“小維小維，點亮廣-州-塔……”一字一頓地喊出最後三個字之後，創維集團中國區域營銷總部常務副總經理兼市場部總監俞建偉轉過身，迎接來自臺下的掌聲和歡呼，同時，他們所處的廣州地標——“小蠻腰”上，“創維全時 AI 電視”的燈光也被點亮。
這是創維在2018年7月31日舉辦的“KING OF LOED TV”發佈會上的場景，正如發佈會的主題，創維這次一口氣發佈了3款OLED電視，操控點亮廣州塔的，正是其中的一臺。在發佈會上設置這一環節，主要是為了展示搭載在新品上的“全時AI”技術，通過“全時AI”，用戶可以在電視待機狀態下對其進行語音操控。
然而在燈光與掌聲背後，創維正在經歷一場艱難的轉型。彩電行業在2017年剛剛經歷了一場“寒冬”，轉型已經成了中國彩電企業共同的話題。
一個“難”字背後
“用一個字形容就是——難”，談及最近一年多的感受，創維數碼控股有限公司執行董事/CEO、創維集團有限公司總裁劉棠枝在發佈會後的採訪環節對媒體直言，“因為集團不只有彩電，還有其他的產業，我們董事局制定了未來5年的轉型計劃，要實現這個目標，要付出比原來幾倍的努力，不是脫一層皮，是脫幾層皮了”。
去年3月，劉棠枝從楊東文手中接過創維集團有限公司總裁的交接棒，同時兼任創維數碼 CEO 和深圳創維-RGB董事長。然而當時正值彩電上游液晶面板大幅漲價期間，劉棠枝向記者透露，從4月到10月，32吋面板單價漲幅最高一度接近60%，雖然創維當時也推出了不少新品，但新品帶來的溢價遠遠追不上面板價格的瘋漲。
面板漲價、人民幣匯率的波動，加上對 OLED 的大力投入等因素，讓創維上市母公司創維數碼在2017年前半個財年(2017年月4-9月)的淨虧損達到了-1.89億港元。
“當然，也有我們自己內部的問題，從年初到年終，我們快速應對能力還不夠，這是我們內部的問題。”劉棠枝告訴《商學院》記者。因此在下半年，創維在速度和效率方面進行了一些改進，如減員增效、合併職能部門等等，加上面板價格的回落，創維在年報上實現了扭虧為盈，但全年淨利潤只有5.88億港元，同比下降了61.5%。就像創維數碼控股有限公司董事局主席賴偉德在年報中所說，“在外部經營形勢這麼嚴峻的情況下，我們也不容鬆懈”。
創維此前發佈的“1334戰略”中提到了國際化和多元化，在貿易戰的大背景和電視業務收入佔比68.72%的情況下，劉棠枝肩上的擔子不可謂不重。因此，宣佈酷開“不再賣電視”之後不久，創維集團CTO、酷開網絡CEO王志國接替劉棠枝成為深圳創維-RGB 電子有限公司董事長及法人代表，給劉棠枝留出更多精力處理集團事務。
然而市場調研機構中怡康的數據則顯示，今年上半年，在有俄羅斯世界盃加持的情況下，中國彩電市場規模2266萬臺，同比增長0.7%，零售額規模711億元，同比下降5.9%，整體來看國內的彩電市場仍未走出困境，“老面孔”在“新跑道”上，仍然要面臨許多挑戰。
未來商業模式之思
這次發佈會，也是王志國執掌彩電業務後第一次公開亮相。劉棠枝表示，在今天的彩電行業，單單靠硬件來發展已經不夠，智能電視是由“生態”來推動發展和盈利的。而在生態建設中，內容服務中又是非常重要的一塊，而王志國過去幾年在內容方面取得了很多經驗和成績，因此由他來負責彩電業務，有助於軟件和硬件更好地結合。業界還認為，王志國走到前臺也是創維新老班子交接的一個信號。
事實上，雖然各大廠商一直都在強調新技術和消費升級，但從終端消費數據來看，彩電行業的價格戰仍在繼續。面對這種處境，王志國認為，並不是所有消費者都在追求低價，在中國的13億人口中，有很大一部分最求的是高端產品，需要生活品質和愉悅感。
“我一直相信，我們有很多人需要買好電視，只是我們很多的電視不能給他提供差異化，給他一個理由去選擇，但是創維能做到，所以我覺得創維一定能通過這樣的方式在去在低價競爭中找到一片藍海。”王志國告訴《商學院》記者。
除了高端化，正如劉棠枝所說，未來內容生態帶來的收入在彩電企業中所佔比重將會越來越大，彩電企業也都在和互聯網公司合作打造自己的內容服務生態。截至2018年3月31日，中國市場的創維智能電視激活總數量為2835.48萬，日均活躍數量為1087.48萬，為了實現酷開網絡此前提出的三年“億級終端”目標，酷開還會採用和芯片及板卡廠商、終端廠商以及運營商的購買與合作快速拓展終端用戶。
王志國認為，早期的彩電市場，技術能夠帶來直接的溢價，但後來隨著技術的同質化和門檻降低，進入了市場驅動的時代，而在進入智能化時代後，彩電市場正在從市場驅動迴歸到技術驅動，當突破性創新出現時，就是技術重新變革帶來產業變革的拐點，在他看來，全時AI就是這樣的技術。
講到業績和營銷，做技術出身的王志國還是習慣把問題落在產品上，“扭轉經營業績，說什麼都沒用，我覺得最關鍵的，就是看哪家廠商在這個關鍵的時間點推出有效的產品來扭轉，如果沒有，就沒有任何可能的機會”，王志國說。
OLED一定是未來嗎?
早在2008年，創維就開始佈局OLED，2013年創維推出了中國首臺 OLED 電視。彼時，創維雖然和TCL、海信並稱為中國彩電三大品牌，但和另外兩家相比，創維的體量明顯要小上一個級別。2013年，創維數碼的營收規模約為300億元，而TCL集團約為855億元。家電產業觀察家劉步塵分析認為，如果在原來的技術路線上繼續向前走，創維想要成為“第一”很難，因此創維需要“彎道超車”，瞄準下一個時代率先發力。基於這樣的北京，創維才選擇在中國市場率先推出OLED電視，並在此領域大力佈局。
早早佈局 OLED 的創維在這一領域也取得了一些成績。據奧維雲網統計，2017年創維 OLED 電視整體銷量佔中國市場OLED銷售總量的46%，在中國 OLED 市場佔有率第一。
但擺在創維面前的一個問題是，過去幾年，OLED 電視的市場增速雖然很快，但相對液晶電視來說，總量仍然不多。奧維雲網發佈的數據顯示，2017年全球電視品牌出貨量為2.20億臺，其中 OLED 電視只有140萬臺，雖然同比增長率超過100%，但在整體市場中的佔比尚不足1%。
劉步塵告訴《商學院》記者，制約 OLED 整體市場規模最重要的原因是，迄今為止全球的大屏 OLED 面板只有 LG Display 一家供應商，這決定了上游面板的供應鏈有限，這是最致命的問題。除此之外，量子點陣營的對抗以及價格也是制約 OLED 快速普及的因素。
在 OLED 領域有先發優勢的創維當然是歡迎其他廠商也加入這一陣營，這一點劉棠枝曾多次在公開場合提及，但在上游面板供應的制約下，OLED 在短期內迅速壯大的可能性並不大。
不過在劉步塵看來，OLED 沒法快速普及也並不意味著創維提早佈局沒有意義，除了在下一個時代“佔坑”之外，OLED在客觀上也能帶動液晶電視的銷售。“創維雖然在主推OLED，但是他並沒有放棄液晶，OLED 對於創維來說在現階段更多是一種戰略。去推OLED，意義在於展示創維有實力去做更先進的電視產品，在消費者看來就是，更先進的東西我都能做出來，我的液晶電視還會差嗎?”劉步塵說。
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