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近年來，收視率造假現象屢禁不止，阻礙廣電繁榮發展。網絡社會上出現一些針對收視率問題的輿情和反映，總局非常重視，正在抓緊組織調研，堅決治理收視率造假問題。
文 | 沈雅婷
來源 | 國家廣電智庫
收視率調查改革的方向在哪裡？我們有以下幾點思考。
收視數據作為“通用貨幣”源於“注意力經濟”。在信息時代，信息氾濫導致受眾注意力稀缺。所以越能夠獲得受眾注意或收視率越高的廣播電視節目，能獲得越高的廣告收入。收視率成為了廣電播出方、製作方和廣告方之間交易的主要依據。
良性的廣播電視產業系統運行有賴於客觀全面準確的收視率數據。通常情況，收視率由第三方調研公司提供，以保證數據的客觀公正。
調研公司通過抽樣調查測量收視率，廣告公司購買其收視數據來確定廣告投放方案，各電視臺則將收視數據作為業績考核指標。從系統論、信息論的角度來分析，收視率數據是廣電產業系統中的 “反饋”。
客觀準確的收視率數據能反映人民的需求，促進廣電產業的合理競爭和良性發展，繁榮社會主義文藝市場，滿足人民的精神文化需求。但錯誤的反饋會導致廣電行業無序，文藝市場混亂。
收視率數據造假主要有三個原因。
第一是調查結果的可操控性。目前收視率統計採用傳統抽樣調查，即在全國範圍內抽取部分居民以日記卡和測量儀形式收集收視記錄，來預測市場整體的收視指標。
根據概率論基本原理，通過科學的抽樣方式，使用較小的樣本數量就得出準確的收視數據。但這也意味著別有用心之人只要汙染一小群樣本就可以影響收視率。
第二是資本市場的逐利性。一些所謂的第三方數據公司通過各種方式獲取樣本戶信息，從送“大米糧油”到發“現金”，用誘導哄騙收買等各種方式改變樣本的收視行為，汙染樣本池。調查公司試圖通過對洩密員工追責、追蹤檢測剔除異樣樣本等方式保持數據的乾淨。
但這場貓捉老鼠的遊戲依舊沒有停止。目前調研公司正在嘗試通過更新測量設備、擴大樣本範圍來提高數據準確性和抗風險防干擾能力。
第三是政策法規的軟性引導。 針對收視率造假亂象，主管部門2014年曾出臺《電視收視率調查準則》，對數據調研機構和數據使用方行為作出了詳盡的規範說明，並建立舉報制度機制，對淨化收視率數據和促進廣電行業健康發展發揮了重要作用。
2017年又出臺《關於支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，也明確要求堅決依法嚴厲打擊收視率造假行為。但是由於缺乏剛性的治理機制，未能達到預期的效果。
進一步加強收視率數據的規範和管理，是構建公平、健康廣電行業市場秩序的有效途徑，是實現廣電繁榮發展的重要基礎。
一是規範收視調查活動，完善監管機制。確保收視率調查機構具備合法調查資格，堅決依法嚴厲打擊收視率造假和收視率“對賭”行為，切實維護行業秩序。
針對近期收視率問題的輿情和反映，總局就治理收視率造假問題表明了堅定決態度，作出了系統部署，要加大對收視率的依法監管力度，對查實的違法違規問題進行嚴肅處理，追究責任。要完善法規制度，建立長效機制。
二是推動建立中國特色收視調查體系，完善調查方法。引導調查機構完善傳統抽樣調查、大樣本收視調查、跨屏收視等收視調查方法和模式。
第一，在技術形式上要適應多屏、跨屏的產業發展趨勢，打破數據壁壘、整合收視數據。
第二，基於融合傳播實踐不斷普及，大力推動創新融合收視率調查，推動自主技術收視調查。要善於運用大數據、雲計算的全樣本測量方法，提高收視指標的精度和信度。
第三，在數據形態上要符合細分的、多層次的受眾市場實際，滿足多元的精神需求。通過建立中國特色收視調查體系，從調查方法上提高收視數據的抗風險和抗干擾能力。
三是規範收視數據應用行為，完善節目評價機制。不得將收視率作為購片價格唯一依據，應當堅持正確的政治方向，堅持正確的節目導向，堅持以人民為中心，堅持創新創優，貫徹落實節目綜合評價體系建設。
不得以收視率作為評價電視劇優劣和對員工進行獎懲的唯一標準，要把綜合評價全面融入電臺電視臺建設管理全方面，全過程。
四是製作機構、播出機構應增強主體意識、履行主體責任。加強行業自律，引導製作機構、播出機構自覺抵制收視率造假行為，切實維護行業秩序，營造風清氣正的行業環境，促進廣電內容創作不斷創新創優，節目形態日益豐富多樣，人民精神文化生活水平不斷提升，共同開創新時代社會主義文藝繁榮興盛新局面。
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