2009年淘宝商城（天猫前身）推出“双十一购物节”的时候，PC互联网正处于晚期，而移动互联网还处于早期，前不见古人后不见来者。但谁也没想到，在只有27个品牌参与的情况下，销售额居然达到5000万。而后随着智能手机的普及，网购越来越方便，最终催生了著名的“剁手党”。
“剁手党”是中国实物电商持续发展的润滑剂，也是非理性购物的主要标志。它打破了时间、空间的限制，以下半身冲动做购买判断，在中国互联网流量红利青黄不接的年代，立下了大功。
天猫双十一之后，网购造节成了中国互联网公司的一大利器，淘宝双十二、京东618、苏宁易购818等等，把冲动消费不断推向极致。
但实物电商的网购狂欢，基本是围绕“衣食住行、吃喝玩乐”展开，属于典型的下半身思考。从2016年开始，随着内容创业特别是知识付费大潮的崛起，关于用户上半身的消费开始成为新的风口。
2016年，喜马拉雅FM曾首次造节——“123知识狂欢节”，当天总销售额突破了5000万。那是知识付费的风口刮得最猛的时刻。随后，蜻蜓FM、知乎、得到等各大内容平台相继推出了自己的会员体系。
内容电商与实物电商的不同之处在于，一个卖时间，一个卖货；一个强调长期消费能力，一个强调单次购买能力。简单来说，就是实物电商“剁手”，内容电商“烧脑”，前者靠下半身冲动，后者靠上半身思考。
刚刚过去的这个周末，内容付费市场又迎来了一个“狂欢节”。9月1日，蜻蜓FM正式宣布将这一天设为音频行业的“固定节日”——“91倾听日”，并开启为期3天的蜻蜓FM超级会员大促。
这次大促的内容包括：蒋勋、梁宏达、张召忠等13位IP的付费节目及万本有声读物，9月1日至9月3日倾听日活动期间，蜻蜓FM超级会员月卡、年卡限时买一赠一。
既然想把9月1日作为“固定节日”，也就不难看出蜻蜓FM的野心：向电商江湖的双十一看齐。双十一开启了中国实物电商的狂欢节，但它并没有带来电商会员体系的成熟，用户是哪里便宜去哪里，所以双十一到今天还仅仅停留在促销层面。
这次蜻蜓FM“91倾听日”为例，重点其实就是两个字：会员。
就像双十一购物节诞生的2009年，中国互联网开始遭遇第一次流量红利危机一样，当下中国互联网用户增长的红利期已经结束。结束的标志有两个：一个是用户增量市场开始见顶，不存在高速增长的客观条件了；另一个是单纯靠下半身冲动的消费模式也需要升级换代了，用户越来越理性、越来越个性化、越来越注重自我提升。
从争夺用户增量，到争夺用户时间、争夺用户生活品质，正在成为互联网下半场的主旋律。互联网争夺用户的下半场，关键是把用户时间留下、把用户的上半身留下，并以会员的名义付费。
目前世界上采取会员制最成功的两家公司，分别是亚马逊和Netflix。前者的Prime会员体系是助其市值逼近万亿美金市值的重要动力；后者凭借会员付费模式，过去十年股价呈现火箭般上升速度，改变了传统视频网站单纯依靠广告作为主要收入来源的模式。
尤其是Netflix，近年来成为国内视频巨头争相模仿的对象。今年年初，爱奇艺IPO讲给华尔街的最大故事，就是“中国版Netflix”，这个故事也使得它的市值一度超过300亿美金。而在腾讯刚刚发布的第二季度财报中，着重强调了视频服务的订购用户数达7400万，意味着超过爱奇艺6620万人的会员规模（截止到今年第二季度）。
但视频平台的会员模式，本质上还是满足用户的下半身刺激，是一种感观消费。比如追剧、追网综，更多是消磨时间，而非利用时间。
基于音频平台的内容消费，不仅可以利用好碎片化时间，还能获得体系化、结构化的知识内容，这是与视频平台会员模式的最大不同。
用户愿意付费的原因，更多时候是为了看一部剧或者一部电影而成了会员。从经济学的角度看，要买的东西与付出的成本并不一定成正比。即在内容付费1.0时代，它是货架模式，一次课程的售卖换来的是一个会员。对平台、对内容生产者来说，性价比很高，但对会员来说，总有种“亏大了的感觉”。
据统计，2017年中国知识付费产业规模就达到49亿元，同比增长近三倍。但高度竞争的行业环境下，也导致同等服务的单个节目价格下降，商业模式需要从会员体系层面进行重新设计，这是提升用户复购率、留存率的关键。此次蜻蜓FM将货架售卖与打包结合在一起，无疑是对互联网会员体系的一次创新。
蜻蜓FM于今年4月23日正式上线超级会员业务，直至此次9月1日进行再次升级：它不仅包括货架售卖，还能与“打包”结合起来。比如超级会员在听了《张大春细说三国》之后，又可以继续听跟三国相关的有声书，甚至再去听跟四大名著相关的有声书或者大咖节目。
这种打包策略，能够降低用户尝试不同产品的选择成本，让有声书的高阶用户或者潜在消费群体，能够尝试大咖付费节目，从而实现潜在消费群体的转化，吸引用户留存和粘性。
如果说内容消费是互联网下半场的一个“常规风口”，那么会员制将是这个常规风口的新增长点。背后增长的动力在于个性化时代的到来。
从线下实体店到PC互联网时代的聊天软件、游戏会员……会员模式存在已久，却又在近年来因移动互联网的普及而被再次定义。从购物、外卖，到音视频、阅读，提供优享服务、个性体验的会员已成为当代人进行精神和物质消费的重要方式。艾瑞咨询发布的报告显示，个性化需求时代，超过50%的消费者表示在购物时愿意为了更高的品质付出10%-20%的溢价。
去年，蜻蜓FM付费专区推出了广受欢迎栏目《矮大紧指北》，售价200元/年，一年共156期，上线一个月内就获得了超过10万名付费订阅用户。这是典型的“会员选择兴趣，兴趣分配时间”。
剁手党购物，很多时候是以性价比为思考起点，东西便宜不便宜是关键；对于内容消费者来说，性价比从来不是问题，他们更关心的是品质，或者适合不适合自己，很少有冲动消费。所以内容消费更容易形成会员机制，毕竟，为自己的时间买单怎么算都划算。
因为当信息、知识等内容能够无限供应的时候，用户的需求必须精准、精炼，因为用户的时间是有限的；表面上是用户与内容匹配，实际上是用户与时间匹配。会员制就是保证这种匹配的模式设计，是从满足用户的上半身需求出发的。
蜻蜓FM总裁钟文明：“我们从花钱买时间和替代在线数字出版、在线教育两个维度进行了测算，结果是2020年音频知识付费的市场空间将达到1000亿，并将出现单个音频付费节目收入超过10亿元的案例。”
可以看出，以蜻蜓FM为代表的音频付费会员模式的崛起为例，是对视频付费会员模式的一次迭代，它们把用户上半身的思考权重新还给了用户。互联网的下半场，请从上半身开始！
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