秦皇岛阿那亚，地产业创新的经典案例。
在2012年的时候还是一个陷于困境的度假地产，同年销售额仅4000多万。
2013年转换运作思路后，至2016年销售额已接近20个亿。光2016年五一三天的销售额就达5.3亿。
同比秦皇岛其他房产，阿那亚的产品单价要高出8000元\平，销售基本上靠的是口碑、阿那亚的业主、以及社群的推广，老业主带新客户的比例高达92%！
有人说，阿那亚你学不会。
高景亚太特邀拥有12年房地产营销实战经验、原万科地产公司营销负责人陆老师讲授，网红神盘阿那亚社区运营之道。
以下内容由陆老师讲授内容整理而成（节选）
我今天分享的课件是网红神盘的成功之道，一共有四个部分。第一，网红神盘能火爆的背景是什么？第二，阿那亚的案例。第三，就分享未来社区发展趋势。第四，如何落地。
背景从两个方面讲，一方面现在地产产品同质化越来越严重，营销的效果越来越差。另一方面，社区的商业底商，销售难，租赁难，经营更难。这种现象在一二线城市是普遍存在的，我们称这种资产叫沉默资产或不良资产。
造成这种现象的原因，第一是因为开发商的经验不足，他们做这种社区商业是用做住宅的习惯和理念来做，这样的结果就导致缺乏主题和灵魂。第三个，很多公司缺乏运营的配套和服务能力。我最近在全国走了一些社区，发现它的生活配套不能得到很好的重视。第二就社区居民的精神诉求没有得到应有的重视。第三，其实现在人和人之间的沟通越来越少，导致居住空间的个体化、时间碎片化、社交冷漠化。但是人毕竟是一个社会化的群体，他还是需要交往和社交空间。在这样的背景下，所以我们需要一种有配套有温度有人情味的新型社区。
现在我国社会的主要矛盾，是人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产力之间的矛盾。这种社会的矛盾它会一直长期存在。
基于这样的社会背景下，我们来看看阿那亚是怎么做的？先看一组数据，去年阿那亚在网上火了一把，他的孤独图书馆在网上的点击量突破了5.6亿。这就相当于每两个人就有一个人关注过孤独图书馆。在17年的时候，这个项目销售额是30个亿，这个项目在秦皇岛，据北京有两个半小时的车程，销售额的80~85%是来自于北京的中产，而且去年销售的30个亿里面，几乎没有打一分钱的广告。90%以上的客户都来自朋友介绍。通过社区服务，去年的收益达到两亿，未来的3到5年可能达到五个亿。
我们来看看阿那亚是如何做到这些让人惊叹的数据的。阿那亚这个项目也是经过了好几个开发商转手，最后换了一个本地的小开发商，他们接手这个项目的时候，正好赶上一百多人的业主交房。当时的问题特别多，有的是延期交付工程质量问题，拖拖拉拉好几年，他们也已经绝望了。后来开发商的老板带领十几号人来服务这一百多号业主，他们组成了一个客户投诉群。他们定下了必须在五分钟之内反馈，30分钟内给到解决方案的规定。这个举动把这一百多号业主彻底感动了。后来他们也遇到了很多困难，在解决问题的过程当中，阿那亚的老板说即使不赚钱也要把大家的问题解决好。这件事情后，这一百多号人就开始给这个项目做口碑宣传，慢慢从一个投诉群裂变到3500个社群，而且这3500个社群大部分都是业主和业主之间自发组织起来的。
当时，阿那亚成为网红却不是因为社群。去年的时候阿那亚的视频在网上意外被传播，加上当时有个业主在朋友圈分享，后来在网上的点击量突破了5.6个亿。阿那亚的图书馆建在海边一个非常偏远的角落里，它充满了设计感，颠覆了大家对图书馆的想象。很多人去阿那亚也是为了看一眼图书馆，后来因为他的社群文化留下来。
我们回过头来看这个项目，它之所以成功是因为它立足于业主的真实需求来做配套。配套是基础，服务是本质。除了服务之外，阿那亚也形成了自己的文化属性。他有四个业主公约，就是业主共同认同的价值，经过在网上讨论，最后大家讨论一致形成的结果叫社区公约。比方说他们举办了一个5000人的音乐会，在结束之后会发现场地根本不用打扫，连一个纸皮都没有。这也是阿那亚公约里面的一项内容——垃圾不落地。这样的社区大家乐于参与和维护。其实，阿那亚成功最核心的要素是对人们心灵最深处缺失部分的补充。
阿那亚成功的另一个要素，是我为人人到人人为我，整个社区的公约由业主自发发起参与讨论，形成高度的一致行动。这样大家在社区里面有成就感和主人公的参与感。我们回过头看，房子的重点其实是人群，而房子只是配套而已。
通过阿那亚的案例可以感受到，过去的20年来，物质的极大丰富带来的人生观，不会与心灵产生真正的共鸣。目前大城市里的大部分中产以上人群，他们手里都不只有一套房子，但是如果有真正打动他们的好房子的时候，他们还会买。
什么是好房子？其实万科在十年前就开始做三好社区：好产品好配套好服务。这个理念在当时还是非常领先的，这样的社区才是我们心目中的好社区。我们之所以买万科的产品，其实看中的是它的社区文化服务。当然在今天，这种社区理念已经过时了，万科也在转型。
未来的20年，新型的社区需要一种质朴、精致、有节制的物质生活。这是一种对美好生活的向往，是所有行动的源泉与归宿。有很多人，只要是你点燃了他最初的激情之后，他们会产生彼此的连接认同，然后逐渐发展成社群，重建邻里关系。让社区变得有温度、有味道、有欢乐、有成长，这个应该是我们所有地产人应该共同奋斗的目标。
为什么说社区运营落地最难？
其实内容和社群的规划都不难，是难在运营的人。万科在十年前做的三亚森林城市，也是因为社群运营而成功。后来在西安的一个项目，也是通过社群运营开盘就销售两个亿。但是后来其他项目复制的时候，成功的案例也不多。
其他的公司比如恒大、碧桂园，他们也有一些社群活动，但是真正成功的非常少，反而是在全国有影响力的都是一些中小型企业。因为中小型企业有它的优势就是可以集中资源办大事，像那些全国性的房地产公司，受制于时间和节点，所以他没有太多时间来做这些感动人服务人的事，基本上还是流于表面。
社区运营规划落地的时候一般分三个部分。第一是社区的配套，这是基础；第二是社区的服务；第三是社群活动。社区的配套，我们可以根据人群的分类越来越细分，这些都是未来的社区需要重点关注的。有能力的开发商一般都有自己的APP，通过APP输出服务，然后连接社区，包括社区配套这商家，从而形成一个闭循环的链条。如果水平提升不了，得不到很好的共鸣和反馈，那社区运营很难成功。因为这些人和人之间，需要有感情的纽带和认同感。
待这些基础打好后，然后就可以来规划社群。社群的规划一般从兴趣、情感、成长、社交、互助、事业、公益这几个维度来做，还有各种各样的兴趣群。常见的有读书、美食、艺术、运动、亲子、宠物等，这样一来关注的人群会比较多……
閱讀更多 高景亞太 的文章
