有3億多全球客戶的能力。
然而，為了與大型OTA競爭，亞馬遜需要對其想要進入的地理市場進行大量投資。
酒店業者應該歡迎還是擔心亞馬遜擾亂在線旅遊?
一些酒店業者會歡迎另一家像亞馬遜這樣的大型OTA來增加競爭，從而減少對兩家公司和一些市場的依賴。
另一些人則擔心， 像亞馬遜這樣的網絡巨頭，以其低廉的成本和可靠的服務，以及其“粘性”的忠誠會員和在線零售能力，將進一步削弱OTA與直接預訂的現狀，並以負面方式影響客戶的所有權。
總體而言，酒店業者不應該擔心亞馬遜有機地進入在線旅遊領域。
如上所述，亞馬遜要想從頭開始構建一個OTA類型的零售旅遊產品，需要付出巨大的努力和資源。
然而，如果亞馬遜決定收購一家現有的OTA，並在這一新的收購平臺上建立一個全球旅遊零售帝國，那麼酒店經營者才應該感到擔憂。例如，Expedia可能是這樣的一個收購目標。在整個行業中，市值為174億美元的Expedia規模較小，特別是與Booking Holdings的1050億美元市值相比。
亞馬遜知道如何大幅提高網站用戶體驗和轉化率，如何進行追加銷售和交叉銷售，以及如何在低利潤率下實現高效。一旦其能將零售產品整合到Expedia的結構中，那麼亞馬遜就有很大可能改變在線旅遊消費市場。
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