“微度假”时代已经来临！
如何构建城市微度假？
“微度假”，不需要舟车劳顿，不用太多准备，利用周末的闲暇时间出离喧嚣凡尘，融入都市里的世外桃源，寻求工作与生活之间平衡的一种健康休闲生活。
前段时间，高景亚太邀请到来自“万科地产资深营销总监”刘斌，就眼下十分火热的“城市微度假”项目进行一节线上微课讲解，以下内容根据刘老师所讲内容整理而成。
很高兴和大家谈谈度假地产这个课题。我从09年开始研究度假地产，在海南地区经历过中国第一波度假热潮。在过去的十年里面，中国的度假地产是一个从粗放到精细，从投机到务实的一个过程。我们来看看什么是城市微度假，它又是如何打造、设计和运营的？
今天我会讲到四个方面的内容。
第一个是城市微度假的特征；
第二个是城市微度假项目的打造逻辑；
第三个是城市微度假的运营以及盈利模式；
最后，我会拿一个典型的案例做一个相对深度的分享。
在中国地产发展的这40年里面，旅游度假地产的出现其实并不陌生。归结下来，从上个世纪的90年代到今天，度假地产的发展是经历了五个阶段。
第一个阶段，我们称之为卖房子，这是一个初级阶段，单纯是为卖房子而卖房子，这个阶段更多的是出现在海南。
第二个阶段，起步阶段，这个阶段特征是卖配套。从1999年到2000年初，9度假的概念开始出来，是在整个东部沿海地区的海南，北方的山东，长三角地区的广东。
第三个阶段， 是全面发展阶段，从2003年到2006年，这个特征是卖资源。那么这个阶段大多数的省份依托的景区和自然资源，就开发出来各种各样的度假房产。
第四个阶段，是高速发展阶段，从2007年到2013年，这个阶段的特征是卖规划和服务。具有代表性的是海南，从2010年颁布国际旅游岛的国家战略后，作为一个代表性的阶段。
第五个阶段，从2015年开始我们称之为转型分化阶段。这是卖生活方式以及服务体系的阶段。那么旅游度假的购房者越来越注重居住的附加值，需求也开始多样化。
而我们今天说的微度假，其实是属于5.0阶段的一个分支产物。什么是城市微度假？众所周知，一般来说是在中大型城市周边一到两个小时车程、第一居所和第二居所之间的满足城市人周末小长假等，短期度假休闲的一种新的生活形态。它有三个特征，第一个是距离近，第二个是度假周期比较短，一般是周末度假。因为离城市比较近，所以度假的人群是比较丰富的。从单身情侣家庭老人等等，都会是微度假的主力人群。
为什么出现城市微度假这样的产物呢？
城市微度假实质上是房地产开发5.0的衍生产品，是居住+度假的综合体。从客户维度来说，他们厌倦了传统城市的生活形态。从竞争维度来说，传统的住宅领域的品质竞争白热化。也就是说在过去的30年里面，房子建筑本身设计包括精装修、智能化等等，这些都变成了标配。那么怎么样去打造差异化的社区，作为城市住宅的一个补充，这是开发商们需要去寻求的突破口。
我们来看看传统度假和城市微度假的几个差异。首先从区域看传统度假更多的是全国性的，比如说海南云南等地区。那么微度假一般都是区域性，很多是省会城市周边一两个小时的辐射半径。从出行的方式来说，传统度假式是坐飞机、高铁，而微度假是以自驾为主。从度假的时间来说，传统度假一般来说5到15天为一个标准的度假周期。城市微度假1到3天就可以。从度假的目的来说，传统度假一般以年度为单位，年度度假、蜜月、寒暑假、亲子游等。而城市微度假可以是周末的休闲，小长假的放松。 很多的微度假项目是这样的一种居住形态——周一到周五会住在城里，到了周末全家人就会到郊区的房子去度假。从项目打造的需求差异来说，传统度假需要有强资源来支撑，比如大海、山、湖这样的资源，同时还需要有丰富的人文资源、游玩的元素，比如说游乐场、古镇。而城市微度假，在需求和主题这块的要求没有那么高。只要有某一个特色的主题，天然或者人造的都可以，同时有一站式的服务体系就可以了。
接下来看城市微度假的打造逻辑。首先来看微度假目的地架构图，毋庸置疑，咱们微度假的核心产品，即开发商的目的，说白了还是为了卖房子，所以核心产品是住宿。这里住宿的形态可能有很多，包括酒店、民宿、创意集装箱、帐篷等等，再加一个景区这是属于游玩的主题，再加多样化的休闲配套产品。而现代人尤其是城市人，他更注重内心的体验和物质精神的双享受，这是一个从风格上的一个定位。
那么原位，我们说还原文化的本质色调。咱们这个项目所在地块周边是一个什么样风格的文化民俗？包括建筑或者是美食等等区域的文化结合起来。这个位子是度假的住宿景区、休闲聚群，它是一种多种产品的产品组合，构建的是一个一加一加N的一个目的地，这样的一个组合体。
接下来我快速的过一下选址的条件。
第一个是自然和文化的双重资源。
第二个是私密的环境空间，我强调一下，度假和旅游是两个不同的概念。那么大多数的时候作为周末小长假的度假，其实家庭的诉求都是希望能动能静，白天可以玩乐，晚上要保证足够的私密和安静。也就是说我们在景区和居住区要做一些区隔。
第三个是成熟的交通。通常在距离城市两个车程以内，如果走高速的话，距离高速出口最好不要超过半个小时。
第四个是比较容易开发的场地。尽可能的选择比较平整的场地，就算是有坡度也是缓坡。
接下来呢我们来探讨一下微度假的打造逻辑。微度假地产我总结下来无非就是三层级。
第一个层级： 最核心的是主题，是独特的度假主题，一个或者有多个，这个视乎项目和城市的关系。那么通常来说，一千亩以内的项目和城市距离也比较近的，有一个度假主题来支撑就可以了。比如说温泉、人造的儿童主题的游玩等等。如果是一些比较大的项目：有几千亩的，离城市也比较远就需要更丰富的几个主题来搭配。
第二层级：以主题为轴心的服务体系。这个服务体系的结构包括度假的游玩体系、居住体系以及为整个项目服务的商业体系。最外圈这一层，也就是说咱们开发微度假地产，真正的盈利点是住宅，包括持有的别墅、公寓这些物业，也包括租赁的酒店、销售类型的度假住宅。
第三层级：整体总结下来，微度假的三层级是以度假主题为核心，打造一个闭环式的度假服务体系，同时配备多种住宅为居住体系，这样的一个整体的逻辑。
我们接下来谈谈微度假的主题定位。微度假的核心是主题，而主题分为天然的自然资源和后天人造资源，微度假特点是微。由于客群数量有限，消费金额有限。整体来说，我们是不建议打造大型的设施或大型游乐公园等等，更多的是以众多度假元素的一种有机组合。我们看看天然资源有自然类型的海、湖泊、山、雪、森林、湿地、气流等等，包括古文化、红色文化、地域文化等等。而健康的资源，水质、气候、含氧量、PM值、温泉等、这些都可以成为咱们项目的天然资源、版块。特别是像这几年北方地区冬天的雾霾这么严重。健康的气候、PM值都能成为卖点。第二个是人造资源，如果没有天然资源就需要人工搭配了。这里分为几个维度，第一个是公园类，比如说海洋公园、湿地公园、山体公园、森林公园等等。按人群来分，针对儿童的儿童乐园、青少年的营地、老人的、养生谷还有中年人和年轻人的户外运动营地。
核心主题可以有康养中心、温泉中心、红酒庄园等等，这些作为整个项目的核心主题。同时呢，一个项目需要搭配一些主题的建筑，这是点睛的地方。就比如说博物馆、美术馆、民俗馆、古镇、古街等等。任何一个微度假项目的主题都逃不开天然资源+人造资源。那么天然资源+人造资源，是一个主题或者多个主题，这个就根据咱们项目的规模以及和城市的关系，包括项目内部拥有的资源而定。
微度假的主题形式不是单个主题的呈现，为了满足更大范围的人群，作为城市周边的度假通常的这个单次消费都不会特别高。一般来说，一个家庭周末到周边去休闲度假，无非就是几百块到一两千块，所以我们尽可能的设计更多的主题让他能够参与的内容，而且能够更高频次的重复消费。我的经验是1+n+n+n包括一个核心主题，这是为了满足核心人群的度假目的。还有N个度假的次主题，这是为了满足其他人群的度假需求。比如,核心主题有可能是满足儿童游玩,次主力主题是为了家长、年轻人、老人。一个家庭过去的目的是为了孩子，但是到了目的地之后，大人也应该是各有所需。
再来谈谈微度假的运营逻辑，还是围绕着度假的主题、服务体系以及度假的住宅三者来做研究。首先由度假主题来吸引消费者，消费者到了度假目的地之后，有完整的度假服务体系来围绕他们做服务，以及、制造更有黏性的、生意机会。
当度假服务体系满足了度假需求之后，再推度假的住宅。这个时候就会出现两种类型的客户分支：一种是纯玩的客户，第二种是最后买下房子的。这样，有了度假住宅之后又反哺整个度假服务体系的商业。同时度假的住宅会不间断的体验消费咱们度假主题的这些内容，这就是整个微度的运营逻辑。它和传统度假最大的区别在于人群的重复消费、频次，包括人带人，介绍身边的朋友亲戚的特征是非常明显的。
接下来我们再看微度假项目的整个开发设计流程。很多的开发商，包括这两年我们接触的一些董事长，拿到一块地之后通常都会先找设计院去出个图，事实上这是一种错误的做法。正确的思路是什么？分为几步？总体来说，是先确定度假的主题、布局度假的内容、设计服务体系，最后再来布局住宅。在这个操作的过程中，第一步是要对资源进行整体的研究，对市场客户的需求做整体全面的研究。因为每个城市客户的需求会有差异化，所以需要围绕当地做需求研究。同时对整个片区的竞争要做一轮研究，最后得出来是一个基于用户需求的度假主题。
确定度假主题之后，我们再来看怎么来运营。下一步，我们通常会做地块切分的动作。因为度假地产，特别是微度假地产跟传统住宅在地块的使用方面是非常不一样。我们需要把地块切割出来：居住区、游玩区，包括配套服务区，这些是要有很清晰明确的分界。那么不同地块适合做什么？资源好的、便利的、安静的，这个都是有适合做不一样的产品。
在地块划分之后，我们考虑主题落位。通常来说，度假地产会把资源最好的区位用来做游玩主题，这个跟做传统住宅是不一样的。传统住宅会把资源最好、景观最好的拿来盖房子。但是度假地产的核心是度假主题，如果没有好的对外主题就不可能会有有价值的房子，所以我们要把度假主题放在最好的位置。
确定了主题落位之后，我们需要拟订整个项目的运营逻辑，做全盘的投资分析。下一步我们需要打造针对不同人群的度假服务体系，这里包括了生活、居住的生活体系，包括游玩服务体系，包括商业购物消费、餐饮这样的商业体系，以及整个度假区的交通体系。到了最后一步，我们再来考虑怎么做住宅。而住宅这块其实会相对简单，地块的价值分析、产品配比，落位的排布、动线的设计，这基本上是按照当地消费者、住户的需求来综合考虑的。
接下来我们看微度假项目的盈利模式。第一个是住宅，第二个是度假的项目，第三个是配套商业的运营，第四个是合作的分成。住宅板块我们给它的定位是销售的利润，它的盈利周期是全周期的。
在前期是现金流的回正期，中期是一个利润实现期，到了后期是整个度假区成熟的阶段，它是一个高溢价产品的销售期。
第二个板块是度假的项目，也就是游玩板块。它的定位是运营收益，它的盈利周期是从中期开始。前期主要是塑造整个项目的影响力，到了中期开始能促进住宅的销售，同时能够开始进入回正和盈利。在后期，项目的越来越成熟，可以作为盈利的一个主体。
第三个是商业运营，我们给它的定位是配套服务。盈利的周期是后期，但是我们要特别注意的是商业运营，酒店也好、商业街也好，千万不要期望它能够给我们带来多高的回报。他就是做配套服务的，只有配套服务成熟了，甚至中前期我们开发商去补贴也是有价值。他在不同阶段的定位：前期是生活样板展示，中期是配套服务链，后期是通过租赁的溢价。
第四个板块是合作分成。这种模式通常是在比较大的微度假项目里出现。可能5000亩的项目，有2000亩~3000亩是我们自己来操作，另外有1000亩~2000亩引入合作方，地是我们的，投资则是我们和合作方一起投资分成。通常这种操作会引入一些有资源或有独特操作能力的。这种合作分成的利润，它的前期、中期，他更多的是给我们项目加分和增加影响力，所以它的定位是后期盈利。
一个微度假项目如果按照六年的开发周期来测算，我们来看看不同阶段的目标收益定位。前期在一年到两年的阶段，住宅的销售应该占到整个周期50%的利润，而度假的游玩主题是需要补贴经营的，商业配套是需要扶持租金的，合作项目通常是以土地参股的形式啊去开展。到了中期（第3~4年）这个阶段住宅的销售利润大概能占到30%左右。这样游玩主题的度假项目基本上实现盈利平衡。
商业配套的目标是租金达到平衡，合作的项目则是希望经营回正。到了后期（第5~6年），住宅销售到了尾期，这个阶段的住宅会保留一些高溢价的楼王产品或者别墅产品，这是一个高溢价产品销售的最好时机。那度假的游玩主题就实现了稳定的收益，商业也开始租金回正，开始有溢价的产生。然后，合作的项目目标开始分成，整个项目发展周期以六年来测算的话，住宅的整体销售利润应该是占到70%，而运营板块的利润占30%，这是一个比较合理的模型。在整个开发期结束之后，则主要靠运营板块的产品来实现和产生利润。
接下来讲订单模式和盈利模式的配合。
第一个是联合发展，我们和意向合作方，就业务发展的选址、租金、优惠条件等签订协议达到联合发展。
第二种是技术对接，由战略合作方提出需求，开发商做方案论证，双方签订确认书。
第三种是联合开发。如果整个项目开发体量大、时间长，我们可以考虑地块划分，采用联合开发的形式。
第四种是先租后建，同样面对地块体量大、资金密集、风险控制难，我们通常会把主力店、主力游乐项目，提前去跟商家合作方确定协议，包括保证金保单等进行控制，然后再来做整体设计和开工。
而后期经营重点在于遵循区域和发展规律，就是需要寻找更多的溢价和利润实现机会。不管是住宅、游玩还是商业，这是项目的整体实现期，说白了我们前面把投资资金挣回来，回正以后，哪个挣钱就做哪个。
最后总结一下微度假的几个核心观点。
第一个是度假和地产之间的关系。度假地产的灵魂是度假，先有度假再有地产，如果度假产品不出彩，吸引不了人，那么这个地产板块就是没有价值的。因为它远离城区，它作为第一居所和第二居所，都不具备成立的标准和价值。项目价值的基础一定是度假产品的价值，也就是说房子能卖多少钱不是房子本身，而是度假产品的价值。
第二个是度假内容。我们需要确定度假模式，开发丰富的度假内容。然后是确定什么人群是主要核心度假人群？什么人群是辅助人群？然后根据这样的人群定位，去设计不同人群的服务体系。
第三个是运营策略。微度假项目一定要考虑轻持有资产，重试运营的策略。很多开发商都容易头脑发热，一砸就几个亿甚至几十个亿的一个游乐场进去，想学习华侨城、长隆等，但是做重资产的产品，它的风险是要么行，要么就失败。通常失败之后的旅游产品是很难重新翻身的。
下一个是产业集成、渠道集成，它最终目的是为了降低开发难度和运营难度。作为开发商来说是搭个平台，这里面植入什么产业？什么游玩主题？什么样的酒店？什么样的商业？
最后一个是关于住宅策略。度假产品小型化，降低进入门槛，通常我们会建议去布置一些mini别墅、类别墅，这种产品打头阵，再加上一些小型化公寓小。如果这个项目有机会从第二居所慢慢发展成为第一居所，那我们可以从中长期规划里面去做住宅产品升级。住宅的排布是按照资源优劣去分布整个呃建筑的产品和密度。
接下来我们来分享一个案例：万科的良渚文化村，号称万科新品类第一大盘，过万亩体量的项目。良渚文化村位于杭州北郊余杭区，距离杭州主城区约20公里，约50分钟车程。该项目占地一万亩，属于万科非标准新城镇产品的实践。它是集自然生态保护、休闲旅游居住、经济文化为一体的微度假项目。其中建设用地5000亩、自然山水5000亩。
良渚文化村的外部资源景观很好，物业形态也比较丰富，有公寓、排屋、别墅、洋房等多种类型产品。良渚文化村是把良渚文化作为整个项目最核心的主题，基于这个主题下打造的微度假综合体。从整体规划上面来看，良渚文化村是构筑了两周两心三区七片的核心架构，打造多种功能复合的原创近郊小镇。其中北面的核心度假区是一个动区，南面的森林生态休闲区是比较安静的静区，而中部小镇风情度假区是核心服务区。而住宅板块是零散布置在这几个区之间的封闭式组团。
良渚文化的背景是中国新石器时代的文化遗址之一。在1936年被发现，一直到2000年都没有开发。 然后万科接触了这块地，最终是肩负了政府的需求以及整个项目自身去打造的项目。良渚文化村的一个配套的设施，是城镇级的配套设施，它以星状的布局来展开，5-10分钟的尺度和空间，最大程度的为小镇居民提供方便。在配套方面包括了文化、医疗、教育、商业、交通、休闲这六大配套建立起来，让整个项目属性发生了变化。小镇中心是整个项目的核心服务区，所有到良渚文化村的人都先到小镇再去游玩项目去玩，再回到小镇，最后离开。
在文化设施上面，万科打造了良渚文化博物馆，这是一个标志性建筑。在完成政府要求的同时，也构成整个良渚文化村的精神内核，万科盖好了之后捐给政府投资大概7000万。良渚文化村的第二个核心建筑是美丽洲堂，这也是构筑了良渚文化村的精神内核。
第三个核心主题是大雄寺，这是整个良渚文化村最后实现的一个度假主题。这三个核心度假主题，形成了整个良渚文化村的核心主题。它在居住配套上，做了白鹭湾君澜度假酒店。这个酒店在05年项目开始的时候就已经签约，08年开始营业。到今天为止，酒店的用度率基本在90%以上。在整个项目的中心，万科设计了叫做“玉鸟流苏”的一个风情商业街区。这是把创意产业园和设计师集中一起，做了一个创意聚落。
良渚文化村有5000亩非建设用地，这些非建设用地里面有很多地方是山谷。万科也打造了很多的休闲设施，包括幼儿园、白鹭湾公园、白鹭公园等这些属于次主力的游玩主题。与此同时，针对亲子教育理念也打造了很多新型的配套，包括开心农场、花田区、水田区、养殖区、垂钓区、戏水区等等。在社区文化方面，良渚文化村推出了村民公约，这是万科首创的动作。由万科主导发起，每一条都是由业主自己写的内容。然后从几万条公约里进行了多轮筛选，最终选中了26条。这样的动作，首先保证了整个文化村自身的文化特征，同时把每一个业主的互动都提了。
最后，来回顾良渚文化村从2003年到2018年整个开发周期里面的开发策略，前期主要是投入了塑造环境和文化度假设施。这块万科是花了20个亿提升了区域区域的价值，以及项目本身核心主题的知名度。到了中期，以居住为核心、商业配套为这些设施提高整体物业价值。到了后期，也就是从2012年之后整个项目的度假，包括配套、商业等都已经很成熟了，这个阶段是享受盈利的高利润回报的阶段。
良渚文化村也是一个比较成功的，从一开始定位是第二居所，慢慢通过近十年时间去打造配套和生活服务体系，从而实现了从第二居所成功转为第一居所的一个项目。售价也从一开始的四五千块，到现今洋房应该已经是超过两万多了。这个项目整体收入超过200亿的项目。
最后我们来总结良渚文化村项目的突出优点。
第一：有前瞻性的开发运营。在2003年拿地的时候，万科就有意识地把整个项目定位为一个城郊综合度假大盘。
第二：他是旅游特色配套+地产的开发模式。2003年的设计，到今天它仍然是非常先进。
第三：明确的市场定位，差异化的主题定位，是这个项目能够在15年时间里面依然保持领先性的一个重要点。我们说有生命力的大盘一定是要有鲜明的精神内核，要有独特生活主张，作为引领的一种生活方式。
最后一点，整个项目有核心度假产品，有特色配套作为有力支撑，同时功能的组合符合化集居住旅游商务一体。那么住和非住，也就是说旅游区和居住区功能的相互联动，最后实现了价值最大化。由于开发体量比较大，关注到后期客群演变，住宅产品逐步变化，这也是万科应对市场变化的一个快速决策点。好了，各位同学，今天我的分享就到此为止。
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