程玉波 張梅
成品油價格戰愈演愈烈，國營加油站如何勝出？可謂“八仙過海，各顯神通”。身處信息化時代，大數據正成為制勝之道。
大數據正改變著企業的傳統營銷方式，成品油銷售企業也不例外。當加油槍連上大數據，又會產生怎樣的化學反應？
作為中國石油山東銷售公司最早的大數據應用試點站，濰坊分公司奎文南下河加油站經理趙夢有話說。
“在一次大數據調研會上，當看到全省汽油銷量下滑加油站名單時，領導突然點了我的名。當時我想壞了，作為銷量下降的加油站我肯定要挨批評了！就在我忐忑不安時，領導問我：“趙夢你說說，你是如何在促銷政策差距大、全面被包圍的情況下穩住汽油銷量的？其他加油站呈階梯式大梯度下降，而你們卻是略有下降後穩住了？”
然而，回答這個問題不是一兩句話那麼簡單，這是山東銷售通過兩年多的大數據建設實現站級精準營銷 換來的。
海量的數據，就是營銷力
大數據，一般是指無法在一定時間範圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。
大數據等技術的戰略意義不在於掌握龐大的數據信息，而在於對這些
含有意義的數據進行專業化處理。
換而言之，如果把大數據比作一種產業，那麼這種產業實現盈利的關鍵，在於提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。
那麼，趙夢的加油站又是怎樣運用大數據營銷的，又是如何實現增值的？
加油站級大數據是山東銷售公司大數據分析應用平臺的一個應用模塊，是指導加油站開展站級精準營銷的信息化手段。
隨著銷售企業信息系統的推廣應用，交易記錄、客戶信息等數據迎來爆發式增長，快速獲取、處理、分析海量、多樣化的交易數據、交互數據與傳感數據，從而實現信息再價值化，對大數據的利用將成為銷售企業提高核心競爭力和搶佔市場先機的關鍵。
2016年12月底，山東銷售推出大數據分析應用平臺，利用技術手段對銷售數據進行深度分析和價值挖掘，包括客戶、加油站、商品三個大的功能模塊，系統設計客戶、商品、加油站和車牌4類標籤，其中客戶標籤139個，商品標籤56個，加油站標籤82個，車牌標籤134個。
平臺集成車輛識別、大數據分析和營銷推送功能，解決了客戶分析定位和精準營銷核心問題，實現運營管理精細化、客戶洞察全面化、營銷精準智能化，打破了原來只能通過加油卡識別客戶的限制，為開發大量優質無卡汽油客戶提供了有力工具，建立起了全量客戶管理體系。
在推進站級大數據平臺應用的這段時間裡，趙夢真真切切地嚐到了甜頭。
從先前打N個電話也不能準確判斷客戶是否流失，到現在只需
3分鐘就能精確計算流失客戶數量；從被動挽回流失客戶，到查找衰退客戶提前預防；從價格混戰，到站站聯盟破解對手近交遠攻；從用腦記、用手寫，到車牌識別系統自動提示，大數據的運用彷彿給加油站安裝了作戰雷達，客戶在哪裡，商圈啥情況，促銷火力如何分配，這些問題迎刃而解。趙夢說，“通過站級大數據分析，把油站全部客戶連接起來，實現客戶與銷量精準匹配、營銷政策與客戶類型精準對接，這就是我們加油站能夠在濰坊這個‘油窩子’裡，面對眾多對手價格戰下，實現穩客增效的秘訣。”
流失的客戶，把您請回來
趙夢曾經非常頭疼流失客戶，一次收到省公司流失客戶排名，南下河加油站竟有千名客戶流失。他們便像螞蟻啃骨頭似地逐一排查，發現90%的流失客戶只是在本站開卡，卻不在本站加油！怎麼辦？
趙夢藉助業務運作系統篩選出連續兩個月未到站客戶明細，這個流程讓流失客戶
精確度高達90%以上；然後使用卡系統進行交易明細查詢，有交易記錄的說明是流轉到兄弟加油站了，無交易記錄的就確診為流失客戶，至此流失客戶由千人直接降為80人。趙夢長舒一口氣，“這80人才是真正屬於濰坊奎文南下河加油站的流失客戶”。
趙夢再次打開大數據客戶畫像功能，通過不同的客戶標籤，輕鬆將其中的高忠誠度客戶、衰退客戶，客戶卡內餘額、消費頻次等信息一覽無餘。
在大數據幫助下，去年8月，趙夢在加油站實行“客戶分擔”，她主攻流失客戶挽回；
值班長於蕾擅長情感維護，專注高忠誠度客戶；值班長張麗萍則擅長綜合式宣傳，負責衰退客戶、高價格敏感度客戶的安撫鞏固；
而認真的“老郎”適合提醒客戶及時充值，全員上陣，各有分工，避免客戶流失，一下挽回流失客戶487人，鐵粉穩定在3800人。
上萬的客戶，裝進抽屜裡
作為山東銷售站級營銷體系建設試點站，今年南下河站各類客戶已達到12000名。客戶多了，又該如何管理呢？
這時，趙夢又打開了大數據平臺的客戶畫像模塊。在這個模塊裡，通過創建客戶標籤和視圖，直觀顯示客戶的基本屬性、消費信息、交易偏好、商品偏好、價值取向、行為取向、消費軌跡等信息，並針對性地提出營銷建議和推薦信息。
有了這些功能，趙夢就琢磨著創新個工具把客戶分類框起來，於是“抽屜式”客戶管理法就應運而生。
將成千上萬的客戶投放到以小區為單位的抽屜中，實現客戶管理的區域批處理。
當站內銷量發生變化時，把每個抽屜的客戶卡號批量導入業務運作平臺，對比銷量變化，將產生變化的抽屜方位鎖定，再圍繞這個小區周邊區域進行市場調查。
結合抽屜客戶特點，有針對地破解對手策略，有效地投放客戶回報率高的營銷策略，從而鞏固銷量。
“抽屜式”客戶管理在大數據中的應用，實現了第一時間鎖定變化區域，以最快速度調查目標小區周邊市場，找出量變原因，快速對應小區客戶特點和市場情況，採取精準措施，追回銷量。
這樣的案例在趙夢的加油站比比皆是：將特定的促銷政策精準投放城中村小區莊家等11個小區，使持卡客戶同比增長100%，小區客戶持卡佔比超過73%。
精準開展高檔小區“觀影”營銷活動，金盾公寓38個客戶加油量的變化讓南下河站迅速鎖定公寓附近競爭對手，找出對手隱性促銷活動政策，並針對性調整促銷活動時間。
一個月後，汽油日均銷量同比增長1.73噸，月均髮卡581張，卡銷比同比增長10%。
量的變化由抽象數據落到空間區域和具體客戶，既避免逐一查找，工作效率低下，丟失競爭先機，又避免鬍子眉毛一把抓式投放促銷的浪費，客戶管理活了！
關聯的客戶，掌控在手裡
今年年初，正當趙夢沾沾自喜的時候，競爭對手又用“近交遠攻”發起了價格戰。
有一天，加油站銷量突然下降了兩噸，“誰動了我的銷量？我的客戶去哪兒了？”
當打開大數據平臺的“加油站關聯分析”模塊時，趙夢發現南下河站和3家兄弟加油站，共享3500個客戶，共同面對16個競爭對手，圍繞兩條主幹道形成了一個半徑5公里的商圈。
經過測算，有一噸銷量流轉到了兄弟加油站，另外一噸銷量跑哪兒去了？
於是，趙夢立即展開實地調查，發現競爭對手利用網點多的優勢，與距離相近的加油站價格相同，距離較遠的加油站拉大價差！於是，趙夢立刻上報公司採取措施，當天拉平價差，保住了20噸的日銷量！
“大數據不僅能幫我們打贏價格戰，還能幫我們找到提量的發力點，花最少的促銷費，換來最多的銷量增長” 。說起這點，趙夢對大數據讚不絕口。
在銷售企業，往往存在“促銷活動門檻越低，效果越好”的認識。於是，各種促銷活動門檻大多都在200元。然而，南下河加油站的促銷門檻卻是230元！
趙夢打開大數據“金額段油品銷售分析”模塊，上面精準地顯示出，加油金額在200～230元之間的客戶佔了總數的40%，只要提一提活動門檻，客戶的加滿率就將大大提升。
說幹就幹，執行新方案之後，奎文南下河站230～260元額段的月提槍次數由2800次提升到6400次，和其他兄弟加油站相比，促銷費沒有增加，銷量反而提升了15%。
趙夢驕傲地說，“我們要的不是那200元，而是200元后面的那30元。”
運用大數據，不僅找到了最經濟有效的促銷檔位，還幫助趙夢掌握了客戶心理預期，實現非油推介事半功倍。
用“商品推薦分析”模塊對6、7月農夫山泉水銷售進行搜索，迅速彈出20個關聯商品。
當看到“紅牛”兩字時，趙夢很是意外，原來與農夫山泉關聯度最高的竟然是紅牛！於是，她大膽地決定訂貨紅牛。前臺推薦、關聯展示、班組競賽、員工激勵，農夫和紅牛關聯推薦成交率達到60%以上。
通過大數據，使趙夢超越客戶預期，創造非油客戶，精準訂貨、精準銷售，包裝飲料週轉天數由原來的44天縮到現在的26天。
在成品油銷售的“寒冬”期，面對越來越惡劣的市場形勢和白熱化的價格戰爭，靈活運用大數據讓趙夢洞悉海量數據背後的規律，搶佔市場先機，超越客戶預期，因站施策，對症下藥，使南下河加油站成功突破16個競爭對手的包圍圈，穩住銷量，保住客戶。
在山東銷售加油站經理人論壇演講中，趙夢借用馬雲的話說：未來，數據是生產資料，計算是生產力，而數據應用就是“計算器”，對經營管理的貢獻會越來越大 。
展望將來：系統自動推送信息，第一時間看到前一天銷量變化是由哪些類型客戶、哪種品號、哪種支付方式、哪個時段引起？
面部識別系統的應用，多維度分析持卡客戶數據，完善客戶畫像，系統自動出臺客戶一對一營銷策略，擴大圈外商戶合作，建立能效燃油之“惠生活”；為微會員提供洗車、保險、餐飲、娛樂等油圈外商戶專享折扣。
做活加油站3.0，“人·車·生活” 生態圈，智能營銷就在眼前。
聯繫方式：010-64523400
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校對：劉燃
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