“微度假”時代已經來臨！
如何構建城市微度假？
“微度假”，不需要舟車勞頓，不用太多準備，利用週末的閒暇時間出離喧囂凡塵，融入都市裡的世外桃源，尋求工作與生活之間平衡的一種健康休閒生活。
前段時間，高景亞太邀請到來自“萬科地產資深營銷總監”劉斌，就眼下十分火熱的“城市微度假”項目進行一節線上微課講解，以下內容根據劉老師所講內容整理而成。
很高興和大家談談度假地產這個課題。我從09年開始研究度假地產，在海南地區經歷過中國第一波度假熱潮。在過去的十年裡面，中國的度假地產是一個從粗放到精細，從投機到務實的一個過程。我們來看看什麼是城市微度假，它又是如何打造、設計和運營的？
今天我會講到四個方面的內容。
第一個是城市微度假的特徵；
第二個是城市微度假項目的打造邏輯；
第三個是城市微度假的運營以及盈利模式；
最後，我會拿一個典型的案例做一個相對深度的分享。
在中國地產發展的這40年裡面，旅遊度假地產的出現其實並不陌生。歸結下來，從上個世紀的90年代到今天，度假地產的發展是經歷了五個階段。
第一個階段，我們稱之為賣房子，這是一個初級階段，單純是為賣房子而賣房子，這個階段更多的是出現在海南。
第二個階段，起步階段，這個階段特徵是賣配套。從1999年到2000年初，9度假的概念開始出來，是在整個東部沿海地區的海南，北方的山東，長三角地區的廣東。
第三個階段， 是全面發展階段，從2003年到2006年，這個特徵是賣資源。那麼這個階段大多數的省份依託的景區和自然資源，就開發出來各種各樣的度假房產。
第四個階段，是高速發展階段，從2007年到2013年，這個階段的特徵是賣規劃和服務。具有代表性的是海南，從2010年頒佈國際旅遊島的國家戰略後，作為一個代表性的階段。
第五個階段，從2015年開始我們稱之為轉型分化階段。這是賣生活方式以及服務體系的階段。那麼旅遊度假的購房者越來越注重居住的附加值，需求也開始多樣化。
而我們今天說的微度假，其實是屬於5.0階段的一個分支產物。什麼是城市微度假？眾所周知，一般來說是在中大型城市周邊一到兩個小時車程、第一居所和第二居所之間的滿足城市人週末小長假等，短期度假休閒的一種新的生活形態。它有三個特徵，第一個是距離近，第二個是度假週期比較短，一般是週末度假。因為離城市比較近，所以度假的人群是比較豐富的。從單身情侶家庭老人等等，都會是微度假的主力人群。
為什麼出現城市微度假這樣的產物呢？
城市微度假實質上是房地產開發5.0的衍生產品，是居住+度假的綜合體。從客戶維度來說，他們厭倦了傳統城市的生活形態。從競爭維度來說，傳統的住宅領域的品質競爭白熱化。也就是說在過去的30年裡面，房子建築本身設計包括精裝修、智能化等等，這些都變成了標配。那麼怎麼樣去打造差異化的社區，作為城市住宅的一個補充，這是開發商們需要去尋求的突破口。
我們來看看傳統度假和城市微度假的幾個差異。首先從區域看傳統度假更多的是全國性的，比如說海南雲南等地區。那麼微度假一般都是區域性，很多是省會城市周邊一兩個小時的輻射半徑。從出行的方式來說，傳統度假式是坐飛機、高鐵，而微度假是以自駕為主。從度假的時間來說，傳統度假一般來說5到15天為一個標準的度假週期。城市微度假1到3天就可以。從度假的目的來說，傳統度假一般以年度為單位，年度度假、蜜月、寒暑假、親子游等。而城市微度假可以是週末的休閒，小長假的放鬆。 很多的微度假項目是這樣的一種居住形態——週一到週五會住在城裡，到了週末全家人就會到郊區的房子去度假。從項目打造的需求差異來說，傳統度假需要有強資源來支撐，比如大海、山、湖這樣的資源，同時還需要有豐富的人文資源、遊玩的元素，比如說遊樂場、古鎮。而城市微度假，在需求和主題這塊的要求沒有那麼高。只要有某一個特色的主題，天然或者人造的都可以，同時有一站式的服務體系就可以了。
接下來看城市微度假的打造邏輯。首先來看微度假目的地架構圖，毋庸置疑，咱們微度假的核心產品，即開發商的目的，說白了還是為了賣房子，所以核心產品是住宿。這裡住宿的形態可能有很多，包括酒店、民宿、創意集裝箱、帳篷等等，再加一個景區這是屬於遊玩的主題，再加多樣化的休閒配套產品。而現代人尤其是城市人，他更注重內心的體驗和物質精神的雙享受，這是一個從風格上的一個定位。
那麼原位，我們說還原文化的本質色調。咱們這個項目所在地塊周邊是一個什麼樣風格的文化民俗？包括建築或者是美食等等區域的文化結合起來。這個位子是度假的住宿景區、休閒聚群，它是一種多種產品的產品組合，構建的是一個一加一加N的一個目的地，這樣的一個組合體。
接下來我快速的過一下選址的條件。
第一個是自然和文化的雙重資源。
第二個是私密的環境空間，我強調一下，度假和旅遊是兩個不同的概念。那麼大多數的時候作為週末小長假的度假，其實家庭的訴求都是希望能動能靜，白天可以玩樂，晚上要保證足夠的私密和安靜。也就是說我們在景區和居住區要做一些區隔。
第三個是成熟的交通。通常在距離城市兩個車程以內，如果走高速的話，距離高速出口最好不要超過半個小時。
第四個是比較容易開發的場地。儘可能的選擇比較平整的場地，就算是有坡度也是緩坡。
接下來呢我們來探討一下微度假的打造邏輯。微度假地產我總結下來無非就是三層級。
第一個層級： 最核心的是主題，是獨特的度假主題，一個或者有多個，這個視乎項目和城市的關係。那麼通常來說，一千畝以內的項目和城市距離也比較近的，有一個度假主題來支撐就可以了。比如說溫泉、人造的兒童主題的遊玩等等。如果是一些比較大的項目：有幾千畝的，離城市也比較遠就需要更豐富的幾個主題來搭配。
第二層級：以主題為軸心的服務體系。這個服務體系的結構包括度假的遊玩體系、居住體系以及為整個項目服務的商業體系。最外圈這一層，也就是說咱們開發微度假地產，真正的盈利點是住宅，包括持有的別墅、公寓這些物業，也包括租賃的酒店、銷售類型的度假住宅。
第三層級：整體總結下來，微度假的三層級是以度假主題為核心，打造一個閉環式的度假服務體系，同時配備多種住宅為居住體系，這樣的一個整體的邏輯。
我們接下來談談微度假的主題定位。微度假的核心是主題，而主題分為天然的自然資源和後天人造資源，微度假特點是微。由於客群數量有限，消費金額有限。整體來說，我們是不建議打造大型的設施或大型遊樂公園等等，更多的是以眾多度假元素的一種有機組合。我們看看天然資源有自然類型的海、湖泊、山、雪、森林、溼地、氣流等等，包括古文化、紅色文化、地域文化等等。而健康的資源，水質、氣候、含氧量、PM值、溫泉等、這些都可以成為咱們項目的天然資源、版塊。特別是像這幾年北方地區冬天的霧霾這麼嚴重。健康的氣候、PM值都能成為賣點。第二個是人造資源，如果沒有天然資源就需要人工搭配了。這裡分為幾個維度，第一個是公園類，比如說海洋公園、溼地公園、山體公園、森林公園等等。按人群來分，針對兒童的兒童樂園、青少年的營地、老人的、養生谷還有中年人和年輕人的戶外運動營地。
核心主題可以有康養中心、溫泉中心、紅酒莊園等等，這些作為整個項目的核心主題。同時呢，一個項目需要搭配一些主題的建築，這是點睛的地方。就比如說博物館、美術館、民俗館、古鎮、古街等等。任何一個微度假項目的主題都逃不開天然資源+人造資源。那麼天然資源+人造資源，是一個主題或者多個主題，這個就根據咱們項目的規模以及和城市的關係，包括項目內部擁有的資源而定。
微度假的主題形式不是單個主題的呈現，為了滿足更大範圍的人群，作為城市周邊的度假通常的這個單次消費都不會特別高。一般來說，一個家庭週末到周邊去休閒度假，無非就是幾百塊到一兩千塊，所以我們儘可能的設計更多的主題讓他能夠參與的內容，而且能夠更高頻次的重複消費。我的經驗是1+n+n+n包括一個核心主題，這是為了滿足核心人群的度假目的。還有N個度假的次主題，這是為了滿足其他人群的度假需求。比如,核心主題有可能是滿足兒童遊玩,次主力主題是為了家長、年輕人、老人。一個家庭過去的目的是為了孩子，但是到了目的地之後，大人也應該是各有所需。
再來談談微度假的運營邏輯，還是圍繞著度假的主題、服務體系以及度假的住宅三者來做研究。首先由度假主題來吸引消費者，消費者到了度假目的地之後，有完整的度假服務體系來圍繞他們做服務，以及、製造更有黏性的、生意機會。
當度假服務體系滿足了度假需求之後，再推度假的住宅。這個時候就會出現兩種類型的客戶分支：一種是純玩的客戶，第二種是最後買下房子的。這樣，有了度假住宅之後又反哺整個度假服務體系的商業。同時度假的住宅會不間斷的體驗消費咱們度假主題的這些內容，這就是整個微度的運營邏輯。它和傳統度假最大的區別在於人群的重複消費、頻次，包括人帶人，介紹身邊的朋友親戚的特徵是非常明顯的。
接下來我們再看微度假項目的整個開發設計流程。很多的開發商，包括這兩年我們接觸的一些董事長，拿到一塊地之後通常都會先找設計院去出個圖，事實上這是一種錯誤的做法。正確的思路是什麼？分為幾步？總體來說，是先確定度假的主題、佈局度假的內容、設計服務體系，最後再來佈局住宅。在這個操作的過程中，第一步是要對資源進行整體的研究，對市場客戶的需求做整體全面的研究。因為每個城市客戶的需求會有差異化，所以需要圍繞當地做需求研究。同時對整個片區的競爭要做一輪研究，最後得出來是一個基於用戶需求的度假主題。
確定度假主題之後，我們再來看怎麼來運營。下一步，我們通常會做地塊切分的動作。因為度假地產，特別是微度假地產跟傳統住宅在地塊的使用方面是非常不一樣。我們需要把地塊切割出來：居住區、遊玩區，包括配套服務區，這些是要有很清晰明確的分界。那麼不同地塊適合做什麼？資源好的、便利的、安靜的，這個都是有適合做不一樣的產品。
在地塊劃分之後，我們考慮主題落位。通常來說，度假地產會把資源最好的區位用來做遊玩主題，這個跟做傳統住宅是不一樣的。傳統住宅會把資源最好、景觀最好的拿來蓋房子。但是度假地產的核心是度假主題，如果沒有好的對外主題就不可能會有有價值的房子，所以我們要把度假主題放在最好的位置。
確定了主題落位之後，我們需要擬訂整個項目的運營邏輯，做全盤的投資分析。下一步我們需要打造針對不同人群的度假服務體系，這裡包括了生活、居住的生活體系，包括遊玩服務體系，包括商業購物消費、餐飲這樣的商業體系，以及整個度假區的交通體系。到了最後一步，我們再來考慮怎麼做住宅。而住宅這塊其實會相對簡單，地塊的價值分析、產品配比，落位的排布、動線的設計，這基本上是按照當地消費者、住戶的需求來綜合考慮的。
接下來我們看微度假項目的盈利模式。第一個是住宅，第二個是度假的項目，第三個是配套商業的運營，第四個是合作的分成。住宅板塊我們給它的定位是銷售的利潤，它的盈利週期是全週期的。
在前期是現金流的回正期，中期是一個利潤實現期，到了後期是整個度假區成熟的階段，它是一個高溢價產品的銷售期。
第二個板塊是度假的項目，也就是遊玩板塊。它的定位是運營收益，它的盈利週期是從中期開始。前期主要是塑造整個項目的影響力，到了中期開始能促進住宅的銷售，同時能夠開始進入回正和盈利。在後期，項目的越來越成熟，可以作為盈利的一個主體。
第三個是商業運營，我們給它的定位是配套服務。盈利的週期是後期，但是我們要特別注意的是商業運營，酒店也好、商業街也好，千萬不要期望它能夠給我們帶來多高的回報。他就是做配套服務的，只有配套服務成熟了，甚至中前期我們開發商去補貼也是有價值。他在不同階段的定位：前期是生活樣板展示，中期是配套服務鏈，後期是通過租賃的溢價。
第四個板塊是合作分成。這種模式通常是在比較大的微度假項目裡出現。可能5000畝的項目，有2000畝~3000畝是我們自己來操作，另外有1000畝~2000畝引入合作方，地是我們的，投資則是我們和合作方一起投資分成。通常這種操作會引入一些有資源或有獨特操作能力的。這種合作分成的利潤，它的前期、中期，他更多的是給我們項目加分和增加影響力，所以它的定位是後期盈利。
一個微度假項目如果按照六年的開發週期來測算，我們來看看不同階段的目標收益定位。前期在一年到兩年的階段，住宅的銷售應該佔到整個週期50%的利潤，而度假的遊玩主題是需要補貼經營的，商業配套是需要扶持租金的，合作項目通常是以土地參股的形式啊去開展。到了中期（第3~4年）這個階段住宅的銷售利潤大概能佔到30%左右。這樣遊玩主題的度假項目基本上實現盈利平衡。
商業配套的目標是租金達到平衡，合作的項目則是希望經營回正。到了後期（第5~6年），住宅銷售到了尾期，這個階段的住宅會保留一些高溢價的樓王產品或者別墅產品，這是一個高溢價產品銷售的最好時機。那度假的遊玩主題就實現了穩定的收益，商業也開始租金回正，開始有溢價的產生。然後，合作的項目目標開始分成，整個項目發展週期以六年來測算的話，住宅的整體銷售利潤應該是佔到70%，而運營板塊的利潤佔30%，這是一個比較合理的模型。在整個開發期結束之後，則主要靠運營板塊的產品來實現和產生利潤。
接下來講訂單模式和盈利模式的配合。
第一個是聯合發展，我們和意向合作方，就業務發展的選址、租金、優惠條件等簽訂協議達到聯合發展。
第二種是技術對接，由戰略合作方提出需求，開發商做方案論證，雙方簽訂確認書。
第三種是聯合開發。如果整個項目開發體量大、時間長，我們可以考慮地塊劃分，採用聯合開發的形式。
第四種是先租後建，同樣面對地塊體量大、資金密集、風險控制難，我們通常會把主力店、主力遊樂項目，提前去跟商家合作方確定協議，包括保證金保單等進行控制，然後再來做整體設計和開工。
而後期經營重點在於遵循區域和發展規律，就是需要尋找更多的溢價和利潤實現機會。不管是住宅、遊玩還是商業，這是項目的整體實現期，說白了我們前面把投資資金掙回來，回正以後，哪個掙錢就做哪個。
最後總結一下微度假的幾個核心觀點。
第一個是度假和地產之間的關係。度假地產的靈魂是度假，先有度假再有地產，如果度假產品不出彩，吸引不了人，那麼這個地產板塊就是沒有價值的。因為它遠離城區，它作為第一居所和第二居所，都不具備成立的標準和價值。項目價值的基礎一定是度假產品的價值，也就是說房子能賣多少錢不是房子本身，而是度假產品的價值。
第二個是度假內容。我們需要確定度假模式，開發豐富的度假內容。然後是確定什麼人群是主要核心度假人群？什麼人群是輔助人群？然後根據這樣的人群定位，去設計不同人群的服務體系。
第三個是運營策略。微度假項目一定要考慮輕持有資產，重試運營的策略。很多開發商都容易頭腦發熱，一砸就幾個億甚至幾十個億的一個遊樂場進去，想學習華僑城、長隆等，但是做重資產的產品，它的風險是要麼行，要麼就失敗。通常失敗之後的旅遊產品是很難重新翻身的。
下一個是產業集成、渠道集成，它最終目的是為了降低開發難度和運營難度。作為開發商來說是搭個平臺，這裡面植入什麼產業？什麼遊玩主題？什麼樣的酒店？什麼樣的商業？
最後一個是關於住宅策略。度假產品小型化，降低進入門檻，通常我們會建議去佈置一些mini別墅、類別墅，這種產品打頭陣，再加上一些小型化公寓小。如果這個項目有機會從第二居所慢慢發展成為第一居所，那我們可以從中長期規劃裡面去做住宅產品升級。住宅的排布是按照資源優劣去分佈整個呃建築的產品和密度。
接下來我們來分享一個案例：萬科的良渚文化村，號稱萬科新品類第一大盤，過萬畝體量的項目。良渚文化村位於杭州北郊餘杭區，距離杭州主城區約20公里，約50分鐘車程。該項目佔地一萬畝，屬於萬科非標準新城鎮產品的實踐。它是集自然生態保護、休閒旅遊居住、經濟文化為一體的微度假項目。其中建設用地5000畝、自然山水5000畝。
良渚文化村的外部資源景觀很好，物業形態也比較豐富，有公寓、排屋、別墅、洋房等多種類型產品。良渚文化村是把良渚文化作為整個項目最核心的主題，基於這個主題下打造的微度假綜合體。從整體規劃上面來看，良渚文化村是構築了兩週兩心三區七片的核心架構，打造多種功能複合的原創近郊小鎮。其中北面的核心度假區是一個動區，南面的森林生態休閒區是比較安靜的靜區，而中部小鎮風情度假區是核心服務區。而住宅板塊是零散佈置在這幾個區之間的封閉式組團。
良渚文化的背景是中國新石器時代的文化遺址之一。在1936年被發現，一直到2000年都沒有開發。 然後萬科接觸了這塊地，最終是肩負了政府的需求以及整個項目自身去打造的項目。良渚文化村的一個配套的設施，是城鎮級的配套設施，它以星狀的佈局來展開，5-10分鐘的尺度和空間，最大程度的為小鎮居民提供方便。在配套方面包括了文化、醫療、教育、商業、交通、休閒這六大配套建立起來，讓整個項目屬性發生了變化。小鎮中心是整個項目的核心服務區，所有到良渚文化村的人都先到小鎮再去遊玩項目去玩，再回到小鎮，最後離開。
在文化設施上面，萬科打造了良渚文化博物館，這是一個標誌性建築。在完成政府要求的同時，也構成整個良渚文化村的精神內核，萬科蓋好了之後捐給政府投資大概7000萬。良渚文化村的第二個核心建築是美麗洲堂，這也是構築了良渚文化村的精神內核。
第三個核心主題是大雄寺，這是整個良渚文化村最後實現的一個度假主題。這三個核心度假主題，形成了整個良渚文化村的核心主題。它在居住配套上，做了白鷺灣君瀾度假酒店。這個酒店在05年項目開始的時候就已經簽約，08年開始營業。到今天為止，酒店的用度率基本在90%以上。在整個項目的中心，萬科設計了叫做“玉鳥流蘇”的一個風情商業街區。這是把創意產業園和設計師集中一起，做了一個創意聚落。
良渚文化村有5000畝非建設用地，這些非建設用地裡面有很多地方是山谷。萬科也打造了很多的休閒設施，包括幼兒園、白鷺灣公園、白鷺公園等這些屬於次主力的遊玩主題。與此同時，針對親子教育理念也打造了很多新型的配套，包括開心農場、花田區、水田區、養殖區、垂釣區、戲水區等等。在社區文化方面，良渚文化村推出了村民公約，這是萬科首創的動作。由萬科主導發起，每一條都是由業主自己寫的內容。然後從幾萬條公約裡進行了多輪篩選，最終選中了26條。這樣的動作，首先保證了整個文化村自身的文化特徵，同時把每一個業主的互動都提了。
最後，來回顧良渚文化村從2003年到2018年整個開發週期裡面的開發策略，前期主要是投入了塑造環境和文化度假設施。這塊萬科是花了20個億提升了區域區域的價值，以及項目本身核心主題的知名度。到了中期，以居住為核心、商業配套為這些設施提高整體物業價值。到了後期，也就是從2012年之後整個項目的度假，包括配套、商業等都已經很成熟了，這個階段是享受盈利的高利潤回報的階段。
良渚文化村也是一個比較成功的，從一開始定位是第二居所，慢慢通過近十年時間去打造配套和生活服務體系，從而實現了從第二居所成功轉為第一居所的一個項目。售價也從一開始的四五千塊，到現今洋房應該已經是超過兩萬多了。這個項目整體收入超過200億的項目。
最後我們來總結良渚文化村項目的突出優點。
第一：有前瞻性的開發運營。在2003年拿地的時候，萬科就有意識地把整個項目定位為一個城郊綜合度假大盤。
第二：他是旅遊特色配套+地產的開發模式。2003年的設計，到今天它仍然是非常先進。
第三：明確的市場定位，差異化的主題定位，是這個項目能夠在15年時間裡面依然保持領先性的一個重要點。我們說有生命力的大盤一定是要有鮮明的精神內核，要有獨特生活主張，作為引領的一種生活方式。
最後一點，整個項目有核心度假產品，有特色配套作為有力支撐，同時功能的組合符合化集居住旅遊商務一體。那麼住和非住，也就是說旅遊區和居住區功能的相互聯動，最後實現了價值最大化。由於開發體量比較大，關注到後期客群演變，住宅產品逐步變化，這也是萬科應對市場變化的一個快速決策點。好了，各位同學，今天我的分享就到此為止。
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