今年是胡潤研究院自1999年以來連續第20次發佈“胡潤百富榜”。
時隔四年，54歲的馬雲及其家族以2700億再次成為中國首富，同樣引人注目的是，憑藉新上市的拼多多，38歲的拼多多創始人黃崢以950億財富首次上榜，更是一舉進入前15名。
與其說在38歲這個年紀上榜的黃崢是一個奇蹟，不如說剛成立三年，市值超200億美元的拼多多才是巨頭陰影下的奇蹟。
拼多多的“品牌升級”
總的來看，拼多多在2015年這個時間節點出現，有著必然的原因：淘寶、京東不斷的升級，將追求低價的用戶“洗”出去了。
用戶的溢出給了拼多多歷史性的機遇。
然而極端低價的背後勢必是供應商對成本的嚴格把控，雖然供應鏈的升級沖淡了與對手商品質量之間的差別，但從成立開始，拼多多就不可避免地受到了對於商品質量的頗多質疑。
甚至在今年4月，《財經》雜誌採訪黃崢時問到關於拼多多大量投放廣告的問題時，黃崢直接回答道：投廣告是為了告訴消費者我不是“騙子”。
拼多多的崛起，靠的是低價策略和微信熟人間的分享裂變，花錢投廣告的目的是為了取得消費者信任。
不過，除了燒錢的廣告，拼多多找到了另外一個方法——“品牌升級”。
拼多多的“品牌升級”從今年的7月末開始。
7月31日，拼多多發佈了兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費品和傢俱建材類目發出定向招商邀請；
9月，拼多多上線“品牌館”，網易嚴選、阿瑪尼、Bose 等 494 個品牌正式入駐拼多多；
近日，國美、噹噹網和小米相繼入駐拼多多。
歸根結底，拼多多想與各大品牌合作，告訴用戶，拼多多上的東西，絕非只有低價低質。
拼多多的品牌館上線，豐富了拼多多的商品種類，提高了整體可信度，但由於起步太晚，目前來看，它的影響力與對手比起來還是有點弱。
不過，“品牌升級”這步棋，對拼多多來說百利而無一害。
根據拼多多招股書，截至2018年3月30日的12個月裡，拼多多用戶的人均年消費額為673.9 元，淘寶天貓則為8732 元，差距明顯。
8月底，拼多多發佈上市後首份財報。財報顯示，今年第二季度，拼多多實現營收27.09億元，同比增長2489%。而營收的增長，主要是由於活躍買家平均年消費額從去年同期的385元提升至762.8元，增長近一倍。
即便如此，營收要想達到健康增長，
拼多多仍需提高用戶的人均年消費額。此外，從流量的角度看，2018年以來，拼多多活躍用戶獲取成本快速提升，從2017年的約10元提升至48元。
隨著2018年二季度公司廣告營銷的投入加劇，公司單季度用戶獲取成本更是提升至103元，較一季度環比增長逾一倍。
也就是說，如今的拼多多獲取一個新用戶的成本，已經不止百元。
所以，對於拼多多而言，與其想著怎麼吸引3億之外的用戶，用更多選擇留住現有用戶的同時提高人均年消費額，才至關重要。而“品牌升級”則是給用戶提供更多選擇，也無形中增加他們對平臺的依賴，讓營收更加有效地增長。
不過，拼多多其實不用太過擔心。雖然在我們看來，拼多多的低價造就了低人均年消費額，但是平臺用戶的潛力卻不容小覷。
10月9日，拼多多披露，國慶期間平臺GMV（交易總額）同比增長300%以上。
其中，雲南丘北縣雪蓮果上線兩天即銷售30多萬斤，10月8日上線的五常大米，不到24小時即銷售逾萬單超10萬斤。
讓人頗為驚訝的是，這一類由產地直髮的農產品主要通過“拼團”方式被一二線城市社區居民拍下。
也就是說，不管是有意還是無心，拼多多的用戶已經不止在“五環外”，一旦獲得了這些用戶的信賴，拼多多的人均年消費額自然不愁增長。
此外，拼多多平臺定向補貼三四五線城市的新款iPhone已售出兩萬多部，展現出上述區域人群巨大消費潛力。
神奇的是，根據第三方企鵝智酷數據顯示，約25%的拼多多用戶在平臺產生全新購物需求，購買了很多原來不曾使用甚至沒有見過的產品。
約13.7%的拼多多用戶此前的消費渠道完全依賴於線下，其中包括大量從未網購的人群。而這些人群，正是來自於微信的社交裂變。
通過微信，拼多多獲取了一部分之前未體驗網絡購物的消費人群，並以此獨佔用戶形成拼多多平臺的競爭力。據QuestMobile，2018年3月，拼多多APP的獨佔用戶比例大約為用戶量的40%。
同時，拼多多 APP與手機淘寶重合用戶僅為6263.7萬人，與京東重合用戶為4524.9萬人。
這次拼多多的“品牌升級”，不可謂不明智。
電商第三極
我們很難去定義，過去的三年拼多多是否走了“彎路”。但不得不承認的是，就像黃崢曾經引用喬布斯在蘋果復出的時候曾說過的一樣：
你可以讚揚他，你可以侮辱他，你說他什麼都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。無論下一個三年，拼多多能不能把品牌真正的樹立起來，形成自己的壁壘，甚至搶佔其他電商平臺的市場份額，都將會是電商市場值得關注的焦點。
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