秦皇島阿那亞，地產業創新的經典案例。
在2012年的時候還是一個陷於困境的度假地產，同年銷售額僅4000多萬。
2013年轉換運作思路後，至2016年銷售額已接近20個億。光2016年五一三天的銷售額就達5.3億。
同比秦皇島其他房產，阿那亞的產品單價要高出8000元\平，銷售基本上靠的是口碑、阿那亞的業主、以及社群的推廣，老業主帶新客戶的比例高達92%！
有人說，阿那亞你學不會。
高景亞太特邀擁有12年房地產營銷實戰經驗、原萬科地產公司營銷負責人陸老師講授，網紅神盤阿那亞社區運營之道。
以下內容由陸老師講授內容整理而成（節選）
我今天分享的課件是網紅神盤的成功之道，一共有四個部分。第一，網紅神盤能火爆的背景是什麼？第二，阿那亞的案例。第三，就分享未來社區發展趨勢。第四，如何落地。
背景從兩個方面講，一方面現在地產產品同質化越來越嚴重，營銷的效果越來越差。另一方面，社區的商業底商，銷售難，租賃難，經營更難。這種現象在一二線城市是普遍存在的，我們稱這種資產叫沉默資產或不良資產。
造成這種現象的原因，第一是因為開發商的經驗不足，他們做這種社區商業是用做住宅的習慣和理念來做，這樣的結果就導致缺乏主題和靈魂。第三個，很多公司缺乏運營的配套和服務能力。我最近在全國走了一些社區，發現它的生活配套不能得到很好的重視。第二就社區居民的精神訴求沒有得到應有的重視。第三，其實現在人和人之間的溝通越來越少，導致居住空間的個體化、時間碎片化、社交冷漠化。但是人畢竟是一個社會化的群體，他還是需要交往和社交空間。在這樣的背景下，所以我們需要一種有配套有溫度有人情味的新型社區。
現在我國社會的主要矛盾，是人民日益增長的物質文化需要同落後的社會生產力之間的矛盾。這種社會的矛盾它會一直長期存在。
基於這樣的社會背景下，我們來看看阿那亞是怎麼做的？先看一組數據，去年阿那亞在網上火了一把，他的孤獨圖書館在網上的點擊量突破了5.6億。這就相當於每兩個人就有一個人關注過孤獨圖書館。在17年的時候，這個項目銷售額是30個億，這個項目在秦皇島，據北京有兩個半小時的車程，銷售額的80~85%是來自於北京的中產，而且去年銷售的30個億裡面，幾乎沒有打一分錢的廣告。90%以上的客戶都來自朋友介紹。通過社區服務，去年的收益達到兩億，未來的3到5年可能達到五個億。
我們來看看阿那亞是如何做到這些讓人驚歎的數據的。阿那亞這個項目也是經過了好幾個開發商轉手，最後換了一個本地的小開發商，他們接手這個項目的時候，正好趕上一百多人的業主交房。當時的問題特別多，有的是延期交付工程質量問題，拖拖拉拉好幾年，他們也已經絕望了。後來開發商的老闆帶領十幾號人來服務這一百多號業主，他們組成了一個客戶投訴群。他們定下了必須在五分鐘之內反饋，30分鐘內給到解決方案的規定。這個舉動把這一百多號業主徹底感動了。後來他們也遇到了很多困難，在解決問題的過程當中，阿那亞的老闆說即使不賺錢也要把大家的問題解決好。這件事情後，這一百多號人就開始給這個項目做口碑宣傳，慢慢從一個投訴群裂變到3500個社群，而且這3500個社群大部分都是業主和業主之間自發組織起來的。
當時，阿那亞成為網紅卻不是因為社群。去年的時候阿那亞的視頻在網上意外被傳播，加上當時有個業主在朋友圈分享，後來在網上的點擊量突破了5.6個億。阿那亞的圖書館建在海邊一個非常偏遠的角落裡，它充滿了設計感，顛覆了大家對圖書館的想象。很多人去阿那亞也是為了看一眼圖書館，後來因為他的社群文化留下來。
我們回過頭來看這個項目，它之所以成功是因為它立足於業主的真實需求來做配套。配套是基礎，服務是本質。除了服務之外，阿那亞也形成了自己的文化屬性。他有四個業主公約，就是業主共同認同的價值，經過在網上討論，最後大家討論一致形成的結果叫社區公約。比方說他們舉辦了一個5000人的音樂會，在結束之後會發現場地根本不用打掃，連一個紙皮都沒有。這也是阿那亞公約裡面的一項內容——垃圾不落地。這樣的社區大家樂於參與和維護。其實，阿那亞成功最核心的要素是對人們心靈最深處缺失部分的補充。
阿那亞成功的另一個要素，是我為人人到人人為我，整個社區的公約由業主自發發起參與討論，形成高度的一致行動。這樣大家在社區裡面有成就感和主人公的參與感。我們回過頭看，房子的重點其實是人群，而房子只是配套而已。
通過阿那亞的案例可以感受到，過去的20年來，物質的極大豐富帶來的人生觀，不會與心靈產生真正的共鳴。目前大城市裡的大部分中產以上人群，他們手裡都不只有一套房子，但是如果有真正打動他們的好房子的時候，他們還會買。
什麼是好房子？其實萬科在十年前就開始做三好社區：好產品好配套好服務。這個理念在當時還是非常領先的，這樣的社區才是我們心目中的好社區。我們之所以買萬科的產品，其實看中的是它的社區文化服務。當然在今天，這種社區理念已經過時了，萬科也在轉型。
未來的20年，新型的社區需要一種質樸、精緻、有節制的物質生活。這是一種對美好生活的嚮往，是所有行動的源泉與歸宿。有很多人，只要是你點燃了他最初的激情之後，他們會產生彼此的連接認同，然後逐漸發展成社群，重建鄰里關係。讓社區變得有溫度、有味道、有歡樂、有成長，這個應該是我們所有地產人應該共同奮鬥的目標。
為什麼說社區運營落地最難？
其實內容和社群的規劃都不難，是難在運營的人。萬科在十年前做的三亞森林城市，也是因為社群運營而成功。後來在西安的一個項目，也是通過社群運營開盤就銷售兩個億。但是後來其他項目複製的時候，成功的案例也不多。
其他的公司比如恆大、碧桂園，他們也有一些社群活動，但是真正成功的非常少，反而是在全國有影響力的都是一些中小型企業。因為中小型企業有它的優勢就是可以集中資源辦大事，像那些全國性的房地產公司，受制於時間和節點，所以他沒有太多時間來做這些感動人服務人的事，基本上還是流於表面。
社區運營規劃落地的時候一般分三個部分。第一是社區的配套，這是基礎；第二是社區的服務；第三是社群活動。社區的配套，我們可以根據人群的分類越來越細分，這些都是未來的社區需要重點關注的。有能力的開發商一般都有自己的APP，通過APP輸出服務，然後連接社區，包括社區配套這商家，從而形成一個閉循環的鏈條。如果水平提升不了，得不到很好的共鳴和反饋，那社區運營很難成功。因為這些人和人之間，需要有感情的紐帶和認同感。
待這些基礎打好後，然後就可以來規劃社群。社群的規劃一般從興趣、情感、成長、社交、互助、事業、公益這幾個維度來做，還有各種各樣的興趣群。常見的有讀書、美食、藝術、運動、親子、寵物等，這樣一來關注的人群會比較多……
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