文|陳蘭 封成
那本被推算出來最遲寫於萬曆年間的蒙學讀物《增廣賢文》裡曾說：人為財死，鳥為食亡。然而，經過從1573年到現在445年的時代更迭後，人已經不僅為財死，也跟動物一樣為食物而瘋狂。
生活習慣早已改變，餐前拍照在今天被看作是對於美食的尊重。如今人們對於美食的渴望早已超出了果腹的基本要求，進而升格成一種社交活動，成為大多數人培養及擴張朋友圈的強有力方式。沒有什麼事情是一頓飯不能解決的，如果實在解決不了，那麼就兩頓。
當美食為身處緊密社會關係中的飲食男女們拉出一根根連線之後，餐飲行業貢獻社會的巨大能量就會得以顯現。相關數據顯示，2017年我們國家的餐飲收入比前年增長了10.7%，比社會消費零售額還要高出0.5個百分點，佔據GDP的4.8%。在這些年各類行業的發展速度上，餐飲業的增長率也比其它行業高出至少10個百分點。
到了今天，伴隨著技術的普及，社會整體生活習慣改變帶來商業模式演進，不斷前行的餐飲行業迎來了新一輪的挑戰。走過數千年的傳統餐飲在21世紀迎來了團購的春天，將生產力和購買力徹底釋放。在進一步尋求增量的過程中，外賣隨著移動互聯網興起走進大家的世界，美食和食客的物理間隔得以用技術的手段打破。
現在，餐飲行業似乎又進入一個新的階段了。就像是口碑最近再一次主動變革，進行了首頁大改版，將點單列為了首頁主入口，這意味著在未來餐飲行業的佈局上，口碑將全部砝碼押注在了點單這個功能上。同時，它又借鑑了支付寶“螞蟻森林”的成功經驗，推出口碑農場，用戶在農場裡養動物養動物種蔬菜來獲取食材，進而組合成現實生活中的真實菜品，合成後再到線下商家處免費兌換相應的美食。農場賦予口碑APP娛樂屬性，同時也是吃與玩，現實與虛擬，線上與線下三個緯度的首次融合。
那麼，這會是未來的方向嗎？
01 餐飲演變史
站在現在這個時間隘口，來回顧餐飲業和互聯網之間發生的化學反應，成立於2003年的大眾點評一定是一道無法繞過的坎。從這時算起，中國所經歷的15年，就是中國互聯網從羸弱走向強大的15年，也是餐飲業伴隨時代變遷持續自我革新的15年。
我們都知道，現代餐飲業的發展離不開互聯網的助力，但是卻很難搞清楚互聯網究竟給餐飲帶來什麼利好。在探究這個問題的時候，或許我們可以借鑑經歷中國互聯網整個發展階段的創業者雷軍的觀點。他認為，互聯網的精髓在於效率和體驗。
在15年的時間裡，互聯網主導下的餐飲革命經歷了三個階段，並隨著技術更迭，場景變化以及消費理念轉變持續自我進化。
伴隨著個人PC設備的普及，大眾點評的橫空出世使互聯網的效率潛力得以顯現。大眾點評想要對標的是類似米其林評價體系，不同的是，它是通過互聯網的方式來實現，而非集中於某個中心化的機構。它最大的價值在於其所沉澱出的海量用戶評價內容，再通過量化的評級方式，被視作消費者的就餐導向。這就好像是在商家和消費者之間搭建一座交流橋樑拉近兩者距離，減少彼此間的連接難度，點評信息來源於大眾，又借力打力服務於大眾。
品牌等同於五星評分的邊界由此被互聯網打破，2003到2008五年時間餐飲業零售額增長率都幾乎遊走於20%上下，而在這期間中國餐飲業零售額也首次突破萬億大關——2006年時達到10345.5億元。就大眾點評最初的佔據地上海而言，餐廳銷售總額長時間霸佔全國各城市榜首，餐廳被互聯網感染的速度也在加快，金融危機頭一年大眾點評已經覆蓋上海市場18151家餐廳，較上一年增長72%。
等進入2008年尾聲，金融海嘯席捲而來一時讓餐飲行業彷彿回到解放前，市場增幅一度降至五年前的13%，最低時候僅有8%。所以當Groupon在芝加哥伴隨金融危機一夜之間崛起後，從中國第一家團購網站滿座網露頭為起點，一年的時間冒出另外2000家“滿座網”，公交車身，移動電視，地鐵站，公交站臺上的廣告都在對消費者進行輪番轟炸。
然而，團購真正迎來春天是移動時代的來臨，原本PC端與移動端團購業務佔比為3:7，到2013年底，兩端一個倒掛變成7:3。移動端的翻身推倒了PC端上時間與空間的鐵鏈網，給了團購自由與空間，並走上餐飲神壇。商家靠團購吸客提高翻檯率與菜品流轉效率，消費者也能直接享受到性價比的紅利。這其實就是幫助商家尋求銷售增量的方式，外賣則是另一個尋求增量的極致案例，兩年前麥當勞大中華區CEO張家茵曾感謝過外賣：2007年麥當勞推出麥樂送，2015年觸及30個城市送餐的餐廳有660個，2016年發展到70個城市，送餐的餐廳數量也翻了一倍。
從千團大戰到外賣大戰，平臺在用戶及商家的爭奪上廝殺激烈——平臺瘋狂燒錢，商戶和消費者躺著享福。兩場戰役，藉著以支付寶為代表的支付方式的演化重塑了餐飲行業購買與消費理念。但是不知道你發現沒有，無論是點評還是團購外賣，更多著力點都在於提升商戶的市場地位和銷量，提升的是商戶與客戶之間的連接效率，是外部的連接，而互聯網或者互聯網技術卻始終對行業本身進行改革。
生活質量提高消費升級，餐飲已經對外部鏈接產生抗體。團購被消費者拋棄，廉價逐漸不再是商家攬客的資本，而去年外賣市場同比增長率放到餐飲業總交易額底下一看滲透率還不及5%，另外一二線城市用戶交易佔比都有所下降可三四線用戶增加明顯，這恰恰說明外賣市場天花板的到來：具備傳統優勢的一二線市場無法發力，只好下沉到三四線城市。
通常餐飲業有八成利潤來自20%的回頭客，老客戶產生的銷售額是新客戶的15倍以上，一家餐廳能不能生存下來主要看回頭客流量。外賣如今迎來天花板，回頭客難引入；團購市場又不斷萎縮，回頭客難維持。再加上網紅餐廳的比例增加，就餐排隊時間不斷拉長，餐飲業四面楚歌。
科技的不斷推動使技術成為餐飲新一輪轉型升級的資本，而手機點單則成為餐飲破解難題與升級的譯碼。在口碑率先推出手機點單後，微信小程序和美團app也有了點單的身影，如今點單市場從藍海變為紅海，成為翹起整個行業、效率以及消費複雜流程的支點。
根據前不久CBNData《2018手機點餐趨勢洞察報告》，以口碑為例，就用戶滲透率來說手機點餐今年一季度已高達10%，使用此功能的商家數量與去年相比也提升了44%，門店覆蓋率增長5倍高達79%。艾瑞諮詢的報告也進一步說明點單市場在升溫：全國已有18%的商家接入手機點餐，滲透率每季度都在增長3.2%。
和團購甚至外賣市場相比，手機點單市場正在飛速成長。
02 口碑的野望
手機點單問世的背後是消費場景的重構，一個完整的餐飲消費環節囊括六個版塊：找店，購買，排隊等候，點單，買單，開發票。
餐飲觸網時找店環節誕生了一個百億美元級的大眾點評，隨後購買版塊出現，涵蓋團購到店和外賣場景，美團點評與餓了麼分別脫穎而出，兩大版塊格局透明。在去團購化與外賣天花板的窘境下，購買環節在逐漸弱化，在此環節的商家與企業不得不去尋找新的篇章與新的增量。
從餐飲進化史來看，觸網前找店環節聊勝於無，購買環節更是紙上談兵，當場景多樣化後消費流程前後一疊加可以發現，餐飲消費真正剛需的也就是兩個部分：點單和買單。因為無論是哪一種場景想要形成一個交易閉環，後面的點單買單環節都缺一不可。
就像一個傳統的鐘表，不管鐘身要經過多少器件才能完整的運行，最重要的就體現在兩個器件上面：一個是時針，另一個是分針。時針和分針是鐘錶的剛需，電子錶所顯示的時間也是以小時和分鐘為最基本的數據，在這個基礎上再加入日期、秒或更小的單位來完善。同理，餐飲不管是線上或者線下消費，不管是細心挑選的餐廳還是隨便走進的餐館，點單和買單都是剛需和必需。
移動支付在今天催熟了買單市場，手機點單自然轉而成為一個被開採的礦場。實際上，點單版塊的潛力在海底撈身上早就有跡可循，其近乎變態的服務裡面就包括iPad點餐這一項，讓消費者一目瞭然已選菜品以及消費金額，普通餐廳20分鐘才能定完的餐在iPad上幾分鐘就搞定。
如今，就拿最先推出手機點單的口碑來說，用戶此前完成消費後的評價在上面沉澱出另外一個大眾點評，通過星級評價和人氣值等讓消費者完成找店的過程，而在點單過程中出現的滿減活動又毫無違和感地代替團購，不經意間提高了下單的效率，簡化消費流程。
傳統的下單方式，開始是一本圖文形式菜單書，接著是採用一張勾選形式的菜名薄紙，現在變為手機自主下單，手機點單沉澱出大數據又造福商家和消費者。去年連鎖餐飲品牌“留下來”利用口碑碼掃碼點餐，結合大數據在一個月內打造出招牌菜單，淘汰了超過20道過氣菜品，之後按照這份招牌菜單，回頭客逐漸增多，“留下來”的日均營業額增長了27.8%。
日本商業作家三浦展說，消費的終極意義在如何度過更加充實的人生。排隊等候環節不是充實而是虛度人生，極度影響消費體驗。今年5月口碑在手機點單基礎上創新出的預訂單功能，就是將消費版塊中的“排隊等候”環節剔除掉。消費者可以通過App提前下單並預約自取時間，不再限制於商家的製作時間以及等待外賣人員的配送，而商家也可以根據預約的時間提前準備好食品，規避高峰期帶來的擁堵現象，更好的調度資源。相較於到店排隊，手機預點單可以為每位客人平均節約15-30分鐘。
新加坡著名的麵包連鎖品牌面包新語已經接入此功能，無需等候就能直接帶走麵包。兩個月前，另外一個連鎖麵包品牌味多美也和口碑“牽了手”，利用手機點單功能與口碑一起打造出全國首家無人智慧麵包坊，結賬服務員被淘汰，“無人式自助服務”成為招牌。
正是因為手機點單，這家擁有幾百家分店並每年服務3000多萬人次的麵包坊，第一次體驗了24小時營業的快感。更早那個口碑聯手五芳齋，讓五芳齋短短數月實現營業收入增加40%、翻檯率上升37%、人效提升3倍的故事，至今都還有人感嘆。
03 蝴蝶效應
手機點單很像一隻在餐飲業煽動翅膀的蝴蝶。
蝴蝶效應最常見的描述是：一隻南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可以在兩週以後引起美國德克薩斯州的一場龍捲風。原理就是蝴蝶扇動翅膀的這個運動，導致它周圍空氣系統發生了變化，並且產生了微弱的氣流，而這些微弱的氣流又會引起周圍空氣或其他系統產生相應的變化，從而引起一個連鎖的反應，最後導致其他系統極大的變化。
從宏觀的層面來說，手機點單不同於外賣或者團購，而是帶動了有別於兩者的另外一個亙古不變的下單場景。三年前一向低調的口碑在微博有生以來第一次高調地說“我們回來了”的時候，其CEO範馳就說了：新口碑只能是新口碑，不會是第二個美團。口碑一直在計劃著怎麼走好餐飲這條路，手機點單和預點單碰巧遇見全民all in 新零售，結果給餐飲披了件新零售的大衣。
從微觀的角度來說就是信息數字化，不管是餐飲還是餐飲新零售，它們的本質都是人、貨、場景的重構，即要求線下商業的交易、貨品和人第一步，就是要數字化。
手機點單與預點單帶來的節省時間的高效優點最直觀的呈現在了表面上，其背後更深刻的含義是商家通過掌握消費者點單數據而更好的去經營餐廳，通過菜單數字化更好的瞭解到客戶的需求和最受歡迎的產品，然後打造出更多的爆款。在有了一個點單數據後，商家還可以根據不同消費者的不同口味，推薦合適的產品，從而提高用戶點單率，增加店面的營業額。
範馳曾說的那個關於20張桌子的故事，最經典的地方在於他要讓商家掌握回頭客，如今他通過預點單這個微小的功能，想要實現的是在坐滿20張桌人的前提下，還有另外的20桌人在同時消費。
圖片說明：口碑CEO範馳
按就餐比例來說，午餐、晚餐的佔比最大，不過，消費升級帶動了下午茶及夜宵等偏休閒類食品的比重。這兩個時段恰好又與高峰時期相互錯開，點單功能的實現，有平抑高峰低峰的落差所帶來的資源浪費的意味，同樣通過用戶在線上的數據，打造出適合某個時段的明星款食品，進而增加低峰時段的消費量。
餐飲行業隱藏的成本問題也在點單的功能影響下得到緩解。去年，餐飲用工成本上升了大約15%，房價的暴漲也在不斷讓開餐廳的成本加厚，利潤的上漲趕不上人工和房租的成本，所以聰明的商家會通過這個時代給予的技術和平臺，來將生意經營得更好。
從訂單數量影響營業額，從訂單數量的背後數據得出更好的經驗策略，從這些經營策略讓營業額得到改善來彌補高成本，一環連著一環，環環相扣，最後再影響整個餐飲行業的動向和未來，口碑的這波操作帶來的蝴蝶效應或許還遠不止如此，在未來也許能跟移動支付一樣普及也未可知。
新零售火熱的時候業內有一句流行的話，說：現在不開始佈局新零售，很可能會丟失一個新時代。反過來，或許也可以說：現在不開始手機點單，以後可能會像不知道支付寶是什麼一樣而被嘲笑。
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