一個優秀的購物中心，要提前多久爲節日準備？

商業的世界裡永遠不缺新鮮話題。8月2日，當整個歐洲還處於炎炎夏日的時候，英國老牌百貨 Selfridges 的聖誕店鋪在倫敦“能點菸”的熱風中開業了。

這一舉動引發了諸多討論，也同時讓許多人不解，但確實為一向缺少新鮮事的傳統英國百貨創造了話題。目前，英國零售商在電商衝擊和經濟下滑的大背景下舉步維艱，過去瓜分市場的幾大零售巨頭，如瑪莎百貨（Marks&Spencers）等紛紛宣佈關閉門店，頗有往昔光輝在時代前進的車輪下難以重現之感。

然而，在關店浪潮中，於1919年創立的 Selfridges 卻獨善其身，“夏日聖誕”的嘗試也更新了英國零售行業節日營銷規劃的時段。這個看似令人不解的做法背後有怎樣的消費趨勢？我們對節日營銷還可以有哪些新思考？

1. 傳統節日的“落伍”營銷，消費有時需要回歸原點

Selfridges 在8月初開始營業的聖誕店鋪提供大約500個商品，並緊接著在第二階段的9月4日將商品種類增加到了3800個，Selfridges 解釋在聖誕節前整整145天就開啟聖誕主題銷售意在滿足部分消費者提前做節日規劃的需要。其實，提早思考重大節日的營銷策劃在零售行業內已是趨勢，Selfridges 所做的只是更進一步。

那麼，在快節奏的商業氛圍中為何花費高昂的時間成本進行節日營銷策劃？

商品趨同與購物便捷的當今，購物更多地成為了一種休閒而不是任務，提供新鮮的購物體驗、重塑表達品牌價值的方式已成為零售商的基本營銷策略。而節日的深厚文化、以團聚與分享為核心的社會行為屬性，決定了商品是消費者對家庭文化與情感關係的表達工具，因此，商品在節日營銷中仍是具象的物品。

NRF 數據還顯示，超過60%的消費者會在進行節日採購之前從不同渠道收集想法，且會選擇線下購物渠道。由此可見，在節日消費中，消費者對商品已有的前期規劃與大致想法都將在購物過程中得到落實，因此，零售商又迴歸了對營銷的原始理解，即在消費者需要的時間，以他們想要的價格，提供他們所需的商品，並提供額外服務。

Selfridges 充分給予了消費者做聖誕消費規劃的時間，且在店內提供倫敦主題聖誕樹裝飾。當地元素融入傳統節日，使用最簡單的方式銷售，是現代商業中化繁為簡、去潮流化的商業模式的具體表現。

2. 提前計劃+衝動購買，節日氣氛裡的諸多可能

雖說重大節日的採購計劃性極強，但節日用品採購同時也是衝動購買的典型商業場景，有60%以上的消費者會在短時間內決定購買計劃外的商品，且這種行為在千禧一代與女性當中尤為突出。在各種節日營銷時間段內，大量信息湧向消費者，且節日期間伴隨而來的社交活動使得範圍更廣的商品成為了節日必需品，一個典型的例子就是服裝服飾類商品。

為了利用節日帶來的營銷氛圍，零售商們開始發揮想象力、動用多渠道吸引消費者購物。例如，匡威、阿迪達斯等品牌充分利用了線上網站的數據收集優勢，根據消費者的線上瀏覽歷史記錄生成個性化推薦商品清單，並通過郵件、信件等方式寄出，利用節日烘托的購物氛圍刺激購買行為。

零售商例如 Lord&Taylor 和絲芙蘭等，同樣利用了本身的多渠道優勢，根據網頁瀏覽商品數據進行節日禮品組合，不僅利用發散思將商品以節日附加品來營銷，為消費者提供更多的節日購物想法，同時激發了由產品展示、深入消費需要的產品組合帶來的衝動性購物行為，是售賣非節日核心用品零售商的新思路。

3. 為他人還是為自己？一切皆具情感價值

家人、朋友、團聚都是人們從節日出發聯想出的關鍵詞；延展家庭，迴歸故里等場景總是在感恩節、聖誕節、中國新年等民族文化濃重的節日中出現在人們的腦海裡。商業沒有止步於此，當集體成為節日的重點時，零售商與個體消費者都意識到，

世界範圍內，有超過一半的消費者在給與自己關係親密的人準備節日禮物時，會通過各種方式打探對方想法。在零售商眼中，消費者對具有親密關係的人的理解是提升產品銷售效率和進行消費轉化的有效工具。梅西百貨每年為重大節日專門推出禮券，在“家人&朋友”系列禮物組合中購買商品就會獲得一張購買其他禮物單品的折扣券，希望消費者同時為自己購買禮物，引領消費者對“自我款待”的認同

歐亨利《麥琪的禮物》是許多人熟悉的名篇，賣掉自己最珍貴的東西只為給對方買一個精緻、珍奇而真正有價值的聖誕禮物，直到最後發現一切都陰差陽錯，失去意義。當然，生活並不總是有一個歐亨利式的結尾，但節日場景或許是許多人心中的珍貴定格之一，我們會一直思考禮物所連結的每個生活細節，以及這些細節是怎樣透過商業而顯現的。

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